無限商機！Meco蜜谷果汁茶真材實料“飲”領新趨勢

在當下的各行各業，同質化變成了一種常見現象。

當一個品類或產品爆火后，緊接著的就是跟隨和模仿，不僅中小品牌一邊模仿一邊沖擊著市場，越來越多行業巨頭也被迫卷入競爭中。

盡管近兩年，食品賽道受到了越來越多的關注，新品類也獲得亮眼的增長，但同質化現象也更加凸顯。比如我們最近關注的袋泡茶、果酒品類。

我們熟知的茶飲料行業，也處于同樣的困局中。傳統的即飲茶飲料品類單一、同質化，差異化不夠明顯，難出佼佼者。在這樣的背景下，Meco蜜谷果汁茶在上市半年時間內，完成了超過2億元銷售額，并在一年左右的時間突破10億大關，成為茶飲行業的現象級大單品。

圖片來源：Meco蜜谷果汁茶

當同品類中出現其他競爭者時，品牌該如何應對？品類競爭進入紅海階段，品牌應該如何突出重圍？

本文將借著Meco蜜谷果汁茶等品類創新案例，和您一起探討如何在同質化的食品飲料行業做“不一樣的花朵”。

01 競品和自家的怎么長一個樣？

食品品牌的“像”都體現在哪？

一方面，體現在產品、包裝的同質化。

比如，此前我們關注的袋泡茶，在2015年到2019年四年間，線上市場規模增長超過20倍。但我們也發現，袋泡茶們從包裝風格、原料再到產品名稱，都像是“多胞胎”。

袋泡茶產品圖片來源：小紅書@澳門骨爺火鍋

近幾年主攻女性消費群體的果酒，則更是演繹了“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。”這些果酒口味都不錯，顏值也高。但一眼望去，它們是不是讓你傻傻分不清楚？千篇一律的“少女心”包裝和口味不僅隔絕了一波潛在的男性用戶，還讓“少女”們陷入審美疲勞。

果酒產品圖片來源：小紅書@超會生活的喵醬

更別說三頓半刮起的“迷你咖啡杯”熱，讓迷你包裝成為很多粉狀產品的標配。

另一方面，它們的品牌定位、品牌故事也像是一條流水線上批量生產的。

比如，植物奶的紅火捧紅了燕麥奶等新品類，還讓老品類穿上了一身“帥氣西裝”，讓人覺得豆漿、核桃乳恨不得集體改成“植物奶”這個洋氣的名字。談到食品營銷，又繞不開“國潮”“聯名”等營銷手段。

當然，如果跟隨者們能模仿得青出于藍，也是喜聞樂見的事，因為迭代也是創新的一部分。然而有些品牌為了趕上風口，僅僅模仿了皮毛就急著把產品“趕鴨子上架”。此時，已經不只是同質化競爭的問題，甚至可能成為品類發展的絆腳石。

植物奶雖有前景，但也不是沒有門檻；迷你包裝咖啡雖有新意，但三頓半的3秒速溶技術和“返航計劃”等精髓也需要學習，否則內容物難以溶解、包裝無處回收等問題反而增加了消費者負擔；江小白后，白酒都要做“年輕化”，但很難說好年輕人的故事；永璞咖啡以跨界聯名塑造品牌個性，但很少有品牌能復制它的成功。

我們發現，傳統即飲茶和勾兌型果味茶的賽道也逐漸變成紅海，而Meco蜜谷跳出了傳統即飲茶“茶種”、3-5元價格帶競爭，創立了“果汁茶”新品類。

因此，Meco蜜谷果汁茶獲得了成功，上市第一年就賣出近10億銷售額，成為茶飲乃至食品品類創新的經典案例。

經過Meco蜜谷的培育和驗證，果汁茶品類的增長前景受到重視，也吸引了越來越多新品牌入局。

圖片來源：Meco蜜谷果汁茶

02 上市一年賣出10億，Meco蜜谷果汁茶如何突出重圍？

在討論Meco蜜谷果汁茶為何能征服消費者前，我們先來看看茶飲料市場的情況。

雖然茶作為現代意義上的飲料在國內發展也只有三十年的時間，但從2001年進入快速發展期后，“茶”在飲料上的應用潛力被挖掘得越來越深。據AC尼爾森數據，2009年我國茶飲料消費量近900萬噸，占液體飲料市場10%，成為僅次于碳酸飲料和純凈水的第三大飲品。

國際權威調研機構Euromonitor數據也顯示，2018年中國即飲茶市場規模1197億元，自2015年開始保持每年近15%的增長。

從早期的旭日升冰茶到康師傅、統一的冰茶，再到農夫山泉茶π等果味茶產品，茶飲料市場經歷了多次迭代。

即飲茶市場發展歷程圖片來源：FBIF食品飲料創新

然而，近千億的即飲茶市場，在茶π之后卻難再有十億單品。同時，隨著近幾年新茶飲的火熱，即飲茶行業還要面臨現制茶飲的競爭。

前有果味茶占領超市即飲貨架，后有新茶飲占領線下社交場景。為什么Meco蜜谷果汁茶能在紅海競爭中突出重圍？

圖片來源：Meco蜜谷果汁茶

我們來看看它瞄準了怎樣的市場品類空隙。

1、傳統茶飲料的天花板逐漸顯現

從品類創新來看，在競爭激烈、變幻萬千的茶飲料市場順利完成升級迭代，Meco蜜谷果汁茶取得目前的成績并非偶然，而是品牌深度地挖掘了年輕人消費趨勢，并洞悉市場格局的結果。

我們發現，Meco蜜谷果汁茶創立初期果汁含量為≥10%，最近又升級到≥25%。

圖片來源：Meco蜜谷果汁茶

從10%到25%，Meco蜜谷果汁茶為何不斷升級？

根據我們的觀察，年輕消費者正變得越來越理性化，在好喝的基礎上，還注重原料是否天然健康。然而，傳統茶飲料市場常常被一些香精、色素、速溶茶粉充斥著，讓消費者對茶飲料行業的整體印象變差。當他們有更高的要求時，茶飲料行業的天花板就會逐漸顯現。

而Meco蜜谷以“真茶真果汁”的賣點打造了全新的果汁茶品類，并聚焦在兩點：

真材：不是果味茶，而是果汁茶

實料：果汁添加量（以原果汁計）≥25%、烏龍茶添加量≥0.8%

果味茶和果汁茶，僅有一字之差，卻有著截然不同的含義。根據國家標準，果汁含量≥5%才是果汁茶，低于5%的只能叫果味茶。從國標的2倍到5倍，Meco蜜谷正逐漸拉大果汁茶和果味茶兩者的差距。

除了足量的果汁添加，Meco蜜谷果汁茶未選擇使用茶粉勾兌，而是選用優質茶葉現萃，不添加防腐劑、色素。

圖片來源：Meco蜜谷果汁茶

同時，Meco蜜谷果汁茶還采用UHT超高溫瞬時滅菌技術，在很短時間內有效地殺死微生物，減少果汁茶顏色、風味及營養成分的損失，最大限度地保持產品原有的風味及品質，讓產品無限接近現調茶飲的口感和口味。

而隨著年輕人需求多元化，Meco蜜谷在果汁茶品類上也在不斷升級迭代。比如今年正式推出的Meco蜜谷乳酸菌風味果茶，創新性地在果汁茶中添加乳酸菌和膳食纖維元素，滿足消費者多重健康口味的需求。

率先將純正果汁和原葉鮮萃茶汁融合成一杯果汁茶，并以高于行業的水準打造出一個即飲茶的新風口，Meco蜜谷逐漸打破傳統即飲茶的天花板。

圖片來源：Meco蜜谷果汁茶

2、現制茶飲的痛點有待解決

現制茶飲近幾年大熱，但它們也存在一些痛點。

痛點1：供給端尚未跟上需求升級，街頭門店的覆蓋范圍有限

而Meco蜜谷果汁茶找到即飲茶飲料和新茶飲之間的縫隙，通過工藝、原料等方面的創新，把茶飲應用到杯裝形態中，開拓了更廣闊的飲用場景。

比如Meco蜜谷創新性地引進了德國無菌冷灌裝設備，在不添加防腐劑情況下可以常溫保存12個月，以滿足產品長貨架期的要求。不僅能滲透下沉市場，還能更快地實現出海的目標，以迅速提高品類的覆蓋面。

圖片來源：小紅書

其實，Meco蜜谷果汁茶的杯型常被忽略，但在其差異化中也起到了重要作用。

在Meco蜜谷果汁茶之前，杯型包裝在現制茶飲中很常見，但在即飲茶飲料品類中卻很少，因此，當消費者看到Meco蜜谷果汁茶的包裝時，很容易在它與現制茶飲之間建立口感和品質等方面的聯想。

我們發現，在Meco蜜谷果汁茶之后，越來越多的品牌開始將杯型包裝應用到即飲飲料產品中，足以證明其差異化包裝形成了帶動作用。

痛點2：現制茶飲難讓年輕人輕松實現“茶飲自由”

現制茶飲定價遠超5-7元的飲料市場主流價格帶。對于許多年輕人，尤其是學生黨而言，即便購買10元價格帶的現制茶飲，很多人都要糾結一番，更別說在不知不覺間，新茶飲已經從10元時代進入了30元時代。

Meco蜜谷果汁茶則是以更健康、好喝的產品卡位主流價格帶，讓年輕人輕松實現“茶飲自由”。

圖片來源：Meco蜜谷果汁茶

不能隨時隨地喝到、周邊沒有茶飲店、排隊麻煩、太貴等痛點讓Meco蜜谷果汁茶在內的即飲茶飲料依然保持著增長潛力。

而Meco蜜谷果汁茶滿足了年輕人對水果+茶的偏好，讓年輕人獲得現調水果茶般的體驗。并通過差異化的定位，讓杯裝茶飲走上貨架，在傳統茶飲料的基礎上做出了健康化升級，又沒有把自己定位成高嶺之花，而是以更貼近消費者的定價和營銷，更多維度地觸達目標受眾。

這些舉措都讓Meco蜜谷果汁茶具備了傳統即飲茶飲料、現制茶飲缺乏的先天優勢，為茶飲料行業的創新提供了新的思路。

03 內卷的食品飲料行業，誰能成為破局者？

伴隨著某個品類的發展，食品行業的同質化將成為常態。

原因在于：一方面，食品飲料行業推新速度越來越快，市場越來越飽和，很多品牌又不得不盲目地加速推新，形成的惡性循環讓品牌越來越“內卷”；另一方面，很多小規模企業只能選擇代工模式，且不重視在供應鏈端的深度投入，真正去把控產品研發。

然而，同質化的局看似正常，卻并非合理。

跟隨者在“領先半步”的情況下，短期來看能嘗到甜頭，但是長期來看，部分著眼于短期利益的跟隨者們會失去創新的動力。

此外，它加劇了企業間的競爭，面對有限的市場容量，用價格戰以獲取競爭優勢，沒有足夠的資金投入產品研發，最終形成“檸檬市場”，危害品類形象。

那么，在品類競爭進入紅海階段時，品牌要如何成為破局者？

1、抓住細分品類的大機遇

與“同質化”對應的詞，是“差異化”，而品類創新的本質，就是找到差異化的創新點。

然而，從0-1的突破是顛覆、是偉大，但是卻很難，對于大多數品牌而言，從1-N的微創新也意義非凡。

里斯曾在《品類的起源》中提到，唯有細分才能帶來創建品牌的機遇。而細分，就是站在“巨人”的肩膀上進行的微創新。

比如AirPods當時面向市場時一度被唱衰，認為是一款雞肋產品，有人說它沒有有線耳機音質好，也有人說它并不是第一款無線藍牙耳機，比起包耳式耳機降噪效果差。但是最終有很多消費者評價認為，AirPods是蘋果最成功的產品之一。原因在于，它在保證音質過關的前提下，做出了更好的產品體驗。

2、離消費者更近一點

在《藍海戰略》有一個重要觀點是，打敗競爭者的唯一辦法，就是停止試圖擊敗競爭者的做法，而是在競爭中創造藍海。

“一切以用戶為中心，其他一切紛至沓來。”是谷歌公司名言。做好一個品牌，需要離競品遠一點，離消費者近一點。

但是，要想抓住消費者的本質需求卻并不簡單。

為了弘揚中國傳統文化、為了符合年輕人的喜好、為了滿足女性群體的需求......很多品牌的出發點看起來很“感人”，但常常會陷入一種認知誤區：競爭對手沒有推出過的產品，就會形成藍海市場。然而，盲目推新、脫離消費者本質需求的產品，反而讓品牌陷入“不創新等死，創新死得更快”的困局，往往結局都是淪為炮灰。

比如，我們都知道健康是大勢所趨，但是很多品牌容易混淆健康和功能的概念，在本該做得好吃、好喝的休閑食品中一股腦地加功效，連最基本的口味和口感都做不到，反而影響體驗。

理念流于表面，終究難以深入人心。

而Meco蜜谷不僅滿足了年輕人對品質的要求，還擅長跟年輕人玩在一起。

我們發現，Meco蜜谷在推出限定包裝和口味以及品牌的跨界營銷方面動作頻頻。比如與百草味聯名推出的酸辣鳳爪味、與青島啤酒聯名推出的啤酒風味Meco蜜谷怪怪茶系列，既滿足年輕人的好奇心，又自帶話題度，吸引年輕人自發分享。

圖片來源：Meco蜜谷果汁茶

今年3.8節，Meco果汁茶還推出了女神限定款桃花女兒紅、桃花狀元紅，在果汁茶中添加十年陳黃酒，實現了果酒茶三者的奇妙融合。

3、分清主次，說出差異點

很多品牌能研發出好的產品，但是抓不住宣傳點，難以傳遞給消費者品牌的核心差異點。

比如咖啡自帶提神的作用，那么咖啡因含量就不是咖啡品牌宣傳的主要差異點。

在消費升級的背景下，把飲料做得好喝是基礎，但很難作為核心差異點。因此，Meco蜜谷果汁茶先把“真材實料”的價值點說出來，抓住了消費者對于健康的要求。

04 結語

越來越小的信息差、越來越透明的供應鏈、越來越內卷的發展速度......同質化背后可能有很多理由。

但是隨著消費者每天接收紛至沓來的信息，審美疲勞也不斷累積，能引起消費者注意，甚至留在他們心中的品牌很少。

差異化雖難，但它的稀缺讓破局者更有價值。

本文談了很多同質化現象，而如何在紅海競爭中找到藍海，做到人無我有、人有我優，將成為品牌打造競爭壁壘的關鍵。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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