樹幟集團旗下樹幟youngboss：變與不變--中國短視頻+教育行業發展展望

2021-02-01 09:43:23

來源：搜狐

教育是國之根本，隨著互聯網的快速發展，教育方式和方法正發生著翻天覆地的變化，流量爆炸的短視頻和教育相結合，會擦出怎樣的火花。”

樹幟集團主營業務以網店教育培訓、淘寶直播服務、貨源供應平臺、社交電商平臺、店群信息服務，短視頻培訓為主，目前集團旗下設立：微捷創、美折、商通達、凱旋、星熠、玖維、天元、育創融晟、盛世學院等子公司與事業部，為電商、直播、短視頻用戶提供技術服務支持，樹幟集團雖然年輕，但前身卻有著10年的專業技術與行業經驗，使我們樹幟集團早已成為線上教育行業的佼佼者。

其中廈門樹幟young boss是依托互聯網自媒體平臺而衍生的培訓機構品牌,致力于成為短視頻運營的整合專家,打造感恩、利他、分享、走心、真實的短視頻培訓領導品牌,提供短視頻運營線上線下整體解決方案,讓大眾成功適應短視頻經濟融入生活的模式。

一、背景：短視頻進擊，流量陣地轉移

1. 短視頻+教育定義

短視頻+教育不是視頻長度的縮短，而是內容創作思維和消費習慣的轉變。

短視頻+教育屬于比較新的模式，尚未有明確定義，但是首先我們要明白“短視頻”和“教育”的各自含義。

廣義上的短視頻一般指長度在10分鐘以內的視頻;而本文中的短視頻單指伴隨硬件和軟件升級及抖音、快手等發展而興起的具有內容精練化、通俗化、人格化特征的短視頻，主要是短視頻及綜合視頻平臺上的短視頻內容。

信息技術的發展也在倒逼教育改革，傳統的封閉化、規模化教育，也正在向開放化、泛在化、個性化上發展，教育與知識付費的邊界更加模糊。

本文認為，知識付費的本質亦是教育，故本文所指的教育，亦為廣義概念上的教育，涵蓋了知識付費的邊界。不僅包含早幼教、K12培訓、高等教育、留學培訓、語言培訓、素質教育、職業教育等傳統教育，還包含通識教育和職業技能提升等。

綜上，本文所指的短視頻+教育是指以精煉、通俗的短視頻為主要形式在短視頻或綜合視頻平臺開展的廣義上的教育活動。

2. 短視頻異軍突起

根據馬斯洛需求層次理論，每個人都有渴望被關　注、受尊重的需求，互聯網時代的到來，讓這一需求逐步成為可能。

隨著4G網絡全面鋪設，幾分鐘的場景化短視頻可迅速傳播推廣，而智能手機的全面普及及其攝像功能的升級，讓人人都具備了拍攝短視頻的條件，可以隨時隨地表達自我。算法的加持也改變了燈光聚焦在少數大V身上的情形，讓每個人都可以獲得一定關　注，滿足社會需求。

天時地利人和，短視頻在2016年起，迎來爆發式增長。

據艾瑞咨　詢UserTracker數據顯示，2020年2月，我國即時通訊APP月獨立設備數12.7億臺，短視頻App月獨立設備數9.1億臺。

2017年下半年以來，短視頻App迎來爆發式增長，并一度超過游戲類App設備數;用戶時長層面，短視頻一路反超。

2019年9月，短視頻App日均有效使用時間達3.3萬年，超越游戲類App成為繼即時通訊外第一大“時間殺手”。

2020年初，受疫情影響，短視頻用戶時長再次大幅提高。

2020年2月，其用戶日均使用時長達5.5萬年;隨用戶和用戶時長遷移，廣告將隨之遷移。

2020年2月，抖音、快手月活分別達4.9億、3.6億臺，雙巨頭格局已經形成。

從用戶數角度看，短視頻領域形成了以抖音和快手為第一梯隊，西瓜視頻、抖音火山版和好看視頻為第二梯隊的競爭格局。

2020年2月，抖音、快手App月活分別達到4.9億臺、3.6億臺。

從對用戶時長的占據維度，西瓜視頻亦有較強優勢。

2020年2月，抖音、西瓜視頻和快手App的日均有效使用時間分別為2.3萬年、1.4萬年、1.1萬年。

作為唯一還沒被教育機構充分挖掘的流量平臺，教育內容正在短視頻平臺茁壯成長。

3. 長尾創作者：能者為師時代來臨

范圍經濟激發教育長尾活力，百花齊放，形成正反饋循環;互聯網在教育領域的滲透正逐步打破教育圍墻，短視頻平臺上涌現了大量的網紅老師。

分析認為——平臺調性、內容生產者共同作用了這一結果;

平臺層面：短視頻依靠泛娛樂性內容、低創作門檻、高信息傳遞效率聚集了大量的用戶，范圍經濟的存在大大提升了其基礎設施共享能力，降低了技術研發的邊際投入，可以進行更多的研發投入為用戶提供更好的使用體驗;

內容生產者角度：短視頻平臺為非專業教育從業者提供了展示舞臺，人們的“認知盈余”有了展示的舞臺，而廣泛的用戶觸達進一步產生了規模經濟，讓各種泛教育內容都有一定的受眾規模;反過來又激勵了內容創作者的創作激情，形成正反饋，百花齊放，涌現出大批寶藏老師。

4. 培訓機構：尋找流量洼地

在線教育獲客成本高是普遍的問題，也是最大的盈利障礙。

FY2019，典型在線教育公司銷售的費用率普遍在50%上下，流利說則達94.8%。

從絕對值看，英語培訓機構51Talk平均獲客成本在4000元左右，K12培訓機構獲客成本受益拓科相對較低，但2000元及以上仍是常態。

跟誰學早期依靠微信流量紅利，獲客成本相對較低，FY2018獲客成本為159元/科次，但隨著微信流量紅利的消失，其大量外采流量致獲客成本有所攀升;FY2019約為470元/科次左右，假設平均每人報4科，則按人次計算的獲客成本約為1880元/人左右。

據跟誰學創始人陳向東對暑期大戰獲客成本分析，一個K12大班課50元入口班，獲客成本約為500-600元，行業平均轉化率大約25%;則一個正價課學生，獲客成本在2000-3000元之間。

獲客成本能否降低成為在線教育公司商業模式能否跑通的關鍵，作為有大量流量尚未被教育公司充分挖掘的短視頻平臺，開始引起培訓機構重視。

一二線城市的線下機構趨于飽和，線下機構也同樣面臨著獲客難題;以市場規模最大的K12教培市場為例——對于大中型教育機構，無論是在線教育抑或是線下培訓，都將一二線城市作為其業務拓展的起點;經過前幾年激進的教學中心擴張和廣告投放，其在一二線城市的業務布局已趨于飽和。

根據艾瑞咨　詢整理的典型K12教育企業的校區分布可以看到——好未來、新東方、精銳教育等大型企業的校區90%以上都分布在一二線城市;增長空間有限，市場下沉成為繼續保持高速增長的必然選擇。

短視頻平臺對低線城市人群的廣泛滲透同樣成為線下培訓機構市場下沉的重要機會。

5. 短視頻平臺：打造新的增長極

短視頻平臺的基礎設施和流量聚集功能與寶藏老師們相互促進，形成良性的正反饋循環;短視頻平臺上教育內容日益豐富，曾被證偽的家教O2O模式正在短視頻平臺茁壯成長。

目前，短視頻平臺“雙王”格局已經形成，且已進入存量競爭階段;而抖音快手上大量的泛娛樂性內容容易讓人產生審美疲勞，相對嚴肅有價值的優質教育內容可以提高用戶粘性，同時也可以拓展平臺變現渠道。

二、現狀：各方已入場，機構謹慎探索

1. 短視頻+教育發展歷程

短視頻+教育可追溯至可汗學院創始人薩爾曼可汗上傳至Youtube的教學輔導視頻，考慮到學員注意力難以長時間集中，其有意將時長控制在10分鐘以內。

2007年，薩爾曼可汗創立可汗學院，用10分鐘左右時長的短視頻免費授課，但彼時的短視頻只是長視頻時間上縮短，并沒有形式及內容上的太多創新。

2013年前后，隨著移動互聯網時代到來，網絡提速，在線直播課打通了在線教育商業模式，在線教育加速發展，長短視頻教育內容供給大幅增加;但在呈現形式上缺乏創新，短視頻+教育仍處于萌芽階段。

2017年前后，伴隨軟硬件升級，抖音、快手等短視頻平臺爆發增長，憑借低UGC門檻，算法加持的注意力曝光和碎片化、趣味化、人格化、場景化的內容吸引了大量用戶入駐，并催生了大量教育內容在平臺上的生根發芽，且呈現形式更加生動。

2018年后，短視頻+教育迎來爆發式增長階段。

與教育O2O平臺不同，短視頻和教育的碰撞，是一個自下而上的自發過程;在發展到一定規模后引起了包括短視頻平臺、教育機構、MCN機構及更多內容創作者的重視，并發展出了別具一格的教育生態。

2016年，B站就已經有大量的英語學習、專業考試等的視頻學習內容，但以長視頻和錄播課為主。

而以“農村包圍城市”“普惠”特性迅速走紅的快手，則憑借極低的UGC創作門檻和秉承“普惠”算法的特性滲透到城市鄉村的每一個角落，并激發了每一位老鐵內心的強烈的表達與展示欲望。

正如安德森所說“大熱門是供給匱乏的產物”，快手突破區域限制對長尾市場的觸達所產生的范圍經濟反過來又進一步激勵了內容創作者。

這種互相促進的影響在快手上自發衍生出了別具一格的豐饒教育生態，教育內容隨后也成為快手、抖音等短視頻平臺上的重要布局，平臺也為創作者提供了“吸引用戶——留存/互動——變現”的商業閉環。

而隨著用戶和用戶時長的轉移，教育機構、MCN等機構也紛紛開始了在短視頻平臺的內容布局。

2. 短視頻+教育市場規模

據艾瑞咨　詢統計計算，2019年短視頻+教育市場規模62.3億元，同比增長403%，預計未來仍將保持高速增長。

短視頻+教育市場規模主要涵蓋三部分：

一是電商收入，即短視頻平臺從產品及服務交易中獲得的傭金、技術服務費等收入;

二是教育內容為短視頻平臺創造的廣告收入;

再次是教育內容消費者貢獻的打賞收入。

短視頻平臺作為廣大的流量資源地，吸引著越來越多的廣告主，從短視頻+教育市場規模結構看，廣告貢獻近90%。

但與強娛樂性內容不同，短視頻/直播“賣貨”，仍是教育類KOL的主要商業化方式，電商貢獻收入的占比在不斷提高。

與游戲、聊天等強娛樂性、重過程內容不同;教育類內容的核心價值在于效果的交付，通過優質短視頻/直播內容獲得粉絲并建立信任后，進一步通過優質產品及內容出售實現商業化，成為教育類KOL最主要的商業化渠道。

據艾瑞咨　詢統計核算，2019年通過短視頻平臺這一渠道成交的教育類產品及內容GMV約為117.5億元，并將保持高速增長，預計到2023年GMV將過千億，短視頻平臺將成為教育類產品及內容的大型電商平臺。

此外，由于短視頻平臺算法加持下的半私域流量屬性，眾多KOL仍習慣將流量導入到微信/微博及其他線下渠道，短視頻平臺作為流量平臺還具有更大的但難以量化統計的隱形價值。

3. 各平臺短視頻教育內容指數

才藝技能、母嬰親子、教育培訓類內容在抖音都比較受歡迎，也是KOL最集中的領域，文化藝術、財經投資次之。

在快手平臺上，素質教育和職業教育更受歡迎，其次是三農和學科教育。

B站Z世代群體占比高，考學和科普人文類內容更受歡迎。

抖音、快手用戶基數大，內容占比更高的強大的算法推薦更適合冷啟動及引流，豎屏模式更適合碎片化場景。

B站體量相對較小，但用戶更為年輕，橫屏視頻模式更適合知識學習，學習氛圍濃。

隨著短視頻平臺教育內容愈加豐富，MCN機構也開始將眼光瞄準教育領域，個人、培訓機構及MCN均加入到短視頻平臺內容的創作。

內容運營上：短視頻主要起到引流效果，直播成為增強用戶粘性的重要途徑。

變現層面：各大短視頻平臺均有相應的小店或付費專欄，廣告和付費內容成為個人賬號最主要的變現方式，機構賬戶則主要以為品牌宣傳和導流為主要目的。

三、影響：“三變”與“三不變”

短視頻平臺已成為各教育主體無法忽視的新流量陣地，“流量”成為吸引各類教育主體的吸鐵石，短視頻+教育對教育機構的最核心影響也體現在流量的獲取層面;

此外，短視頻人格化、趣味化的特點也將對教育模式產生一定改變。

但與此前依靠直播打通在線教育商業模式不同，短視頻無法對在線教育的商業模式產生本質影響。

1. 改變獲客方式

隨著教育內容供給愈加豐富和各教育主體的大肆流量爭奪，流量越來越貴，注意力越來越稀缺，稀缺的注意力又刺激了廣告主的廣告投放力度，形成惡性循環;

用戶對電銷、傳單等硬廣愈加反感，以優質內容為核心的原生廣告更能獲得用戶青睞，迅速流行起來。

相較于其他原生廣告，短視頻原生廣告時長短、趣味性濃、富有創意，更易傳播且不易引發用戶反感。

根據傳統的營銷漏斗模型，教育機構獲客需要經歷“引起用戶注意-興趣-意愿-購　買-使用”的層層漏斗，最終篩選出付費用戶;

而引起用戶的第一步即是通過大量的硬廣投放“廣撒網”，在短視頻平臺上，優質內容一定程度取代了廣撒網環節。

以抖音為例：

一般冷啟動的內容會獲得200-1000次左右的曝光;

然后再根據完播率、點贊率、關注率、評論率、轉發率等指標加權進行2-N次推薦;

優質內容最終進入優質資源地，將可以獲得更大規模的曝光;

通過這一方式關注到短視頻內容的用戶，則成為傳統漏斗模型“興趣”這一環節的用戶，再層層過濾到付費用戶;

因此，“優質內容”成為短視頻營銷的基石。

當內容從圖文時代進入到短視頻時代，也是以“知識”為中心到以“用戶”為中心的轉變;

短視頻內容中，以用戶為中心、提升用戶體驗、與用戶互動極其重要。

這對短視頻內容提出了更高的要求：

首先，要有用、有干貨、有金句;

其次，要有趣、有段子，以通俗易懂并有趣的方式把干貨內容生動地傳遞給用戶;

再次，要有人設，要通過鮮明的興趣特長和性格特征樹立自己的人設，贏得用戶的好感與信任，這就需要老師們呈現給大家的應該是活生生的、豐滿的生活化的普通人，而非臉譜化的純粹知識傳授者。

此外，教育機構也可與優質個體KOL合作，出售課程內容，擴大銷售渠道，提高投放效率。

例如：在抖音上又779w粉絲的考研名師張雪峰，以“段子手”著稱，會通過各種有趣的段子來傳遞一些有用的知識，同時也會通過上傳一些生活化場景來增強與粉絲的親密度。

除直接的廣告投放、自制內容外，教育機構也可與優質個體KOL合作，出售課程內容，擴大銷售渠道、降低銷售成本、提高投放效率。

短視頻平臺的電商布局日益完善，KOL不僅可以出售自制產品和內容，還可通過精選聯盟和第三方電商平臺添加第三方產品和內容到自己的商品櫥窗，為不具備批量生產系統性內容能力的教育類KOL拓寬了變現渠道;同時，也為教育機構帶來了營銷機會。

KOL銷售第三方商品需要按照最終成交凈額獲得傭金收入(退費部分無法獲得傭金)，即通過這一方式獲客的教育機構的廣告投放效率將得到提升。目前已有個體教育KOL開始出售教育機構的課程內容。

2. 改變用戶結構

教育公平一直是我國教育改革的重要方向，優質教育資源尤其是低線城市的優質教育資源一直處于供給不足狀態。

以K12為例——好未來、新東方、精銳教育等大型企業的校區90%以上都分布在一二線城市，在線教育公司的客群目前也主要集中在一二線;短視頻平臺大量的低線城市用戶和豐富的教育內容將對在線教育用戶結構產生影響。

對教培機構而言，短視頻平臺不僅僅是為其增加了一個獲客渠道，短視頻平臺上大量的低線城市用戶可以幫助教培機構對下沉市場的觸達，增加低線城市用戶比例;

對于學習者而言，短視頻平臺上豐富的內容供給、趣味性內容傳遞、低廉的價格和深度的互動降低了學習門檻，更多的學習需求將被激發。

如果把用戶比喻為一棵棵樹，把用戶聚集的地方比喻為森林;

那么，教培行業有三種基本獲客思路：

種樹型，認為教育用戶重視品牌，先把品牌打出來，用戶自然源源不絕，但這種方法很考驗企業的耐力。

砍樹型，它主張有樹則砍，是最為短平快的方法，但銷售導向太明顯的企業容易在產品和服務上顧此失彼。

圈樹型，受互聯網思維影響，2013年起，“圈樹型”登場，他主張先接觸，等時機成熟再砍樹。在以往的廣告投放模式下，無論是哪種類型的銷售模式，圈定的都是直接目標用戶和潛在目標用戶;但在短視頻這一內容營銷模式下，讓更大范圍的“種樹”“圈樹”實現可能;“其他品種的樹”即非目標用戶可能也會成為圈中對象，如很多少兒音樂、美術類內容就吸引了很多還沒有寶寶的年輕人;而他們后續則可能成為機構的付費用戶，也有一些將知識與生活結合的K12階段的有趣內容，吸引了很多已工作人群觀看。

3. 改變教育模式

短視頻時代的到來，極大豐富來教育內容的供給，教育圍墻正在被打破;不分年齡、無論地域、不管職業、學歷，大家都可以找到自己感興趣的內容并可以以較低的價格隨時隨地學習。

四、正和協作，各取所需

1. 教培機構：借勢短視頻，挖掘流量

短視頻平臺聚集了大量尚未被教育機構充分挖掘的流量，成為教育主體無法忽略的流量陣地。

但相較于純粹的教育直播平臺，短視頻+教育也有很多硬傷：

首先，雜音多——短視頻平臺娛樂屬性重，不適合做專業性、體系性教育內容的傳播，尤其是面向K12階段學生的教育內容。

其次，功能針對性差——在線教育授課系統有其獨有的功能，如課件分享、在線測評反饋、學情監控等;短視頻平臺不具有這樣針對性功能，若是針對自控力更強的成人的教育，除可將短視頻平臺作為獲客渠道外，小型機構或個人也可分享平臺的基礎設施，用作授課工具。

大型教培機構對低線城市的滲透嚴重不足，以K12教培市場為例;

從學生分布情況看：

73.3%基礎教育階段學生分布在三線及以下城市;

三線及以下城市教培市場規模占比近66%;

但大中型教育機構供給集中在一二線城市。

本文前已提到，好未來、新東方、精銳教育等大型企業的校區90%以上都分布在一二線城市。

增長空間已有限，若想繼續保持高速增長，低線城市的教培市場將成為必爭之地。

傳統的下沉獲客方式包括地推、學校推廣等，但對于尚未在低線城市有教學中心的機構而言，難度較大;

而盲目布局又易導致持續虧損，短視頻平臺對低線城市的廣泛觸達為擬下沉的教培機構提供了新的獲客思路。

在PC互聯網時期，好未來的家長幫社區實際上就承擔了一定的獲客、新的教學中心設立評估等作用;

在短視頻時代，教育機構也可打造自己在短視頻平臺內的社區，作為獲客、增強用戶粘性的渠道。

C端產品或服務供過于求時，對馬斯洛需求層次的思考成為產品決勝的關鍵。

短視頻能迅速走紅，深層的原因就是每個人都有展示與表達自己的愿望與需求，都渴望被看見，被關注;而短視頻的低創作門檻讓非精英人群也有了表達自己的途徑。

好的教育內容或產品亦是如此，本文前面已經提到好的短視頻類教育內容也需要具備有用、有趣、有人設的特點;那么如何讓用戶一眼就知道你的內容有用、有趣、有人設?

目前看，好的教育類短視頻內容大體有三類運作模式：

現有視頻的二次剪輯，比較適合金句百出的段子手名師;

情景劇類，通過搞笑，新奇的視覺沖擊吸引用戶，適用范圍廣;

答疑解惑類，通過拋出有用，新奇的問題來吸引用戶，比較適合育兒類，科普類和技巧類內容的傳授。

但短視頻的問題在于其吸粉能力強變現能力弱，對于非通過廣告實現變現的機構而言，各帳號主體通常在進一步通過直播建立信任關系，加強互動，實現內容變現和引流。

痛點一：非純粹的私域流量，需要持續的優質內容產出。

隨微信流量紅利消失，很多人開始將短視頻流量對標微信;與微信群或公眾號的純私域流量相比，短視頻賬號的粉絲最多算半私域流量;

尤其是抖音、快手等算法推薦占比更高的平臺，粉絲主動尋找關注的up主發布內容的路徑較長，以平臺推薦為主;

因此，UP主只能對已有流量進行部分利用，需要具備持續的優質內容產出能力才能持續獲得流量。

痛點二：教師與機構品牌如何權衡?

短視頻對人設的需求使得教師及其重要，意味著名師強于品牌;如何防止名師與品牌分離及網紅名師流失帶來的損失成為機構面臨的一大難題。加之優質內容生產門檻較高且需要持續內容產出，對于教培機構，想生產有趣、熱門的短視頻內容仍然十分困難，ROI能否超過廣告投放有待驗證。所以我們看到：面對短視頻平臺中的流量紅利，各大教培機構雖然都已開設短視頻賬號，但還尚未大規模運營，在短視頻平臺的營銷仍以買流量投放為主。

從現有運營較好的教育機構的短視頻賬號來看，他們的特點是：

建立機構賬號細分矩陣

統一使用機構品牌

老師IP與機構品牌綁定等

2. 能者為師，打破教師圍墻

短視頻出現前，個體老師若想實現知識變現，大多需要依靠專業的教育機構來聚合學生;但隨著內容營銷時代的到來，具有專業知識且有網紅特質的個人老師有了更豐富的選擇。

短視頻平臺發揮了為個人老師聚集流量，提供在線教育所需的基礎設施的功能。

短視頻平臺對長尾市場的觸達，讓無論是學歷教育、語言培訓還是三農教育、生活竅門等內容都有了相應受眾。

有一技之長的個人可以借助優質內容來吸引粉絲，通過直播增強粘性，出售付費內容并實現知識變現;短視頻+直播的形式進一步打破了教室圍墻，豐富了教育供給，迎接能者為師的時代到來。

3. 短視頻平臺：開發學習專用模式和功能

短視頻平臺上雖然生長出了豐富的教育內容，但多以碎片化內容為主，強娛樂屬性及專用功能缺失會抑制體系性教育內容的發展。

但短視頻平臺的一個巨大優勢是廣泛的用戶觸達所帶來的規模經濟效應，開發成本可以被極大程度攤薄。