從林氏木業“萬能全家桶”，看618營銷如何提升品牌段位？

躲得過雙十一,躲不過618。

一年一度的618對于各大品牌來說,完全不亞于一場聲勢浩大的高考。林氏木業作為年輕消費者第一次購買家具的首選品牌,在這個618依舊不負眾望交出了一份亮眼的成績單:1分53秒破億,全渠道銷售成交累計10.6億+,領跑全網(全網是指“淘寶+天貓”)住宅家具行業Top1 。 在同類品牌投放海量廣告資源,發起猛烈618營銷攻勢的情況下,林氏木業是如何高度整合營銷、產品、渠道,又是如何憑借高品牌段位做到強勢突圍的?

(上述數據統計時間6月1日00:00-6月20日23:59)

一、精準洞察打點:玩造#萬能全家桶#第一爆點,直接簡單優惠引爆618銷售

今年的618來得似乎比以往更早一些,電商大促已經不再執著于單一的零點限時限量秒殺模式,而是呈現周期擴容性和爆點前置,品牌內容營銷亟待前置蓄能。于是,品牌的營銷動作也隨之拉長了戰線。當活動聲量與消費者注意力同時被分散時,品牌該如何保證影響力的輸出呢?

618大促無疑就是年中的一場營銷大戰,消費心智更前置,消費行為更離散,全鏈路覆蓋式內容營銷成為效能關鍵,618各種復雜的優惠形式,大額券、店鋪通用券、領津貼,搶紅包,組隊喂貓、直播搶貨更是花樣繁多,令消費者眼花繚亂,心力交瘁。

站在時代和歷史的洪流中,林氏木業對于今年618營銷難點做出了深刻的剖析和思考,并給出了自己的應答——為消費者提供更愿意選擇的簡單粗暴直接的優惠福利。

當站在消費者情感洞察層面去探究時,“全家桶”包羅萬有、組合優惠的符號成為陪伴消費者從小到大的誘惑印記,承載的是兒時對所有這種印記的全部幻想。這次林氏木業順應消費者購買和情感雙向訴求,將618家具銷售與“全家桶”優惠的創意形式做連接,以“直接易懂優惠,簡潔明了促單”的營銷策略,打出“買家具送大牌萬能全家桶的營銷利益點。同時圍繞#萬能全家桶#的內容話題進行全渠道發散。并于5月中旬就開始提前布局618營銷大戰,篩選最優玩法制定618嗨購攻略,沖破銷售壓力大關,擴大傳播聲量,最終導流銷售,實現平臺勢能的爆發與品牌的品效合一。

二、創意玩法連接:打通social后鏈路通道,構建萬能全家桶的雙重連接

在造就品牌618突圍的“全家桶爆點”之后,深諳年輕化營銷之道的林氏木業,借助social層面兩大“連接”引線:完成了品牌“萬能全家桶”后鏈路營銷閉環,適時引爆品牌營銷能量場。

引線一: 跨界聯動打造立體化社交互動

除了將家具銷售包裝為營銷利益爆點外,林氏木業跨界6大不同行業品牌——洽洽食品、御泥坊、東菱小家電、羅萊家紡、美特斯邦威、洛斐數碼,他們作為各自行業內的標志性代表,集聚不同消費人群,能夠在短時間內將流量聚合效應拉到最大。

#萬能全家桶#順應消費者的喜好,一口氣滿足消費者對頭部品牌福利的想象,推出零食全家桶、美妝全家桶、家電全家桶、家紡全家桶、潮服全家桶和辦公全家桶,在社交端傳播發起互動活動,引爆社交端傳播,瘋搶人數高達174萬,為林氏木業618銷售助力千萬級外部流量!

每一個全家桶,都是一種營銷破圈的爆點,他們各自在其專屬的垂直細分領域中,高密度覆蓋并觸達消費者,進而聚攏消費者們離散的注意力,聚核成為林氏木業“萬能全家桶”618營銷出圈的核能量。

引線二:經典IP內容連接神轉折創意

為了更深入地刻畫#萬能全家桶#的營銷認知,林氏木業還別出心裁地推出了三段“神反轉”童話故事,選擇家喻戶曉的童話故事作為切入點,霸屏首頁,全網刷屏,曝光量超760萬。

《皇帝的新桶》里穿著新衣的國王,一眼識破奸佞小人的“看不見”的詭計倆,看得見的福利才是真實在。《賣桶的小女孩》賣不完火柴的小女孩再也不用擔心不能回家了,有萬能全家桶,想要什么桶桶都有!《阿拉丁神桶》無所不能的阿拉丁沒什么在怕的,如果有,只要一個神燈,啊不,一個萬能(妖嬈bushi)神桶,什么都能滿足他。

林氏木業腦洞大開,改編了人們所熟知的童話故事,借助神反轉的改編童話劇情,牢牢鎖定了消費者的注意力,一方面成功打通了林氏木業#萬能全家桶#與消費者之間的溝通鏈接,在消費者心智中建立起對于品牌的強聯想;另一方面,又恰到好處地傳遞了林氏木業618全家桶的鉅惠活動玩法,精準傳達“買家具贏萬元家電全家桶”的銷售刺激點。

三、618結網收割: “海陸空”三方流量助力品牌業績遞增

營銷的落地引爆必須是要達成與流量、產品和銷售的有效閉環。對此林氏木業從線上

曝光,門店觸達,開桶直播,三方流量組合拳進行全方位資源整合,把#萬能全家桶#核心創意爆點有效轉化為業績的增長點。

海:海量線上社交平臺強勢曝光,618營銷資源矩陣式突圍

在618營銷期間,林氏木業通過多元化內容種草營銷,覆蓋今日頭條抖音、小紅書、抖音等平臺,從廣度層面覆蓋消費群體,,為品牌旗艦店吸納更多流量;同步通過微信朋友圈廣告,根據用戶喜好,興趣愛好,所在區域等多個標簽來對潛在目標用戶精準定投,發力精準營銷。林氏木業在整合線上全網社交資源形成無縫接駁傳播,不僅將618“買家具送萬能全家桶”的營銷利益點直接觸達人群,更是將“做年輕人第一次買家具的首選品牌”的品牌愿景傳遞給新一代消費者。

陸:線下新零售門店多點觸發,持續打響618營銷狂歡

在線上海量資源曝光的同時,線下的排兵布陣也在緊鑼密鼓地同步進行中,林氏木業618期間在全國511家新零售線下門店加推了“618年中大促”,從5月20日第一波開門紅蓄水,狂歡一直持續到6月20日,鉅惠福利直降30天,力度空前,優惠不間斷,不用等、不用搶、不用拼,這期間甚至還開設了500場的門店夜宴活動加強蓄水收割,實現線上與線下的雙向導流賦能,進一步搶占存量競爭市場,提供給消費者最大程度的年中家居鉅惠狂歡盛筵。

空:開桶有獎跨界直播間,引燃年輕化創意娛樂爆點

618期間,林氏木業發起直播20場,在線觀看人數達650w+。另外還聯合洽洽食品、御泥坊、東菱小家電、羅萊家紡、美特斯邦威、洛斐數碼六大行業品牌跨界發起以#萬能全家桶#為話題的官方直播。開創了把家具放進便利店售賣的創意玩法先河,跨界品牌現場直播,強延展消費活動路徑。不僅賦予了#萬能全家桶#現實觀感,直播現場開桶驚喜送優惠的組合同時大大激發用戶的互動和參與度,即時引發用戶種草UGC,實現社交和銷售轉化的雙向流動;更是將全家桶升級成為了獨具吸睛特色的話題爆點,把整個618狂歡日推向了高潮。

小結:

回顧林氏木業這場聲勢浩大的618營銷戰役,能夠在年中大促品牌群雄混戰之際,獨創“第一爆點+雙重連線+三方流量”的有機營銷組合拳,因勢利導、步步為營地打爆了618大促這場大戰,再次展現林氏木業善于洞察用戶需求,制造大眾話題,操盤年輕化品牌營銷的深厚功力。也讓林氏木業再次站穩618全網住宅家具銷售引領者的位置。這個今年迎來其十四周歲的年輕化互聯網品牌品牌,始終能夠以敏銳獨到的消費者洞悉能力占領用戶心智。今年618這一系列有策略且有節奏的營銷動作或許能帶給我們一些新思考,幫助今后品牌尋找電商大促新營銷思路,助力品牌實現更好地向上出圈增長。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據。

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