迪奧的“翻車”：奢侈品藝術化策略已經失靈？

◎俊蕾NNHR

2021年11月23日，“迪奧與藝術”展（ART’N DIOR上海站）在西岸藝術中心落幕。為期十二天的展覽分為實物和圖像兩條支線。位于布展動線中心的是實物手袋展，邀請來自全球不同性別、不同族裔和不同國度與地區的十二位藝術家為經典款迪奧女士手袋進行廓形創意再造，著力證明“戴妃包”是值得擁有的“It Bag”，類似于米其林美食指南中的“必比登”餐廳。同一個展區空間中，還有散布在實物展廊墻面上的數十張攝影圖片，都是圍繞LADY DIOR同款手袋的命題照片。其中，引起輿論一片嘩然的陳漫攝影作品，就布置在新媒體藝術家王郁洋作品《迪奧的奇聞》背后的白墻上。

然而有趣的是，《迪奧的奇聞》由央美新生代藝術家受邀完成，是專為上海站迪奧展而作的百分之百全新品。這次亮相在西岸藝術中心是處子首秀，在迪奧先期發布的官宣新聞中作為名家、新人、高光點多次予以強調。而出自攝影師陳漫之手的圖片則是迪奧同名系列展中的老面孔了，早在2017年暑期，已經在中國臺灣地區的臺北101購物中心4樓都會廣場參展，當時的圖片命名為“Reserved Pride”，作者介紹是“國際視覺藝術家”。

再從布展空間的細節更進一步來看，陳漫這幅攝影作品在2017年臺北101大樓的展出中背負更多的視線引流職能。其展位正在展覽入口處的左手邊，與寫有展覽全稱的中心展板平齊，可以說妥妥占據了一個不是C位、勝似C位的注意力首位。那么，它在當時引起公眾視野的關注了嗎？不是說不多，只能說一點也沒有。以至于時至今日還有相當數量的互聯網用戶誤以為這幅照片是和其他一些迪奧聯名展品一樣屬于藝術家的新近創作，并因此愈加憤懣不平，認為該作從表象元素到潛在暗示，無不充斥著東方主義的刻板偏見，并在得知攝影者的國族身份后追加差評，諸如“自我東方化的凝視窠臼”“西方文化領養兒”等名詞概念，乘著情緒的力量和文化自尊的集體心理導向，再經過自媒體的推波助瀾后，已經構成了輿論場中的多數派共識。

一件展品在時隔四年后的多地轉場中突然引發公眾注意，現象級討論的熱度已經不是關于東西方審美的差異性思辨所能涵蓋的了。同樣，指責情緒代入者們過于玻璃心和試圖依靠審美多樣性來說事兒的洗地派一樣是避重就輕的。真正需要梳理和直面的，是奢侈品藝術化的全球商業戰略在當代語境下的失靈或自閉反彈。

在我指導過的來華留學生學位論文中，有一位來自土耳其的藝術學碩士，她的選題是一線奢侈品牌在中國市場的藝術化營銷。經過田野化的現場調查與市場財報數據顯示，頂級奢侈品在中國市場上的銷售份額主要來自于禮物消費的交流需求。隱藏在這個觀點背后的現實性兩難正是海外奢侈品傾銷在全球化時代的遭遇。

一方面是舊時代累積建立起來的等級性審美話語權受到數量眾多的新晉“快時尚”的活力沖擊，另一方面是奢侈品在首次售出離柜后，往往因為其特殊的定價規則而再次、甚至是反復多次地進入其他層級的交易流通。打著閑置、二手、回收、變現等旗號的實體店面和互聯網交易平臺將更為大量的潛在買家牢牢吸附過來，在品牌原有的形象定位之外，重構出一套“只要肯吃土人人皆奢侈”的大眾話術。

由此導致的局面變動是，品牌估值超級昂貴，但是單品價格有所松動。具有高度辨識性的經典款出現售出量和換手率的雙高，實用價值進一步縮水的同時，流通速率大增。頻繁出入奢侈品用戶群的新顧客們再次促生了本雅明所說的藝術功能轉型，從習以為常的儀式性膜拜藝術，轉向了大眾化的展示性藝術。相應地，奢侈品牌竭力營造的傳統與創新共在的藝術化營銷策略就越發顯得文不對題。

再來看一看與陳漫人像攝影并置的實物展品，那個名為《迪奧的奇聞》的高概念包。從附帶的創作闡釋中可以發現，該作品疊加使用新媒體技術，將文字材料轉換為計算機二進制編碼后，再運用3D打印技術加以生成輸出，意在表達漢語中“包”字的特殊所指，“包羅萬象，海納百川”。創作者說他的作品“呈現了一個隱形的，可以隨時被旁邊光線折射影響的一個包的概念。”出乎他和所有人意料的是，即便他的這個包已經先在地想要吸收周邊出現的光線，然而輿論熱議中的大眾視線還是完全漠然地繞過他和包的存在，直接與陳漫攝影中的反常面孔進行視線對接。而且，聞訊趕來的話題圍觀者越來越多地主動加入對視隊伍，將這場原本以貴婦手袋為核心展覽物的初始策劃完全帶偏，宣泄出大眾情緒蔓延中的被冒犯、不認同。

2011年第一次開啟的LADY DIOR多媒體巡回展第一站就選在上海恒隆廣場的中庭進行，當時展出了包括大衛·林奇在內的十二位藝術家的跨界聯名作品。之后，迪奧品牌越來越稔熟于視覺藝術的聯動，一路經過東京、首爾、圣保羅、米蘭和柏林等城，展出“LADY DIOR我之所見”（LADY DIOR AS SEEN BY）。恐怕承擔策展任務的法國高級時裝屋怎么也沒想到，十年國際化旅程后重返上海，一項并非新品的圖片展示竟然受到民意輿論的強力狙擊。

除去該展品的自身偏差之外，迪奧藝術展的策略失靈也是深層原因。看似靈活地保留一部分展品，再聯合當地藝術家進行概念性新創作，其中的悖論就在于，逐漸板結的品牌沒有真正面對奢侈品市場下沉的真實現象，仍然固守著看似開放、其實封閉的內循環系統進行布展。由觀念自閉而導致的策略失靈和輿論反彈遲早都會爆發，陳漫和她的舊作只是這場事件中的引線。接下來可能發生哪些調整？需要在新一年的迪奧藝術展中見出答案。

關鍵詞： 迪奧 奢侈品 策略