小小一杯咖啡，正成為閱讀的“流量”新入口

步入上海街頭的書(shū)店，咖啡的香氣伴隨書(shū)香而加倍馥郁，店里的咖啡師甚至還會(huì)根據(jù)熱門小說(shuō)的風(fēng)格，端出一杯“限量款”拉花咖啡。拆盲盒式的驚喜、獨(dú)自啜飲閱讀時(shí)的專注，或是會(huì)友時(shí)的愜意，一一匯聚成書(shū)店豐富的表情。書(shū)香+咖啡香，交織出上海特殊的文化溫度與海派業(yè)態(tài)魅力。

首屆上海咖啡文化周于3月29日啟幕，上海市書(shū)刊發(fā)行行業(yè)協(xié)會(huì)日前發(fā)布的《2021年上海主要實(shí)體書(shū)店咖啡經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告》顯示，過(guò)去兩年多來(lái)，滬上新開(kāi)書(shū)店中有咖啡經(jīng)營(yíng)的書(shū)店占84%，咖啡經(jīng)營(yíng)正在成為本地新開(kāi)書(shū)店的標(biāo)配，也是全國(guó)連鎖書(shū)店引流的主要手段。

隨著實(shí)體書(shū)店漸成引領(lǐng)市民生活方式的重要公共空間，在咖啡愛(ài)好者與閱讀愛(ài)好者群體的雙向?qū)Я飨拢綆ЭХ葘傩缘臅?shū)店，正不斷融入城市日常休閑選項(xiàng)。上海社會(huì)科學(xué)院研究員花建認(rèn)為，書(shū)店與咖啡復(fù)合業(yè)態(tài)在“文化場(chǎng)景塑造”中迸發(fā)出巨大能量，形成了成千上萬(wàn)個(gè)供市民休憩、娛樂(lè)、閱讀的場(chǎng)景。書(shū)店咖啡文化成為彰顯海派特質(zhì)的一種新型業(yè)態(tài)，見(jiàn)證了品質(zhì)生活的升級(jí)。

小小一杯咖啡，正成為閱讀的“流量”新入口

此次調(diào)研問(wèn)卷發(fā)放至全市100多家主要實(shí)體書(shū)店，最終確定97家書(shū)店作為調(diào)研對(duì)象。書(shū)店咖啡經(jīng)營(yíng)要素包括：有固定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地，有休閑座位，有兩種以上咖啡品種，配備專業(yè)咖啡師等。受訪書(shū)店中，咖啡經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地總面積約2.2萬(wàn)平方米，平均230平方米；超過(guò)100平方米的有76家，占總數(shù)的78%，平均面積相當(dāng)于一家中小型咖啡館。

種種數(shù)據(jù)表明，咖啡經(jīng)營(yíng)已成為新開(kāi)書(shū)店的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，不少咖啡座的位置從書(shū)店偏低調(diào)的區(qū)域，逐漸擴(kuò)大或前移至?xí)闏位，吸引讀者的探索與停留。小小一杯咖啡，正成為閱讀的“流量”新入口。比如，走進(jìn)新晉網(wǎng)紅蔦屋書(shū)店，一抬頭就能看到精心布置的復(fù)古咖啡吧臺(tái)，周圍遍布咖啡文化書(shū)籍及器具，讓讀者沉浸式領(lǐng)略咖啡文化；鐘書(shū)閣第一家店泰晤士店2013年開(kāi)業(yè)后，自營(yíng)咖啡品牌“金字塔咖啡”成為每家鐘書(shū)閣門店的標(biāo)配，今年該品牌改為“書(shū)癡咖啡”；◆下轉(zhuǎn)第六版（上接第一版）創(chuàng)立于2016年的大隱書(shū)局六家門店經(jīng)營(yíng)“大隱書(shū)局”品牌咖啡，近期開(kāi)張的兩家門店引進(jìn)英國(guó)老牌COSTA咖啡；光的空間·新華書(shū)店開(kāi)業(yè)三年多來(lái)，培育了自己的咖啡品牌CAFé。

不少書(shū)店的咖啡品牌，鐫刻著讀書(shū)人愛(ài)書(shū)人的“天然基因”。以中版書(shū)房自有咖啡品牌“ISBN CAFE”為例，名字里就蘊(yùn)含著出版人的巧心思——ISBN即書(shū)號(hào)，是出版物最重要的身份證，這暗示著“出版人開(kāi)咖啡店”，凸顯了中版咖啡與圖書(shū)的天然聯(lián)系。位于巨鹿路上的作家書(shū)店，比鄰上海市作家協(xié)會(huì)，讀者不僅可以在此買到心儀作家的書(shū)，也能在點(diǎn)單時(shí)邂逅“同款”咖啡——不少特色飲品正“誕生”于作家的經(jīng)典作品。

越來(lái)越多書(shū)店借助咖啡的消費(fèi)黏性，聚合起更多人氣。比如，光的空間·新華書(shū)店咖啡吧頗具匠心，從“書(shū)x咖啡”夏日限定套餐，到冬日限定肉桂巧克力、太妃拿鐵等，無(wú)不將圖書(shū)與咖啡內(nèi)涵進(jìn)行勾連，依據(jù)不同圖書(shū)內(nèi)容搭配飲品；書(shū)店還與樓上的明珠美術(shù)館聯(lián)動(dòng)，使用在展覽的定制紙杯，讓買咖啡的讀者，也能夠?qū)⒄蛊?ldquo;握”在手里感受藝術(shù)之美。

不少全國(guó)性連鎖書(shū)店品牌進(jìn)入上海后，也紛紛以“書(shū)店+咖啡+體驗(yàn)+生活方式+第三空間”的綜合業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，推出相對(duì)成熟的自營(yíng)咖啡品牌，吸引年輕的消費(fèi)群體。如西西弗書(shū)店的“矢量咖啡”、言幾又書(shū)店的“言幾又咖啡”等。

城市復(fù)合型“第三空間”涌現(xiàn)，市場(chǎng)潛力可期

研究表明，一座城市的經(jīng)濟(jì)指數(shù)、咖啡指數(shù)、閱讀指數(shù)，往往呈現(xiàn)一種正向關(guān)系。一處處飄著咖啡香的書(shū)店，猶如小而美的城市復(fù)合型“第三空間”，市場(chǎng)潛力可期。市書(shū)刊發(fā)行行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)汪耀華分析認(rèn)為，咖啡經(jīng)營(yíng)往往使書(shū)店變得有“溫度”，延長(zhǎng)了讀者在書(shū)店的停留時(shí)間，也增加了人與書(shū)相遇、人與人相遇的機(jī)會(huì)；促進(jìn)了休閑娛樂(lè)消費(fèi)與圖書(shū)文化產(chǎn)品及延伸內(nèi)容的融合。

據(jù)調(diào)研報(bào)告顯示，隨著書(shū)店咖啡經(jīng)營(yíng)空間增加，圖書(shū)銷售和服務(wù)仍是主流，從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，圖書(shū)銷售占比整體較高。以西西弗書(shū)店為例，圖書(shū)陳列場(chǎng)地占比80%，咖啡館占比15%，文創(chuàng)產(chǎn)品占比5%。

“今天，重新梳理書(shū)店與咖啡的關(guān)系，既要發(fā)揮咖啡的功能，又要避免盲目跟風(fēng)迷失經(jīng)營(yíng)主體的方向，走出個(gè)性化經(jīng)營(yíng)路線，讓咖啡文化與閱讀文化真正水乳交融。”在汪耀華看來(lái)，“書(shū)店+咖啡”使得書(shū)店的存在變得更加多元，營(yíng)造了社交價(jià)值，是書(shū)房的延伸，加上圖書(shū)館的氛圍、咖啡館的格調(diào)，糅合成為城市“慢生活”的寫(xiě)照。

有些書(shū)店也著力打造咖啡文化的傳播陣地。比如，主打精品咖啡的建投書(shū)局傳記咖啡館，不拘泥于傳統(tǒng)的“書(shū)店+咖啡”簡(jiǎn)單相加模式，而是定期推出傳記主題特飲，讓味覺(jué)成為文字與視覺(jué)之外的另一種敘事媒介。書(shū)店還發(fā)起“邂逅咖啡沙龍”，帶讀者閱讀從一顆咖啡豆到一杯咖啡的故事。“咖啡店并不只是書(shū)店的附庸。兩者具有著同等的重要性，需要以整體的形象共同努力。”店長(zhǎng)謝重澄認(rèn)為，書(shū)店和咖啡館背后依然有多元化的載體值得挖掘，每個(gè)書(shū)店應(yīng)立足資源稟賦、定位特色，以創(chuàng)意提升內(nèi)容生產(chǎn)能力，策劃更具辨識(shí)度的文化品牌。

其實(shí)，上海的咖啡文化由來(lái)已久。最早出現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)咖啡的書(shū)店是1929年10月由周全平、謝澹如在老西門中華路1420號(hào)合辦的西門書(shū)店。書(shū)店由兩層組成，底層是書(shū)店，1930年2月2日在2樓附設(shè)了咖啡座。經(jīng)過(guò)百余年發(fā)展，“書(shū)店+咖啡”已成為上海一道獨(dú)特的風(fēng)景。

關(guān)鍵詞： 小小 一杯 咖啡 成為