做好公用品牌的第一步：品牌戰(zhàn)略定位

1972年艾·里斯與杰克·特勞特提出定位理論，由此開(kāi)創(chuàng)了一種新的品牌營(yíng)銷思維，并被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。隨著定位理論在中國(guó)落地開(kāi)花，基于成功的定位我們國(guó)家產(chǎn)生了一系列的經(jīng)典的成功案例，比如小米、王老吉、真功夫等。作為區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)核心組成的公用品牌，如何做好公用品牌是我們關(guān)注的主題，第一步，是如何做好區(qū)域公用品牌的定位。

對(duì)于什么是品牌定位的問(wèn)題，佰潤(rùn)豐澤（B&R）旗下佰潤(rùn)豐澤區(qū)域公用品牌研究報(bào)告指出，營(yíng)銷學(xué)上的品牌定位理論，前身是艾·里斯先生及其合伙人發(fā)展出的定位方法體系，其核心是“每個(gè)品牌都需要一句話來(lái)表述它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的區(qū)隔。”，最早稱之為“the rock”，后期演化成人們常說(shuō)的品牌大山。

什么是定位？定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始，產(chǎn)品的定義其實(shí)非常廣泛，要避免理解成簡(jiǎn)單的“product”，產(chǎn)品可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人。究其根本來(lái)說(shuō)，定位是要構(gòu)建一個(gè)“自己”與“其它”競(jìng)品認(rèn)知的區(qū)別，這個(gè)區(qū)別至少需要滿足幾個(gè)基本點(diǎn)：代表自己最優(yōu)的差異化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、代表自己最堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘、代表自己最具想象空間的認(rèn)知。定位要聚焦于一個(gè)訴求點(diǎn)，通過(guò)策略性傳播，在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)有利位置，讓消費(fèi)者在想要購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)能首先想到這個(gè)品牌或是產(chǎn)品。在傳播過(guò)度的社會(huì)，簡(jiǎn)化信息才能讓人容易記住，少即是多，如《道德經(jīng)》所說(shuō)：少則得，多則惑。

定位的核心不是為了定位，而是為了差異化競(jìng)爭(zhēng)，為了挖掘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌大山。例如萬(wàn)寶路定位為“男性的香煙”;寶馬汽車定位為“駕駛的樂(lè)趣”;沃爾沃汽車定位為安全；寶潔公司對(duì)其下產(chǎn)品品牌洗發(fā)水海飛絲定位于去屑、飄柔定位于柔順、潘婷定位于滋養(yǎng)；真功夫餐飲定位“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”；王老吉定位防上火的飲料等等，都基于面向不同市場(chǎng)需求界面的明確精準(zhǔn)的定位，并通過(guò)各種廣告宣傳、營(yíng)銷活動(dòng)的強(qiáng)力傳播，成功占領(lǐng)了消費(fèi)者心智中的一個(gè)有利位置。

佰潤(rùn)豐澤（B&R）旗下佰潤(rùn)豐澤區(qū)域公用品牌研究報(bào)告認(rèn)為，公用品牌和人們常說(shuō)的品牌不同，品牌權(quán)益不屬于某個(gè)企業(yè)、集團(tuán)或個(gè)人擁有，而為區(qū)域內(nèi)相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)等主體共同所有，所以這里面首先要說(shuō)清楚的是，什么是公用品牌，以及公用品牌與企業(yè)品牌間的關(guān)系。關(guān)于公用品牌是什么，其實(shí)簡(jiǎn)單幾個(gè)例子就說(shuō)清楚了，例如北京烤鴨、富平柿餅、大荔冬棗等品牌，就是典型的公用品牌，具有區(qū)域的表證性意義和價(jià)值，可謂一個(gè)區(qū)域的"金牌名片"，對(duì)其區(qū)域的形象、美譽(yù)度、旅游、產(chǎn)業(yè)等都起到積極的拉動(dòng)作用。公用品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系，同樣可以舉個(gè)例子，例如北京烤鴨是公用品牌，旗下有大董、全聚德等企業(yè)品牌，他們即可以有自己的品牌商號(hào)，也不影響同時(shí)使用“北京烤鴨”這四個(gè)字。當(dāng)然這里有個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)，就是公用品牌必須有自己一套標(biāo)準(zhǔn)，即達(dá)到什么有的維度指標(biāo)，企業(yè)的產(chǎn)品才可以使用這個(gè)公用品牌，在其“大傘”下獲得溢價(jià)。

佰潤(rùn)豐澤（B&R）旗下佰潤(rùn)豐澤區(qū)域公用品牌研究報(bào)告指出，有效定位公用品牌，并找到核心差異的價(jià)值點(diǎn)是做好公用品牌的第一步。任何品牌定位都離不開(kāi)海量的數(shù)據(jù)研究，公用品牌亦然。既然是要找到一個(gè)獨(dú)特的位置，要到潛在客戶的心智中尋找，洞察消費(fèi)者及受眾市場(chǎng)的真實(shí)需求尤為關(guān)鍵。除此之外，基于公用品牌所在地的歷史文化、地理特征、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)或信用價(jià)值等進(jìn)行研究輸入，也是一個(gè)必不可少的環(huán)境，用最簡(jiǎn)化的總結(jié)，就是“市場(chǎng)需求矛盾點(diǎn)+區(qū)域差異化優(yōu)勢(shì)”，當(dāng)然具體做起來(lái)，是一個(gè)系統(tǒng)性工作，僅憑幾句簡(jiǎn)單的概念描述是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，否則哪還會(huì)有那么多失敗案例。

當(dāng)公用品牌有效定位了，還要用好它。這里的核心思維應(yīng)該是：定位不是自己對(duì)產(chǎn)品要做的事，定位是自己對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，自己要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。比如，Google的核心定位就是“創(chuàng)新”和“不作惡”，并以此進(jìn)行了全球廣泛的營(yíng)銷傳播，宣傳這個(gè)核心定位。而這個(gè)創(chuàng)新和不作惡的定位對(duì)于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)唯一的同類服務(wù)平臺(tái)的百度就顯得很不友好，導(dǎo)致消費(fèi)者稍對(duì)其但凡有一點(diǎn)不滿，就會(huì)說(shuō)百度不創(chuàng)新、百度商業(yè)作惡等等。

因此在有效進(jìn)行公用品牌定位后，系統(tǒng)性的大眾營(yíng)銷傳播是公用品牌成功的另一必要條件，這也是佰潤(rùn)豐澤（B&R）常說(shuō)的，品牌不一定能主動(dòng)說(shuō)話，要給品牌創(chuàng)造發(fā)聲的機(jī)會(huì)，通過(guò)營(yíng)銷及傳播的手段，讓公用品牌“唱出好聲音”。

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