周黑鴨：因變制變，構(gòu)建韌性增長競爭力

多地封控管理、線下門店經(jīng)營受限、消費(fèi)者消費(fèi)意愿下降……受到2022年上半年的反復(fù)疫情影響，食品行業(yè)的整體經(jīng)營狀況不可避免地產(chǎn)生波動(dòng)。

面對(duì)這些經(jīng)營挑戰(zhàn)，專注于休閑鹵制品領(lǐng)域的周黑鴨持續(xù)推進(jìn)六大戰(zhàn)略，在疫情下保持穩(wěn)健發(fā)展步伐，于8月23日公布了2022年上半年中期業(yè)績公告。

8月24日，周黑鴨再發(fā)公告，公司控股股東增持逾600萬股，股價(jià)大漲12%。

周黑鴨表示，在后疫情時(shí)代，面對(duì)復(fù)雜多變的市場環(huán)境，唯有堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，線上線下雙管齊下，抓穩(wěn)企業(yè)經(jīng)營特色，因變制變，才能在時(shí)代浪濤中把握船舵，迎風(fēng)破浪。

去繁化簡、迎難而上，社區(qū)及下沉市場打開萬店發(fā)展空間

“變”，成為了2022年上半年的關(guān)鍵詞，如何適應(yīng)多變的市場環(huán)境，找到新的增長點(diǎn)，將是零售消費(fèi)品企業(yè)長期面臨的挑戰(zhàn)。

2022年上半年，疫情防控形勢更加嚴(yán)峻復(fù)雜。同時(shí)，交通樞紐及傳統(tǒng)商圈人流受疫情影響波動(dòng)較大，二季度經(jīng)濟(jì)壓力明顯增大。相關(guān)材料顯示，上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比呈下降趨勢，消費(fèi)情緒持續(xù)低迷。

在紛亂復(fù)雜的外部環(huán)境中，周黑鴨更加堅(jiān)定加強(qiáng)線下門店在新市場拓展及成熟市場滲透，優(yōu)化線下門店結(jié)構(gòu)的決心。截至2022年6月30日，周黑鴨門店總數(shù)達(dá)3160家，其中自營門店1342家，特許經(jīng)營門店1818家，覆蓋中國27個(gè)省、自治州及直轄市內(nèi)的297個(gè)城市……

在提高門店抗風(fēng)險(xiǎn)能力方面，周黑鴨從傳統(tǒng)的重資產(chǎn)門店升級(jí)為“小而美”門店“小黃店”，門店面積從20m²縮減至10m²，進(jìn)一步降低門店成本。

其次，持續(xù)推進(jìn)“直營+特許”深度融合的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，不斷提升線下門店對(duì)不同消費(fèi)場景的覆蓋。2022年上半年，新開特許門店660家，在疫情下與2021年基本持平，來自特許經(jīng)營的銷售額較2021年同期增長約39.9%。

特許門店良好勢頭的背后，是周黑鴨對(duì)市場變幻莫測的精準(zhǔn)把握，因變制變，不斷探索與改革;更是因?yàn)橹芎邙喤c被特許商在疫情下“共患難”，給予信心。

2022年上半年，周黑鴨持續(xù)推廣“命運(yùn)共同體”政策，疫情期間頒布多項(xiàng)幫扶政策，在入門特許費(fèi)、保證金和補(bǔ)貼等方面不斷加大被特許商幫扶的范圍及力度，充分調(diào)動(dòng)被特許商拓店積極性，與被特許商同舟共濟(jì)，共克難關(guān)。

在以上基礎(chǔ)上，周黑鴨根據(jù)市場環(huán)境的變化，將線下門店布局重點(diǎn)逐漸從交通樞紐、商圈商業(yè)體轉(zhuǎn)移向社區(qū)。2021年10月，社區(qū)店開始在武漢等城市試點(diǎn)，取得良好成效后，于2022年2月起正式向全國拓展，截至2022年6月，周黑鴨社區(qū)店數(shù)量已達(dá)到561家。

“從點(diǎn)位上來看，在全國范圍內(nèi)，共有城市社區(qū)19萬個(gè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了交通樞紐及商圈商業(yè)體的總數(shù)。”周黑鴨相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步描述社區(qū)店的優(yōu)勢，“后疫情時(shí)代，出行受疫情防控等政策影響減少，人們的消費(fèi)欲望下降，‘社區(qū)消費(fèi)’因其頻次高、粘性強(qiáng)、投資成本低，成為了快速消費(fèi)品行業(yè)的新寵兒。”

把握年輕化新消費(fèi)趨勢，擴(kuò)展品類，深耕在線流量高地

市場的“變”，更體現(xiàn)在消費(fèi)者的喜好上：年輕化、新潮、便利和高性價(jià)比。

隨著“00后”走出校園、走向市場，Z世代成為消費(fèi)主力。根據(jù)《2022鹵味品類發(fā)展報(bào)告》中顯示，鹵味小吃消費(fèi)者中61%是女性，年齡集中在18至35歲，占比高達(dá)75%。

此外，疫情也促使消費(fèi)需求更加多元，對(duì)“鹵+”的多品類產(chǎn)品的需求刺激行業(yè)對(duì)產(chǎn)品品類進(jìn)行改革創(chuàng)新。

面對(duì)變化莫測的市場需求，周黑鴨繼續(xù)深化全渠道覆蓋核心戰(zhàn)略，完善渠道布局和組合，實(shí)現(xiàn)多渠道差異化發(fā)展，在提升銷售和品牌力的同時(shí)，進(jìn)一步挖掘用戶的消費(fèi)需求。

在線上銷售渠道上，周黑鴨對(duì)外賣業(yè)務(wù)持續(xù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，針對(duì)不同門店、不同產(chǎn)品和不同場景，做出了流量投放差異化等策略。同時(shí)周黑鴨還頻頻創(chuàng)新品牌聯(lián)合營銷，與銷售平臺(tái)攜手共創(chuàng)“超級(jí)品牌日”活動(dòng)，對(duì)平臺(tái)內(nèi)資源信息有效獲取，品宣精準(zhǔn)投放引流。

而對(duì)于新興線上渠道，周黑鴨也積極擁抱新變化。在生鮮電商領(lǐng)域，持續(xù)優(yōu)化布局近場零售，實(shí)現(xiàn)銷售穩(wěn)步增長。在以直播帶貨為主的內(nèi)容電商平臺(tái)，以“商品牽引、達(dá)人滲透、短直雙開”為核心策略，加大抖音、快手等直播電商平臺(tái)投入，同時(shí)繼續(xù)夯實(shí)自播店鋪運(yùn)營，取得良好成效，2022年上半年，直播小時(shí)數(shù)超5000小時(shí)，觸達(dá)人群超5億。

作為鹵味市場的頭部企業(yè)，周黑鴨也在市場需求變化下成功建立了鴨類產(chǎn)品以外的新一代爆款大單品——蝦球。選擇蝦球這一產(chǎn)品，不僅因?yàn)樾↓埼r市場極具發(fā)展?jié)摿Γ惨驗(yàn)楹笔侵袊↓埼r最大的生產(chǎn)基地這個(gè)地緣優(yōu)勢。

除了以上兩點(diǎn)，蝦球系列產(chǎn)品自帶網(wǎng)紅屬性，對(duì)推動(dòng)品牌年輕化有重要意義。2022年初，周黑鴨首次啟用全國品牌代言人楊超越，針對(duì)蝦球產(chǎn)品進(jìn)行品宣推廣。圍繞代言人制定廣告、直播和品宣內(nèi)容，并配合一系列門店活動(dòng)，成功吸引大量粉絲的同時(shí)，帶動(dòng)新世代消費(fèi)者的關(guān)注與購買。即使在疫情沖擊下，周黑鴨推出的蝦球產(chǎn)品仍在2022年上半年實(shí)現(xiàn)了高速增長，單月最高銷量突破100萬盒，成為年度第二大單品。

順應(yīng)消費(fèi)者偏好趨勢，周黑鴨以“一個(gè)聲音、一個(gè)形象、一個(gè)周黑鴨”形成全國統(tǒng)一的營銷推廣體系，全方位深化品牌形象與消費(fèi)認(rèn)知。

在周黑鴨看來，短時(shí)間內(nèi)，疫情影響無法快速消散，因而產(chǎn)生的原材料成本上漲等企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營壓力無法得到有效改善。然而，周黑鴨依然對(duì)集團(tuán)自身的經(jīng)營與行業(yè)發(fā)展前景保持著樂觀態(tài)度。

變化意味著不確定，不確定意味著一切皆有可能。

在未來，周黑鴨將繼續(xù)融合全渠道布局深度觸達(dá)消費(fèi)者、持續(xù)打造爆款產(chǎn)品、加強(qiáng)品牌力建設(shè)、提高供應(yīng)鏈效力、優(yōu)化升級(jí)組織力等方面精進(jìn)管理，從而厚積薄發(fā)，構(gòu)建韌性增長的持久競爭力，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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