用創新驅動增長，“短播”能帶領蘑菇街跑贏直播電商下半場嗎？

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國電商直播用戶規模為3.88億，較2020年3月增長1.23億，占網民整體的39.2%，直播電商行業毫無疑問是當前最炙手可熱的“風口”。作為直播電商的開創者，蘑菇街的直播業務也持續釋放勢能，成為驅動蘑菇街GMV持續增長的核心動力。

北京時間5月28日，蘑菇街(NYSE:MOGU)發布2021財年第四季度(2021年1月1日-2021年3月31日)及2021財年(2020年4月1日-2021年3月31日)未經審計的財報。作為業績增長的核心驅動力，2021財年第四季度蘑菇街直播GMV同比增長42.0%至22.45億元，占平臺總GMV的比重達87.2%。從2021財年全年來看，直播GMV的增長也依然是亮點，同比增長38.1%至108.78億元，這也是其直播GMV首次超過百億，且貢獻全年總GMV比重達78.5%。

蘑菇街創始人兼CEO陳琪表示在財報電話會議中表示，本季度直播業務的GMV占比提升至87.2%，意味著蘑菇街完成了業務的轉型，已經實質上成為一家直播電商公司。

然而，雖然蘑菇街直播GMV依舊保持強勁增長，但增速放慢，同時，蘑菇街整體GMV、總收入仍在下降。在剛剛去年的2021財年，蘑菇街總GMV為138.55億元，同比下降18.8%。收入方面，蘑菇街2021財年總收入同比減少42.3%至4.824億元。其中，傭金收入減少27.3%至3.186億元，廣告收入減少70.6%至7135萬元，其他收入減少36.3%至9245萬元。

縱觀蘑菇街近幾年發展可以發現，直播業務收入的降低一定程度上是因為受到了轉型的影響。在轉型直播后，蘑菇街擁抱了很多積極的社會力量，比如主播、主播機構等，在一定程度上，直播業務的收入也會被合作的社會力量所分擔。加之，蘑菇街曾經所采用的傳統貨架式商城的變現效率確實很高，所以短期內帶來的結果會使得收入下降。

事實上，得益于為用戶提供差異化的服務，過去幾年，蘑菇街直播購買用戶的留存情況明顯優于傳統貨架式電商，留存下來的直播購買用戶的AUPU值在過去幾年保持了持續的增長。同時，直播電商業務也幫助供應鏈、主播獲得了很好的收入。然而，由于用戶從進入直播間到長期留存需要時間，因此轉型陣痛期會比較長。加之，當下蘑菇街仍持續在創新上進行投入，業務也存在諸多波動的可能性，同時行業競爭環境也日趨激烈，這些直播業務的特性也決定了蘑菇街短期內不會出現高速增長。

除了增長乏力外，蘑菇街業績重回虧損也受到廣泛關注。據一位熟悉直播電商行業的分析人士表示，蘑菇街上一季度盈利存在一定的季節性的原因，這是基于電商行業的特殊屬性決定的。目前，蘑菇街仍然在產品創新和研發上大量投入，以期通過創新實現更多增長。對于平臺而言，如果能夠堅持為用戶提供差異化價值，長期盈利可期。2021財年，蘑菇街凈虧損大幅收窄85.2%至3.3億元;經調整后的EBITDA收窄83.9%至5150萬元，這也反映了蘑菇街在優化獲客成本及提升經營效率方面所做的努力。

值得一提的是，一直保有創新基因的蘑菇街，在面對流量紅利見頂，行業競爭日趨白熱化的情況下，于5月8日召開的2021主播大會上發布了一種全新的業務形態——“短播”，以解決當前直播電商獲客成本高企、商品生命周期短、直播內容無法二次分發等行業痛點。

據蘑菇街資深副總裁范懿銘介紹，短播是主播在直播間產出短視頻，并讓短視頻通過標簽化、結構化的方式進入公域流量池，通過人工智能算法出現在搜索、類目、信息流等用戶場景，從而讓每一場直播的商品沉淀下來，并且讓用戶可以搜索、可以刷可以逛，可以在更長周期里購買。同時，這些被標簽化、結構化了的短視頻可以作為外部投放素材分發，為主播吸引新粉絲。也可以沉淀在主播私域買手店，成為老粉絲每天可以逛逛的商品內容。

相較于短視頻，短播的優勢在于：第一是零成本制作;第二，短播業務本質是平銷，更接近用戶的購買邏輯;第三，短播是直播的櫥窗，粉絲轉化的加速器。

在嘗試一段時間后，目前蘑菇街“短播”模式已初步跑通。譬如，蘑菇街主播“冉冉Rran”借助視覺效果突出的“短播”內容，日均增粉千余名;主播“CC小姐姐_”通過風格統一的“短播”內容，每周粉絲數穩定增長2000-3000名……越來越多成熟主播銷量提升，新主播粉絲增加的案例還在涌現。

作為一個以時尚主播為核心運營對象的時尚街區，蘑菇街在直播模式下不斷探索完善自身，已經取得一定的效果。“短播”的發布，是蘑菇街以開放但嚴謹的態度通過不斷創新謀求發展的體現，在流量紅利逐漸見頂的當下，直指直播電商弊病的“短播”模式會如何助力蘑菇街逆風翻盤呢?讓我們拭目以待。

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