西安曲江打造網(wǎng)紅IP推動文旅深度融合

“姑娘莫坐，城池久矣，恐有安危”“好漢切莫在此吐云吐霧，樓閣臺榭皆為木質，天干物燥，以防失火”“夫人，踏步為行，比肩接踵，切勿停留，請移步”……文言文式的勸導語，輔之以古代禮儀，今年五一假期，西安城墻景區(qū)“金甲武士”的不文明行為勸導短視頻刷爆網(wǎng)絡。

為此，西安城墻景區(qū)“趁熱打鐵”，火速開展首批“金甲武士體驗官”招募，向全國廣發(fā)“征集令”，希望借助網(wǎng)友的聰明才智，為“金甲武士”更新專屬“語言包”。

除了“金甲武士”，西安曲江新區(qū)還曾誕生過“不倒翁小姐姐”、石頭哥、奮斗者等諸多爆款網(wǎng)紅。這背后有何奧秘？是什么讓曲江新區(qū)的網(wǎng)紅“大IP”層出不窮？

比對古籍反復調(diào)整 形成8條古文勸導語

5月12日下午，西安城墻景區(qū)，9名“金甲武士”準時從永寧門列隊走出。游客劉女士給“金甲武士”做了揖禮進行問候，“將軍”叫停了行進隊伍，回之以抱拳禮。從西甬道進甕城，再踏步上城，約20分鐘的巡演中，“金甲武士”發(fā)現(xiàn)2名游客攀爬城墻拍照并及時阻止。

西安城墻景區(qū)新聞發(fā)言人胡小芬介紹，“金甲武士”均為西安城墻禮賓儀仗隊隊員。儀仗隊2006年成立，以前主要進行巡演。2020年初，西安創(chuàng)建“全國文明城市”，借此契機，他們將巡演與勸導不文明行為聯(lián)系起來。

“西安城墻歷史厚重，我們巡演時都是唐朝將軍裝扮。”在西安城墻禮賓儀仗隊中服務7年的“將軍”陳鑫回憶，網(wǎng)劇《長安十二時辰》大火時，劇中古風臺詞頗受觀眾喜愛，于是他們就想到用文言文倡導現(xiàn)代文明禮儀。

“點子”通過后，30多名隊員開始在茶余飯后羅列工作中常見的游客不文明行為，并討論制定相應的文言文勸導語。他們還到陜西歷史博物館對照著歷史壁畫，對將軍的問候動作進行考古，并查詢不少古籍資料，對話語和稱謂進行優(yōu)化。“有些勸導語過于晦澀，效果不佳，我們反復調(diào)整，最終形成這8條勸導語。”陳鑫說。

記者看到，8條文言文勸導語分別對游客攀爬城墻、亂涂亂畫、樓梯口停留、不規(guī)范排隊、高空拋物、踩踏草坪等不文明行為予以勸阻。

“由‘將軍’對不文明行為進行糾正，效果比普通工作人員好。”陳鑫介紹，隊員們一身戎裝，平均身高超過185厘米，有一定“震懾”效果。更重要的是，增加了沉浸式的創(chuàng)意互動，避免了傳統(tǒng)勸阻方式的生硬和尷尬，不僅與文物景區(qū)特質相吻合，也讓宣傳文物保護、倡導文明行為的理念自然而然融入游客心中。

“不倒翁小姐姐”后曲江爆款網(wǎng)紅層見疊出

5月12日，西安大唐不夜城的游客絡繹不絕。晚8時許，離“不倒翁小姐姐”的演出還有30多分鐘，等候游客已排起長隊。河南游客黃先生說，他在網(wǎng)上刷到視頻，感覺很有趣，特意來西安近距離感受“動”起來的盛唐文化。

大唐不夜城文化商業(yè)步行街演出組主管李昊琨介紹，部門組員多為“90后”，“不倒翁小姐姐”的創(chuàng)意源自全體組員數(shù)十次的頭腦風暴。2018年開街前，組員們著手設計街區(qū)形象代言人，確定了俏皮可愛的形象及盛唐服飾后，便開始設計表現(xiàn)形式。其間，嘗試過懸浮、舞蹈、石頭人等多種方式，但效果不佳，最后想到用不倒翁。

2019年國慶節(jié)，剛面世3個月的“不倒翁小姐姐”短視頻獲400多億播放量，被網(wǎng)友盛贊“一個人帶火一座城”。今年五一假期，相關短視頻又被網(wǎng)友發(fā)到社交媒體TikTok上，“不倒翁小姐姐”走紅國外，不少外國網(wǎng)友留言表達對西安古都的向往。“打造網(wǎng)紅并非我們的初衷，起初想法很簡單，游客喜歡什么就用心設計什么。符合大眾審美，增加互動元素，展現(xiàn)街區(qū)文化特征。”李昊琨說。

大唐不夜城文化商業(yè)步行街策劃組主管黃垚補充道，他們陸續(xù)策劃的10余款行為藝術表演，均催生出爆款網(wǎng)紅。去年7月，一尊名叫“奮斗在路上”的活體雕塑現(xiàn)身街區(qū)扶貧超市門口，面對游客“親密互動”，“奮斗者”因持續(xù)15分鐘不眨眼達到以假亂真而走紅；同時推出的象棋對弈行為藝術，由相傳是象棋圖樣設計者的唐朝宰相“牛僧孺”坐鎮(zhèn)，設置江湖四大殘局，邀請觀眾前來破局，也頗受網(wǎng)友青睞。2020年1月，“敦煌飛天”首度亮相，“飛天小姐姐”們以懸浮的演出形式還原敦煌壁畫；同期誕生的身穿一襲紅色華服的盛世美人，出現(xiàn)在唐朝宮廷元素的畫布中，則被網(wǎng)友稱為“盛唐女神”……

打造“有顏值、有文化、有趣味”的文旅爆款

“曲江之所以不斷涌現(xiàn)現(xiàn)象級網(wǎng)紅，其實是曲江新區(qū)推動文旅融合、做活歷史文化資源、提升旅游體驗和品質，不斷進行的新探索、新實踐。”西安曲江新區(qū)管理委員會文化相關負責人表示。

該負責人回憶，作家馬伯庸兩年前談及曲江文旅發(fā)展時曾經(jīng)提到，文旅融合的目的是讓民眾將享受文化變成生活的一部分，變成能自然融入其中的一個場景。馬伯庸當時建議，曲江可以用一些現(xiàn)代的、群眾喜聞樂見的方式，將傳統(tǒng)文化的精髓傳達給大眾，讓他們發(fā)自內(nèi)心地喜歡，發(fā)自內(nèi)心覺得盛唐文化很酷。

“馬伯庸的提議與曲江的文旅發(fā)展思路不謀而合。”該負責人說，“有顏值、有文化、有趣味”是曲江每一款文旅精品推出的基本要求。新時代審美需求下，文旅產(chǎn)品的高顏值即基礎競爭力。如“不倒翁小姐姐”的表演，不僅以大唐元素為背景，其服裝和妝容也是通過深入研究唐代服飾藝術而確定的。

展現(xiàn)文化、具有內(nèi)涵是曲江旅游能持續(xù)推出爆款IP的另一關鍵。曲江“網(wǎng)紅天團”的“橫空出世”，均是建立在對本土特色和盛唐文化深入挖掘、尋找傳統(tǒng)和現(xiàn)代的融合點基礎上形成的。“讓歷史文化資源‘活化’成旅游產(chǎn)品，從淺層‘到此一游’到深度文化體驗，讓歷史不再塵封在博物館和史書中，而變得有溫度、有意思、更親近，是曲江始終在文旅融合探索中堅持的方向。”該負責人說。

此外，他們還通過獨特的互動體驗形式，形成強烈的畫面沖擊感和角色代入感，打造出“身臨其境”的沉浸式體驗感，從而與游客建立行為鏈接和情感認同。這種活態(tài)的沉浸式文旅互動體驗形式，更易獲得大眾喜愛。

該負責人表示，曲江網(wǎng)紅IP更多的是融入“場景化+規(guī)模化”的大IP塑造，關注的不僅是單個IP的瞬間熱度，更是系統(tǒng)化的多元文旅體驗感。作為近年來西安市乃至全國文旅業(yè)發(fā)展“排頭兵”，下一步，曲江將聚焦文旅融合，著眼市場新需求、新趨勢，深化科技賦能，培育文旅融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)。同時著力打造“夜經(jīng)濟”，以大文旅IP串聯(lián)整合“文化+商業(yè)+旅游+體育”，融合產(chǎn)業(yè)價值鏈，助力西安建設國家中心城市、國際化大都市和傳承中華文化的世界級旅游目的地城市。

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