沃爾沃袁小林：體育是一種高效的、貼近年輕的精神

足球大賽往往伴隨著品牌營銷的深度植入。

一屆賽事，某些精彩進球，某個經典瞬間，似乎也總伴隨著那些和賽事綁定在一起的廣告語。

上一次足壇的豪門盛宴，是2018年世界杯。伴隨著法國隊奪冠、姆巴佩崛起，“魔笛”和他的格子軍團屢屢上演精彩表現，中國球迷的耳邊環繞著“我是里奧梅西，我不是天生強大，我只是天生要強”，“升職，加薪，找工作跟老板談”等魔性聲音。

截至2021年6月16日凌晨，2020歐洲杯小組賽6個小組首輪比賽全部結束，24支球隊在各自小組所在城市完成了亮相。

歐洲杯各類贊助商也都通過場邊廣告牌擺放，賽前賽后硬廣，演播室植入等方式得到展示并實現了自己的權益。

據歐足聯官方介紹，此次2020歐洲杯共有12家頂級官方贊助商：支付寶、繽客、可口可樂、聯邦快遞、俄氣、喜力、海信、卡塔爾航空、Takeaway(荷蘭在線訂餐公司)、TikTok(抖音海外版)、vivo和大眾汽車。

6月15日，匈牙利對陣葡萄牙的賽前新聞發布會，又讓品牌營銷成為焦點——“C羅拒絕與可樂同框”，登上了微博熱搜。

起因是葡萄牙的新聞發布會，C羅落座后，把桌子上擺在他面前的兩瓶可口可樂移走，放在了鏡頭之外。然后C羅舉了舉礦泉水瓶向現場示意。

由于可口可樂是歐洲杯官方贊助商，自然也是在事先約定好的地方擺放和展示，所以，C羅此舉可能會面臨歐足聯的官方處罰。

在此次歐洲杯的頂級贊助商中，有4家企業來自中國，占據總數的三分之一。這4家企業分別是支付寶、海信、VIVO和TikTok(抖音海外版)。

由于體育賽事的官方贊助部分品類具有唯一性和排他性，比如此次歐洲杯唯一汽車品牌歸屬大眾，唯一航空品牌歸屬卡塔爾航空。

但事實上，同品類的其他品牌也在借助歐洲杯這一熱點，通過體育營銷，推廣產品、提升形象。而各大品牌也都在自己最為看重的中國市場，試水了多種新玩法。

此次歐洲杯在中國市場的版權分銷擴散，央視、愛奇藝、咪咕、和各個地方體育頻道，均有賽事權益，自然也有“吸金”需求。

前國腳楊晨和范志毅。

以沃爾沃汽車為例，先是與愛奇藝體育達成戰略合作，拿下了愛奇藝體育2020歐洲杯轉播的總冠名。

隨后，趕在歐洲杯開幕前一天——6月11日，沃爾沃發布全新XC60，并邀請足球評論員黃健翔，前國腳范志毅、楊晨等人前來站臺。

在沃爾沃的足球集訓營活動中，安排了“新款XC60產品點”定點射門訓練、“單騎闖關”移動射門訓練相繼上演，“范大將軍”范志毅指導絕招“魚躍頭球”，“中國重炮”楊晨傳授看家本領“大力轟門”。

可見，在此類品牌的體育營銷中，重點就是尋找歐洲杯與自身產品的契合點。

事實上，沃爾沃一直是體育營銷的常客，像高爾夫賽事、環球帆船賽。

沃爾沃汽車集團全球高級副總裁、沃爾沃汽車亞太區總裁兼CEO袁小林在采訪中告訴界面新聞：“體育這個平臺，是一種高效的、貼近年輕的精神，是一種活力。無論是互聯網也好，還是足球也好，都是非常好的年輕狀態體現。”

對于品牌而言，體育是一個完美且百搭的營銷介質。體育營銷主要看重媒體曝光度，擴展新的消費者群體、新的銷售區域，以及對銷售的直接影響。

根據體育數據公司Two Circles在疫情前的報告統計，2019 年全球品牌方在體育贊助方面支出將增長4%，達到460億美元。事實上全球體育贊助費用仍有180億美元上漲空間，包括暫未被贊助的賽事，未公開的贊助協議等。

疫情使得2020年全球體育賽事大量停擺、延期，沒有了賽事載體，體育營銷自然也被壓抑。現在，伴隨著歐洲杯開啟，體育營銷大戰，也將在接下來一年半的“超級大賽年”輪番上演。

據估計，將現在品牌方越來越重視的數字資產算在內，2024年底全球體育贊助支出將達到630億美元，2020年后將以每年6%的速度增長。

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