99元游馬爾代夫 “旅游尾單群” 羊毛出在誰身上？

大量銷售“尾單”肯定涉嫌虛假營(yíng)銷，當(dāng)你貪圖便宜購(gòu)買“尾單”時(shí)，有可能你就成了那只待薅的肥羊

余樂 | 文

馬克 | 編輯

泰國(guó)6日游699元、巴厘島6日游999元、德法意瑞11日游2999元……難以置信的低價(jià)“旅游尾單”不斷在微信群中噴涌而出，就像一頭頭肥羊從你眼前經(jīng)過，讓你不順手薅一把羊毛都于心不忍。當(dāng)你下單之后，事情就會(huì)變得有些微妙：你有可能確實(shí)薅到了羊毛，也有可能只是充當(dāng)了一把別人薅羊毛用的剪刀;還有可能，你才是那只待薅的肥羊。

跟團(tuán)游、郵輪游、“機(jī)票+酒店”等很多旅游產(chǎn)品都有確定的發(fā)團(tuán)日期和席位數(shù)量。如果在發(fā)團(tuán)之前還有席位沒賣出去，旅行社前期為這些席位投入的預(yù)訂費(fèi)等成本就會(huì)打水漂。

因此，旅行社往往會(huì)在快到發(fā)團(tuán)日期的時(shí)候低價(jià)處理尚未售出的席位，以求盡量減少損失。這就是“旅游尾單”的來源。

最近幾個(gè)月，網(wǎng)上出現(xiàn)了多個(gè)自稱專門銷售各旅行社尾單的微信群。掃碼進(jìn)入后，用戶就能看到客服人員頻繁地推送各種價(jià)格低廉的“尾單”信息。那么，這些尾單是真是假?消費(fèi)者能占到便宜嗎?

尾單本身是真實(shí)存在的，但市面上以“尾單”名義出現(xiàn)的旅游產(chǎn)品卻魚龍混雜，利益關(guān)系更是一言難盡。

尾單生意的邏輯悖論

“當(dāng)年我們還做過99元去馬爾代夫的，往返含稅。”談起“尾單群”里的低價(jià)，王國(guó)航表示這都是自己玩剩下的。

嚴(yán)格地說，近期出現(xiàn)的微信尾單群只能算是旅游尾單生意的“死灰復(fù)燃”。

早在2014年前后，國(guó)內(nèi)就出現(xiàn)了愛旅行、麥兜旅行等一批專做尾單生意的OTA(在線旅行機(jī)構(gòu))平臺(tái)，王國(guó)航創(chuàng)立的“來來會(huì)”也是其中之一。當(dāng)時(shí)，這批平臺(tái)被譽(yù)為“旅游行業(yè)的唯品會(huì)”，在資本市場(chǎng)上很受歡迎，來來會(huì)的估值一度接近10億元。“來找我們的全是頭部基金，鼎輝、復(fù)星，一大堆的人。”王國(guó)航回憶道。

好景不長(zhǎng)，這些尾單平臺(tái)沒過多久就接連倒下，到2016年幾乎全部“死絕”。來來會(huì)也于同一年偃旗息鼓，王國(guó)航徹底離開了旅游行業(yè)。

談到尾單平臺(tái)的集體失敗，王國(guó)航認(rèn)為原因很簡(jiǎn)單：“這個(gè)商業(yè)模式行不通，沒法規(guī)模化。”

尾單生意的吊詭之處正在于此。正常情況下，一個(gè)旅游產(chǎn)品只有在快到發(fā)團(tuán)日期的時(shí)候才能確定是否存在尾單，其數(shù)量也不會(huì)太多。大批量的“尾單”銷售不合邏輯。

更重要的問題是，甩賣尾單固然能幫助旅行社減少損失，但其本質(zhì)上仍是賠錢的，售價(jià)無法彌補(bǔ)成本。因此，旅行社并不愿意看到尾單出現(xiàn)，更不會(huì)把賣“尾單”做為一種常態(tài)化的銷售手段。對(duì)旅行社來說，最理想的情況就是所有席位均以正常價(jià)格售出，沒有尾單需要處理。

即使真正出現(xiàn)了尾單，大多數(shù)旅行社也不愿意把這些席位拿出來公開銷售。首先，旅行社擔(dān)心這樣會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生低價(jià)預(yù)期，導(dǎo)致他們不以正常價(jià)格購(gòu)買席位，而是專門等待尾單出現(xiàn)。一旦形成這樣的局面，正常價(jià)格的產(chǎn)品就越來越難以銷售，尾單反而越來越多，陷入惡性循環(huán)。

另一方面，旅行社也擔(dān)心以尾單價(jià)格入團(tuán)的游客會(huì)影響其他游客的心態(tài)。“不同價(jià)格上團(tuán)，互相一對(duì)比，高價(jià)買的客人心理會(huì)受傷害。而且低價(jià)客人有時(shí)候?qū)哟蔚停茐膱F(tuán)里的氛圍——和誰一起旅游還是很重要的。”國(guó)內(nèi)一位旅行社從業(yè)人員對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說。

皇家加勒比郵輪公司CEO理查德·費(fèi)恩(Richard Fain)也曾表達(dá)過相同的觀點(diǎn)。郵輪與跟團(tuán)游的產(chǎn)品形態(tài)類似，利用尾單上船的乘客以超低價(jià)享受與其他人一樣的服務(wù)，這對(duì)那些花高價(jià)提前訂票的人形成了心理傷害。費(fèi)恩說：“尾單折扣價(jià)導(dǎo)致了‘早鳥’客戶的嚴(yán)重不滿。”為此，他宣布要改革定價(jià)機(jī)制，寧可空艙也要讓尾單折扣“一去不復(fù)返”。

基于上述原因，很多旅行社在尾單出現(xiàn)時(shí)都會(huì)選擇“內(nèi)部消化”，即私下將席位低價(jià)處理給員工或其親朋好友，不將尾單價(jià)格公開。從這個(gè)角度講，大張旗鼓銷售尾單的行為也有悖于旅行社的利益。“大社不會(huì)公開找尾單平臺(tái)，寧愿認(rèn)損失，或者自己消化掉。”前述旅行社人士說。

王國(guó)航回憶道，自己做“來來會(huì)”的時(shí)候，也會(huì)有一些旅行社不愿自己公開銷售尾單，因而交給來來會(huì)處理。但是，這種尾單不可能大量、持續(xù)地出現(xiàn)。“尾單這事兒，當(dāng)一個(gè)小生意我覺得是存在的，能賺點(diǎn)兒錢，但不可能做大。”他說。

尾單旅游在國(guó)外也同樣經(jīng)歷了一個(gè)從火爆到沉寂的過程。21世紀(jì)的前十年里，歐美曾經(jīng)出現(xiàn)過多個(gè)專做尾單生意的平臺(tái)，一度聲勢(shì)浩大。LastMinuteTravel.com(意為“尾單旅游”)甚至曾在“美國(guó)春晚”——橄欖球超級(jí)碗比賽中豪擲數(shù)百萬美元投放廣告。然而，這些尾單平臺(tái)基本都沒有紅火幾年，如今不是已經(jīng)銷聲匿跡，就是“掛羊頭賣狗肉”——打著“尾單”的幌子銷售一些正常的折扣產(chǎn)品，與其他渠道的產(chǎn)品價(jià)格并無明顯差異。

對(duì)此，旅游業(yè)專家、紐約大學(xué)客座教授麥克斯·斯塔科夫(Max Starkov)撰文指出：“旅游業(yè)中尾單銷售的做法是不可持續(xù)的，因?yàn)檫@將危害到所有的其他銷售渠道，破壞價(jià)格體系的完整性。”

斯塔科夫還強(qiáng)調(diào)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大大加劇了尾單銷售的危害，因?yàn)橄M(fèi)者可以隨時(shí)隨地比價(jià)，從而放大低價(jià)尾單對(duì)正價(jià)產(chǎn)品的破壞力。

任何一種商業(yè)模式想要持續(xù)，都需要建立并維系住供需平衡。然而，旅游尾單的特性卻決定了其難以維持住這種平衡狀態(tài)：尾單對(duì)商家來說是虧本的，且會(huì)危害到正常的銷售。這樣，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)尾單的需求增加到一定程度后，商家就不會(huì)再愿意增加供給;消費(fèi)者買不到尾單，只能轉(zhuǎn)去正常渠道，這樣需求也就萎縮了。

羊毛出在誰身上

既然大量、公開地銷售尾單不符合商業(yè)邏輯和旅行社的利益，那么微信尾單群里的那些“尾單”又是哪里來的呢?

《財(cái)經(jīng)》記者加入了幾個(gè)這樣的尾單群，并做了一些調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些尾單群中的產(chǎn)品類型十分復(fù)雜，大致分為幾類：

第一類產(chǎn)品可能是真正的尾單。這些產(chǎn)品臨近出發(fā)日期，席位很少，價(jià)格明顯低于正價(jià)，符合尾單的形成邏輯。消費(fèi)者購(gòu)買這樣的產(chǎn)品，有可能真的薅到羊毛。

問題是，真正的尾單并不多。《財(cái)經(jīng)》記者隨機(jī)選取了一個(gè)尾單群10月11日發(fā)布的全部信息，發(fā)現(xiàn)其中距離出發(fā)日期一周以內(nèi)的產(chǎn)品只有10%左右，一個(gè)月以內(nèi)的不到一半，其他產(chǎn)品的發(fā)團(tuán)日期往往在一兩個(gè)月以后，甚至元旦、春節(jié)。這顯然不符合“尾單”的定義。

即便是臨近出團(tuán)日期的，也未必就都是真正的尾單。這就要涉及到第二類產(chǎn)品，即以“尾單”名義出售的低價(jià)團(tuán)、購(gòu)物團(tuán)。這些產(chǎn)品的特征是：價(jià)格低，但打開行程表就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中充斥著各種購(gòu)物點(diǎn)和自費(fèi)項(xiàng)目，有些還有年齡限制(過濾掉消費(fèi)能力較低的老人和小孩)。這種團(tuán)的“商業(yè)模式”是先通過低團(tuán)費(fèi)吸引游客，再通過購(gòu)物、自費(fèi)項(xiàng)目等賺回差價(jià)。這些產(chǎn)品無論離發(fā)團(tuán)日期多近也不能算是尾單，因?yàn)槠鋬r(jià)格本來就是那么低。

低價(jià)團(tuán)的陷阱多、糾紛多、旅行體驗(yàn)差，近些年來經(jīng)過媒體和消費(fèi)者的反復(fù)揭露，已經(jīng)聲名狼藉。于是，低價(jià)團(tuán)的組織者便和尾單群合作，利用消費(fèi)者喜歡薅羊毛的心態(tài)，把低價(jià)團(tuán)偽裝成“尾單”出售。如果消費(fèi)者買了這樣的產(chǎn)品，那就只能等著被薅羊毛了。

“這種便宜很難吃得到，無非就是低價(jià)買低質(zhì)，我們管這個(gè)叫‘擺爛中的擺爛’。”王國(guó)航評(píng)論說。

第三類產(chǎn)品的屬性比較模糊，其出團(tuán)日期有遠(yuǎn)有近，價(jià)格有高有低，行程也中規(guī)中矩。這類產(chǎn)品肯定不屬于尾單，也不一定有什么消費(fèi)陷阱，但這樣的產(chǎn)品中也藏有玄機(jī)。

一種可能是，旅行社純粹以“尾單”的噱頭吸引游客，售賣的則是完全正常的產(chǎn)品;還有一種可能是，旅行社對(duì)形勢(shì)的判斷比較悲觀，認(rèn)為產(chǎn)品以正常價(jià)格難以售出，于是提前降價(jià)以吸引消費(fèi)者，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)做一個(gè)試探。

2019年以來，受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、貿(mào)易摩擦、人民幣貶值以及香港局勢(shì)等多重因素的影響，國(guó)內(nèi)旅行社的出境游業(yè)務(wù)普遍承壓。國(guó)家移民管理局的數(shù)字顯示，“十一”黃金周前六天，內(nèi)地居民出入境人次同比下降15.1%。在這種嚴(yán)峻的形勢(shì)下，更多的旅行社選擇提前降價(jià)處理產(chǎn)品。消費(fèi)者在尾單平臺(tái)中買到這樣的產(chǎn)品，也許不會(huì)吃虧，但也薅不到什么羊毛。

另一種情況就更復(fù)雜了。在這種情況下，消費(fèi)者很可能在不自覺的情況下充當(dāng)了尾單平臺(tái)薅旅行社羊毛的工具。

跟團(tuán)游、郵輪游等有明確出發(fā)日期的旅游產(chǎn)品都具有“期貨”屬性，這就給了尾單平臺(tái)“做空”旅行社的機(jī)會(huì)。具體說來，就是尾單平臺(tái)預(yù)判一個(gè)產(chǎn)品可能出現(xiàn)尾單，就先以較高的價(jià)格囤積客戶，等到發(fā)團(tuán)日期臨近時(shí)再以低價(jià)把客戶“甩”給旅行社，賺取其中的差價(jià)。如果尾單平臺(tái)囤積到的客戶足夠多，就能對(duì)旅行社形成較強(qiáng)的議價(jià)能力。

死灰難復(fù)燃

2014年-2016年的那一波尾單熱曾經(jīng)吸引了公眾和資本的高度關(guān)注，但旋即以大量平臺(tái)的快速倒閉而告終。經(jīng)過幾年沉寂后，尾單平臺(tái)又以微信群的形式“死灰復(fù)燃”。但是，接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的多位旅游業(yè)內(nèi)人士均表示，這些尾單群不可能掀起多大的波瀾，因?yàn)楝F(xiàn)在的行業(yè)環(huán)境比幾年前更不適合尾單平臺(tái)的存在。

首先，隨著旅行社等“組團(tuán)方”管理精細(xì)度和數(shù)字化程度的提升，旅行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)已經(jīng)越來越嚴(yán)謹(jǐn)，尾單的數(shù)量在源頭上已大幅減少。

“現(xiàn)在旅行社的模式跟以前不一樣了。”一位從事旅游數(shù)據(jù)分析的專業(yè)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說。她分析道，以前很多旅行社都是提前把酒店、機(jī)票艙位“切”(承包)下來，然后再去賣，現(xiàn)在已經(jīng)很少有旅行社這么做了，大部分都是采取“以銷定產(chǎn)”的模式，即收到客戶的報(bào)名后再去訂位。這樣一來，尾單的產(chǎn)生概率就大大降低了。

“尾單現(xiàn)在還是存在的，但量不會(huì)很大，那種大量銷售‘尾單’的微信群肯定涉嫌虛假營(yíng)銷。”她說。

另一方面，旅行產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈也正在重構(gòu)。以前，產(chǎn)品的批發(fā)商和零售商之間界線相對(duì)分明，批發(fā)商負(fù)責(zé)獲取機(jī)票、酒店等資源，零售商從批發(fā)商那里“切”出資源，然后銷售給消費(fèi)者。近幾年來，無論是批發(fā)商還是零售商，都有著向上下游延伸、構(gòu)筑全產(chǎn)業(yè)鏈的趨勢(shì)。眾信、凱撒等以批發(fā)為主的大社紛紛開發(fā)自己的銷售渠道，攜程、途牛等OTA平臺(tái)也在加大自營(yíng)產(chǎn)品的比例。

無論銷售的是真尾單還是假尾單，尾單平臺(tái)本質(zhì)上也屬于零售商。隨著批發(fā)商越來越多地進(jìn)入零售端，尾單群能夠獲取的資源必然在減少;如果尾單群也向批發(fā)端發(fā)展，那么它就將承擔(dān)產(chǎn)生尾單的壓力，陷入“左右互搏”的境地。

王國(guó)航還根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)指出了一個(gè)更大的問題：尾單群有卷款跑路的可能。“我覺得很危險(xiǎn)，”他在談及新的一波尾單群時(shí)說，“之前行業(yè)里面這一撥做尾單的，唯一‘善終’的就是我們來來會(huì)。”

確實(shí)，2014年-2016年出現(xiàn)的尾單平臺(tái)中，很多都傳出過欠款、跑路的消息，最后不知所終。造成這一現(xiàn)象的原因，是因?yàn)槲矄纹脚_(tái)上的許多“假尾單”產(chǎn)品都是“預(yù)售”，即先銷售再組團(tuán)。平臺(tái)收到客戶的款項(xiàng)之后，理論上就存在跑路的可能。既然尾單這種商業(yè)模式無法規(guī)模化、可持續(xù)化，那么尾單平臺(tái)的跑路幾乎就成了早晚會(huì)發(fā)生的事。到那個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者的損失恐怕就不只是“羊毛”了。

關(guān)鍵詞： 馬爾代夫 旅游尾單