疫情承壓，上海家化一季度凈利逆勢(shì)增長17.81%

4月28日，上海家化(600315.SH)發(fā)布2022年一季度業(yè)績公告，公告顯示，公司一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入21.17億元，同比持平略增;毛利率同比增長1.57個(gè)百分點(diǎn)，管理費(fèi)用率同比下降1.66個(gè)百分點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)凈利潤1.99億元，同比增長17.81%，扣非凈利潤2.12億元，為近23個(gè)季度最高值;經(jīng)營性現(xiàn)金流5.5億元，為單季度歷史最高。

國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長3.3%，其中3月同比下降3.5%;社零化妝品類一季度同比增長1.8%，其中3月同比下降6.3%。據(jù)筆者了解，作為多品類、多品牌的美妝日化企業(yè)，上海家化今年要同時(shí)面對(duì)護(hù)膚、個(gè)護(hù)家清、母嬰等不同賽道的環(huán)境變化，在一季度化妝品行業(yè)整體增長乏力和上海疫情爆發(fā)封并閉式管理兩大客觀不利條件影響下，上海家化相比其他單品類、單品牌的美妝企業(yè)，面臨更復(fù)雜的外部環(huán)境和挑戰(zhàn)。

除了大環(huán)境的問題，上海家化還要消化今年開始直播超頭缺失、去年下半年以來特渠下滑兩大不利因素。而從一季報(bào)的數(shù)據(jù)來看，家化不但在營收上保持住了平穩(wěn)，凈利潤更是實(shí)現(xiàn)了近18 %的增長，盈利能力持續(xù)增強(qiáng);經(jīng)營性現(xiàn)金流充裕，經(jīng)營質(zhì)量提升，在疫情沖擊下凸顯強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。筆者觀察到，今年一季度以來，公司管理層因勢(shì)利導(dǎo)，外部環(huán)境的變化雖然帶來一定壓力，但也在一定程度上促進(jìn)了其內(nèi)部運(yùn)營結(jié)構(gòu)的主動(dòng)調(diào)整，堅(jiān)持做對(duì)業(yè)務(wù)長期健康發(fā)展有益的事，為未來可持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

升級(jí)品牌打法 提升核心價(jià)值

公司方面透露，今年以來旗下品牌通過升級(jí)的消費(fèi)者洞察方法論，聚焦頭部SKU，主力品牌新品紛紛亮相，比如玉澤推出了“大分子白金盾”防曬新品，以大分子防曬細(xì)分品類繼續(xù)抓住皮膚屏障受損，敏感肌、脆弱肌人群市場(chǎng)，并在天貓小黑盒活動(dòng)當(dāng)日，玉澤天貓旗艦店躋身天貓美容護(hù)膚行業(yè)第三，大分子防曬單品排名天貓防曬品第一;佰草集全新新七白系列、啟初新品“嬰兒多維舒緩常護(hù)霜+特護(hù)霜”、典萃的酵母精華噴霧也陸續(xù)全新上市。同時(shí)，公司持續(xù)強(qiáng)化品牌核心價(jià)值，國民品牌六神持續(xù)加強(qiáng)電商運(yùn)營和線下擴(kuò)大鋪貨，不僅一季度營收實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，在電商主力渠道的GMV更是增長近100%;美妝品牌佰草集、玉澤、美加凈等聯(lián)合抖音和快手打造聯(lián)名IP項(xiàng)目，各品牌還在小紅書，抖音，微博和電商站內(nèi)種草，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)多位達(dá)人，通過專家種草和素人種草全方位矩陣建立爆品口碑，均取得了較好的市場(chǎng)反饋。

筆者獲悉，上海家化接下來將加強(qiáng)品牌重點(diǎn)活動(dòng)，通過強(qiáng)品牌主題活動(dòng)聯(lián)動(dòng)多平臺(tái)，借助新代言人和新IP持續(xù)口碑打造，電商618活動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營等方式，有效促進(jìn)品牌創(chuàng)新再上臺(tái)階。

逐步降低特渠及超頭負(fù)面影響

對(duì)上海家化而言，超頭缺失和特渠業(yè)務(wù)下滑所帶來的不利影響短期內(nèi)將持續(xù)存在，但從公司2021年年報(bào)及2022年一季報(bào)來看，家化對(duì)其線上業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整已初見成效。

在彌補(bǔ)超頭方面，公司一邊采用精細(xì)化運(yùn)營策略推動(dòng)電商多平臺(tái)布局，逐步降低對(duì)單模式單打法的依賴，一邊加強(qiáng)自播業(yè)務(wù)以提升運(yùn)營能力，筆者從公司方面了解到，一季度剔除超頭因素，電商營業(yè)收入同比增長約13%，京東、拼多多、抖音、快手等平臺(tái)GMV均獲得大幅提升，玉澤、佰草集、高夫等品牌也加速布局興趣電商。

公司的直播矩陣正日趨完善。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，公司一季度自播整體GMV同比增長615%，自播GMV占整體電商比例超16%，部分品牌超30%，一季度直播間擴(kuò)充至8個(gè)，主播人數(shù)增長24%，自播時(shí)長達(dá)6315小時(shí)。三八大促期間，電商及抖音自播GMV同比增長365%，其中天貓佰草集和天貓玉澤堅(jiān)持零點(diǎn)不斷播，GMV同比增長超過380%。另一方面，一季度達(dá)人成功上坑數(shù)同比提升了150%+，平均坑產(chǎn)也翻倍，可以說無論是在達(dá)播的數(shù)量還是質(zhì)量上都上了一個(gè)臺(tái)階，達(dá)人體系初步建成，進(jìn)入不斷完善和擴(kuò)充階段。

特渠業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型方面，此前家化已經(jīng)與平安產(chǎn)險(xiǎn)、銀行、平安健康等十個(gè)平臺(tái)建立合作關(guān)系，并加速向零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。據(jù)了解，特渠的零售業(yè)務(wù)2~3月實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，預(yù)計(jì)下半年開始將會(huì)實(shí)現(xiàn)整體業(yè)務(wù)的止跌企穩(wěn)。

承壓自救 力求逐步恢復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營

公司方面表示，作為上海本土企業(yè)，自2月份開始就開始受到了疫情影響，3月末影響程度加深，線下乃至線上業(yè)務(wù)都受到不同程度沖擊。一方面，線下門店停業(yè)居家，傳統(tǒng)CS、百貨、屈臣氏關(guān)店率近30%;另一方面，3月初開始全國多地散發(fā)式疫情造成疫區(qū)物流受限，快遞延遲影響了消費(fèi)者體驗(yàn)，導(dǎo)致退貨率提升營收下降。而3月末上海臨近地區(qū)的幾個(gè)倉庫分別處于封閉或者半封閉狀態(tài)，又導(dǎo)致電商無法發(fā)貨，線下渠道出現(xiàn)部分?jǐn)嘭浀臓顟B(tài)。

面對(duì)來勢(shì)洶洶的疫情挑戰(zhàn)，上海家化如何開展自救?據(jù)公司方面透露，各種積極應(yīng)對(duì)措施已經(jīng)展開。

線下方面，家化商超、屈臣氏加大到家平臺(tái)推廣力度;業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)積極參與商業(yè)集團(tuán)會(huì)員直播和防疫產(chǎn)品套組競(jìng)標(biāo);社區(qū)團(tuán)購、云店、到家平臺(tái)增加防疫產(chǎn)品組套頁面活動(dòng)設(shè)計(jì)，并通過經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、促銷團(tuán)隊(duì)在微信朋友圈、抖音等平臺(tái)進(jìn)行傳播;百貨團(tuán)隊(duì)積極通過會(huì)員微信、云商城等進(jìn)行會(huì)員推廣。為減弱3月份疫情影響，公司已提前為經(jīng)銷商備貨，確保在疫情影響物流運(yùn)作的情況下盡可能減少斷貨，并在疫情緩解后有貨可售。

線上方面，主動(dòng)與消費(fèi)者溝通，并輔以贈(zèng)品獲得對(duì)方理解，積極響應(yīng)防疫政策，配合隔離防護(hù)安排，積極嘗試探索家庭環(huán)境開展直播;電商平臺(tái)積極布局618，從前端種草及營銷節(jié)奏規(guī)劃到中端的流量組合、AIPL用戶測(cè)算、商品的組套、活動(dòng)機(jī)制設(shè)計(jì)等等，全面為618做準(zhǔn)備，有望隨著疫情的緩解，逐步恢復(fù)穩(wěn)健增長。

作為一家業(yè)內(nèi)長青企業(yè)，疫情當(dāng)下，上海家化仍能保持穩(wěn)扎穩(wěn)打，充分利用其自身資源業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，因勢(shì)利導(dǎo)，及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，積極適應(yīng)新形勢(shì)，不斷降低不利因素的影響。筆者認(rèn)為，在此特殊時(shí)期，公司能通過資源互配、渠道和品牌優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)盈利，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，此外，公司已采取各種舉措保證二季度經(jīng)營能正常開展，從而恢復(fù)完全正常經(jīng)營。雖短期遭遇不利，但從長期來看，公司的可持續(xù)發(fā)展能力將愈發(fā)體現(xiàn)出韌性，后市值得期待。

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