超級產品系IP崛起—星河灣

今年以來，憑借自身產品的IP，疫情之下，星河灣多地項目持續成為銷冠。8月中旬，上海星河灣三期湖居樣板間正式亮相。項目雖未開盤，但以跨越性的產品創新和迭代成為上海市場的焦點。

隨著土地紅利不斷釋放，房地產行業從總量擴張進入到結構調整期。新常態之下，產品角力的時代已至，房企需練好內功，打造超級產品IP。市場需求的衍變，也催生了營銷方式的裂變。疫情之下，KOC(Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者)成為地產營銷的又一爆點。尤其是伴隨互聯網營銷進入下半場，公域流量獲客成本急劇攀升，私域流量成為各大房企的必爭之地。

受疫情影響，房企業績波動。各城市業績爆紅的“星河灣現象”背后，是老帶新成交比例的不斷激增;同時，老業主回購頻繁。因此，談及私域流量，以品質立身的星河灣顯然更有發言權。

如何有效激活私域流量，是對房企品牌的真正考驗。星河灣的秘訣或許就在于此，讓業主化身最佳KOC，以此實現精準營銷，進而增加業主粘性，并建立屬于自身的良性營銷生態。

超級產品系IP崛起

近年來，房地產市場刮起了產品力風，需求端回歸品質人居已成趨勢。打造屬于自身的產品系，并通過品牌煥新增強產品的IP屬性，進而提升影響力與美譽度，成為很多房企迫在眉睫的需求。相比之下，有些房企已經走在了同行前列，早早地構筑起產品力的護城河。

經過多年的深耕，房地產市場已經涌現出一批超級產品系IP。例如，星河灣、金茂府以及融創壹號院等等。

星河灣產品系IP的標簽內涵極為豐富，近期各城市亮相的新一期項目，“星中式風格”、大平層設計、精工智造、定制級空間等特點更為突出。

8月樣板間亮相的上海星河灣三期主打星中式風格，從建筑到園林、從門檻到亭榭都詮釋了中國傳統建筑文化。在汲取中國古典文化的基礎上，又融入了星河灣獨有的品質生活，最終營造出“西情中韻”的意境。

在沈陽星河灣三期中，堅持3.3-3.5米的層高標準及首層為3.6米，同時配以戶型十字中軸、九宮格格局，顯示出大戶之家的生活意境，為大平層持續賦能;

太原星河灣6號園則注重定制化，在園林植物的搭配方面，種植了更多符合太原地理氣候的園林植物景觀，保障園林四季皆有景可賞，且景致不同。同時，在6號園的室內設計中，既能看到剪紙、祥云紋等傳統文化的符號，也有來自全球一線品牌的家居、衛浴，實現了中式藝術元素與現代裝修風格的融合。

不難發現，房企對于產品力的重視，離不開市場需求的轉向以及消費者的偏好。尤其是高凈值人群，作為城市發展的中堅力量與品質生活的先行者，對居住體驗及產品質量都有獨特的感知。他們的目的不是簡單的居住，而是尋找與身份相匹配的居住方式以及相契合的圈層文化。除了關注居所的戶型設計、功能屬性、周邊配套等硬件，還會關注趨同的鄰里氛圍、圈層社交等。

后疫情時代，產品和服務才是房企最核心的競爭力。房企需要時刻洞察市場形勢，以產品的內涵發展引領客戶需求。今年以來，除上海星河灣三期外，星河灣亮相的新品還包括汕尾星河灣二期、沈陽星河灣三期、青島星河灣三期、太原星河灣6號園等。這些新品都根據所在城市的市場需求進行了升級與迭代，為星河灣的產品IP持續賦能。

真實成交才是王道

2020 上半年，新冠肺炎疫情打破了房地產市場的周期性變動。而疫情期間星河灣的銷售業績可圈可點。究其原因，是私域流量在真實的成交中起了關鍵作用。

早在青島星河灣一期時，吳先生(經營一家頗具規模的汽車配件公司)就被星河灣的產品品質吸引，遂購入一套401平方米的房子。此后，他陸續推薦給自己的兩個生意伙伴分別購入兩套401平方米以及一套265平方米的房子。

在星河灣4.0體系產品對外發布后，吳先生被星河灣迭代的產品品質所震撼。他坦言，果然超越星河灣的唯有星河灣。此時，盡管他已經有一套全海景大平層，最終還是在青島星河灣二期再次入手一套327平方米的大平層。

此外，吳先生還推薦了身邊5位生意伙伴兼朋友購入2套429平方米、3套327平方米的房子。就在新業主張先生、李小姐成交后，也相繼和身邊的親朋好友推薦起了星河灣的房子，隨之又分別推薦成交2套327平方米、2套275平方米的房子。經過統計發現，通過吳先生一期和二期老帶新的連鎖推薦，共計實現成交金額1.43 億元。

在星河灣，除了老帶新盛行，老業主回購也培養了一批忠實的“星河灣大藏家”。張先生在山東省內從事房地產開發，對房子的品質要求非常之高，最初購買了項目一期的兩套401平方米的大平層戶型。

當二期開盤時，張先生得知星河灣推出了非常稀缺的復式海景大平層，特意和銷售人員說要去親眼看看樣板間。當看到僅有26套復式海景空中大平層精裝樣板間時，張先生才恍然大悟，這就是他要的房子。于是，毫不猶豫地購置了價值3000多萬的復式海景大平層。盡管都身處房地產行業，張先生深知如果沒有星河灣在舍得、用心、創新方面的堅守，只能開發普通住宅小區，很難做出像星河灣一樣高品質的房子。

這樣的案例，在星河灣銷售史上不勝枚舉。除了青島、沈陽等地，今年上半年，上海星河灣依托私域流量成交的比例為50%;西安星河灣僅老帶新的成交比例就達53%等等。對于星河灣而言，通過私域流量成交在星河灣全國的項目中比比皆是，且涵蓋了所有在銷項目。

私域流量價值凸顯

有趣的是，疫情之下，星河灣私域流量成交比例激增，客戶購買決策周期反而在縮短。同時，老帶新呈現出預料之外的連鎖推薦反應，即老業主推薦新業主成交后，新業主繼續推薦成交。

拋開現象，可以看到星河灣已經領先一步，建立了自身強大的私域流量池，一是通過業主拓展新客戶，俗稱“老帶新”;二是老業主回購，形成“粉絲效應”。近年來，私域流量已成為星河灣銷售成交的主力渠道。通過私域流量建設，星河灣已經形成了屬于自身的良性營銷生態閉環。截至2020年上半年，老業主回購及老帶新的成交貢獻已經突破50%，有的項目高達67%。以具體項目為例，青島星河灣老業主回購及老帶新成交比例隨一期至三期穩步上升至66.5%;沈陽星河灣的這一比例也在逐年上升，到2019年已經達到61%。

回溯整個房地產行業，從1998年市場化開始，房地產營銷先后經歷了坐銷時代、行銷時代、渠道時代，如今正走入流量時代。

經過互聯網與移動終端的發展，流量的總量得到了極大的增長，不論是用戶數、日活數，還是在線時長，都增長了無數倍。但不論是公域流量，還是私域流量，都有其合乎邏輯的成長路徑。以抖音直播賣房為例，公域流量作為拓新的主戰場，洶涌過后很難沉淀在房企的客群當中，必然也難以走向最終的成交環節。換句話說，公域流量的熱鬧與喧囂僅限于形式，而品牌宣傳的意義遠大于真實成交。

房子作為大宗交易，具有低頻次、高額度的特征，與網紅直播所帶的貨品有天壤之別。此外，賣房對于現場體驗感極高，線上宣傳把房子變為單一的商品，其內涵明顯過于單薄。

對房企而言，真正需要的是私域流量，只有私域流量才有可能實現精準營銷。然而，私域流量的培育需要漫長的周期。尤其是高端產品，其背后對應的是高凈值人群，他們對于優質的房地產項目青睞有加。這里的優質，不僅包括產品品質、品牌價值、物業服務，甚至包括圈層定位、文化構建、資產增值等等。

相比之下，星河灣確是能夠捕獲高凈值人群的代表性房企，這也是其能夠占據私域流量高點的價值之道。

自創立伊始，星河灣就以品質立身，并在高端產品賽道中占得一席之地，同時，與高凈值人群不斷進行溝通，創造契合他們需求的產品。盡管私域流量的搭建絕非易事，但從近年來私域流量對成交的貢獻也可以看出星河灣已經在私域流量方面形成了自身的護城河。

私域流量閉環效應

放眼房地產行業，星河灣堪稱獨特的存在，其私域流量的背后是完整的閉環，即從最開始的產品到服務、價值，而閉環是建立在多維度載體之上的。

對高凈值人群而言，其夢想是“千金買房，萬金擇鄰”，而這一夢想只有在星河灣才有可能變為現實。因為優質生活不僅需要高品質的建筑，還需要充分的人文建設、情感交流、價值融通，共同形成圈層文化的底色。上述這些，正是星河灣私域流量的載體。

私域流量的特征是高度精準，這與星河灣的拓客思路密切相關。首先是通過大量的數據形成清晰的客戶畫像，然后打造契合客戶需求的產品，最后圍繞業主量身營造圈層文化。

不難發現，星河灣將生活品質與生活方式鏈接在一起，并在此基礎上衍生出一系列的活動。自2009以來，星河灣大會已經走過了11年的時光。這場以業主為核心的高端聚會，把星河灣打造理想居所的遠景落到了實處。除了星河灣大會，一系列活動幾乎覆蓋了文化、藝術、生活、公益等各個層面，這些活動以服務業主著稱，真正去營銷化，與業主形成了常態化、高密度的互動。

基于私域流量的搭建，星河灣已經實現了生態鏈與價值鏈的融合。可以預見，在后疫情時代，星河灣通過私域流量閉環形成的良性效應也會持續產生漣漪，并不斷擴大。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據。

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