“七”開得勝！海底撈春節新品營銷背后的7大范式，懂了就能帶火生意

春節是華夏文化里最重要的傳統佳節、也是吃喝玩聚的高峰時刻。2022年后疫情時代的虎年春節,海底撈北京大區門店借助三色水餃迎春上市的契機,聯動線上多平臺、多渠道,融入年輕消費者春節社交場景,使品牌在眾多春節營銷案例中破圈傳播,助力品牌實現年輕化與銷量突破。

范式一:每逢佳節必借勢,通過強洞察讓節日背后的傳統文化基因“活起來”

拿本次的文化背景來說,中國人的‘過年’,過的到底是什么?年夜飯記得要吃魚,年年有余;本命年,要買踩小人的紅襪子和紅腰帶;出門見了面都要說一句:過年好!萬事如意。可以說在中國人眼里,過年不僅代表著闔家歡樂和團圓,還代表新的一年一切都有吉祥的好彩頭。萬物之中,希望最美。無論處于什么樣的處境,始終相信“會有好事發生”,始終知道有那么一些路徑,是可以嘗試并帶來“驚喜”的——這便是海底撈挖掘出并希望傳達的核心文化母體資源。

在文化原型基礎之上,作為一個餐飲品牌,怎樣將產品特點借勢年節屬性包裝成獨有賣點,這是首先要進行的思考。

范式二:形神兼備包裝產品概念,占據“應景”的心智標簽

談及產品力本身的體現,這次的出彩餃子從賣相與賣點來說,都算得上是可圈可點:黃綠橘三色本身具備食物色彩的沖擊力,看上去就令人垂涎欲滴;結合人們在春節總愛討個吉祥話的心理,海底撈很討巧地稱之為“出彩餃子”,并以“飛黃騰達”“福祿雙全”“橘祥如意”三個寓意滿滿的成語直接冠上名稱,讓人吃在嘴里喜上心頭,沒吃到的都想趕緊下單沾沾喜氣。

范式三:策劃朗朗上口的主題,將產品賣點寓意廣而告之

結合產品的出彩寓意,海底撈緊推兩撥年味十足的主題,迅速將吃餃子炒成春節期間來吃火鍋必備的“撈彩頭”儀式。

上市前期:主要借勢店內真香鍋物料,側重餃子物理賣點告知與恭賀新年;

上市后期:借勢北京冬奧會,做一波熱點營銷

視覺表現圍繞紅紅火火的紅色構建喜慶年節、與為中國隊助威氛圍。

范式四:充分應用店內現有資源與展示位,為新品推廣引“東風”

視覺是用戶接受外界事物的主要信息來源,對于品牌來講,如何在眾多的春節營銷當中“脫穎而出”,首先要做到抓住眼球。

1、搭乘“真香鍋”全國營銷活動的直通車,組“真香CP”帶動新品餃子認知

餃子上市恰逢店內“真香鍋”營銷期間,這是海底撈品牌鋪全國的活動,如何在不與真香鍋活動撞車的前提下,放大餃子的吸引力?畢竟在真香鍋鋪天蓋地的攻勢之下,留給餃子的展示空間是有限的。從最終呈現的物料來看,北京門店放大了海底撈品牌標簽“撈”與產品帶顏色的屬性,另外通過對現有真香鍋營銷巧借東風的形式,轉競爭為借力,利用真香鍋已有的知名度口碑帶出真彩餃子的認知。

2、巧借擺臺物料,留下裂變的種子

此次北京門店改變了以往卡式擺臺的樣式,設置成互動感十足的“刮刮卡”。當客人落座之后,即可一眼看到這個創意“菜單”,轉到背面還能收獲一次刮獎機會,試試新年手氣,將“撈彩頭”實現從上手到入口的閉環。這種吸睛的小機關,在發福利的同時還能引發顧客打卡拍照,甚至樂意分享帶走(埋下裂變可能)。

范式五:用“熱搜密碼”迎合年輕喜好,對上暗號得福利

同時這波營銷還延續了海底撈門店的“接頭暗號換福利”傳統,在活動期間只要對服務員說“我想要出彩”,即可再領一張刮刮卡,有機會把出彩餃子打包帶回家,讓沒到場的親友也可品嘗好彩頭的味道!據悉此暗號后來在小紅書和抖音平臺引發了“人傳人”現象,大家都在以拼新年手氣的心態,比拼著和服務員小哥哥/小姐姐要“出彩”,也算是成就一道過年期間海底撈門店的獨特風景線。

范式六:玩法多樣,顧客更感興趣,主動參與意愿強

一方面,按同行人數包裝喜慶的吉祥話,比如:

2人——三鮮蝦皇,福運成雙;牛肉三鮮,如日中天;牛肉蝦皇,地久天長

3人——好彩頭一盤,福祿壽全沾

4位以上的一家人——全家人的好彩頭,年輕人旺財、老年人延壽,子孫福運呈祥

不論幾人同行都能感受到海底撈濃烈的年節氣氛。

另一方面,將餃子打造成搭配真香鍋出的“真香主食”,即在點水餃時,顧客既可以點三色綜合版,也可以根據自己偏好選擇餡料,海底撈為每一種搭配都安排了一句說辭:

①真香鍋+番茄牛肉水餃:牛羊搭配,干飯不累;

②真香鍋+蝦仁三鮮水餃:羊肉配三鮮,一招吃遍天

③真香鍋+蝦仁豬肉水餃:頂流CP,垂涎欲滴

讓來的人覺得無論如何都該點個餃子,畢竟如此喜慶,聽在耳里喜在心頭。不如趕緊下單,滿足胃口。

范式七:公域種草不能少——比起點狀網紅帶貨,聯動全鏈路才是關鍵

種草的底色是真實。海底撈以北京門店為線下流量匯集地,對內聯動店內員工朋友圈、官方微博小紅書,對外邀請美食網紅KOL探店體驗,突出服務特色,用“接頭暗號”的方式告知消費者如何領福利,并在目標受眾出沒的社交平臺埋下“草籽”,整體從產品出發,打造口碑閉環,構建叫好又叫座的良性輿論環境。

官方微博&官方小紅書:發起有獎轉發/門店暗號活動,廣泛告知上市信息;

KOL探店:烘托年節氣氛,進一步提升出彩餃熱度

線上線下的一些場景圖:

上市后用互動評論的形式,收集產品體驗反饋:

根據《SocialBeta 2021節日營銷趨勢報告》,可以發現春節仍是全年最大的營銷節點,在近兩個月的時間周期中,品牌們花式上演著各類營銷「戰術」。但大多數品牌只是借勢春節話題熱度曇花一現,并未在消費者心中留下強記憶點。而海底撈主要是基于對年節文化背后的深刻洞察與挖掘,最終打出了差異化、年輕化的新年營銷范式——

在產品層面,借文化符號融入溝通語境

結合春節這一關鍵節點,幫助三色水餃搶占“好彩頭”這一文化資源,將餃子帶色的物理屬性與恭祝吉祥的精神寓意做深度綁定,讓消費者第一眼見到即可接收到“新年出彩”的美好祝愿,讓“出彩餃子”成為海底撈三色餃的獨特標簽。這樣即使是春節上市之后,只要是好事喜事相關的好彩頭時刻,都會是出彩餃子的延展場景。

在傳播層面,以流行元素兼顧熱點基因

第一波自炒自熱:春節好彩頭,吃出彩餃子;同時延續海底撈“變態服務”的一貫套路,將“刮臺卡得餃子”和“接頭暗號得餃子”玩出梗,為造話題留下“話柄”;

第二波巧借熱門:借勢北京冬奧會,將吃出彩餃子上升到為中國隊慶功助威的高度——家國喜事,出彩餃子

官方內容宣傳廣泛鋪蓋撈粉,內部員工朋友圈以點帶面的星星之火形成燎原之勢,再通過小紅書美食KOL帶動圈層粉絲探店,三線同期推進形成戰略補位,短時間帶動出彩餃子的產品知曉:過年吃餃子就到海底撈,吃有寓意又好吃的出彩餃!

可以說北京門店的整套操作,是海底撈品牌在年輕化整合營銷道路上邁出的堅實一步。2022年的春節,因海底撈帶來的這波走心年味而格外出彩!

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