賦能城市新區(qū)，解讀合景悠活的"Mall煥力"基因

中國購物中心黃金發(fā)展近30年，商業(yè)發(fā)展路徑呈現(xiàn)出以下幾個趨勢：

● 第一個十年，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)跑馬圈地，城市核心商圈快速崛起;

● 第二個十年，隨著城市核心商圈商業(yè)趨近飽和，購物中心開始有了向一、二線城市新區(qū)轉(zhuǎn)移的跡象;

● 第三個十年，購物中心進(jìn)一步發(fā)展，又衍生出另外兩條獨(dú)特發(fā)展路徑：城市更新與向三、四線城市擴(kuò)張。

但無論何種形式，城市發(fā)展壯大離不開城市新興區(qū)域的擴(kuò)容推動，城市活力亦離不開商業(yè)的革新。如何激發(fā)城市活力，已然成為商業(yè)發(fā)展必須面對的一個課題。

梳理國內(nèi)購物中心發(fā)展脈絡(luò)，脫胎于合景泰富的合景悠活商業(yè)，注定是其中一個不可或缺的觀察視角。

深耕行業(yè)26載，合景泰富見證著中國商業(yè)黃金發(fā)展的每個階段，而今合景悠活"手握"20座購物中心，足跡遍及北京、上海、成都、蘇州和粵港澳大灣區(qū)，憑著"商業(yè)運(yùn)營+物業(yè)服務(wù)"的綜合能力突出表現(xiàn)，于2020年10月在香港獨(dú)立上市。

之所以值得被關(guān)注，還在于合景泰富善于挖掘城市新區(qū)潛力的前瞻眼光，以及合景悠活帶著"多元業(yè)態(tài)發(fā)展、常變常新基因"的精細(xì)化運(yùn)營能力，兌現(xiàn)為一種獨(dú)特的"Mall煥力"，潛移默化引領(lǐng)著城市新區(qū)商業(yè)升級，為中國購物中心發(fā)展留下了"藝述、生態(tài)、樂活"的商業(yè)注腳。

合景悠活如何通過前瞻布局，以多元資產(chǎn)煥活城市新區(qū)商業(yè)活力?商業(yè)地產(chǎn)觀察對話合景悠活集團(tuán)商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理崔然，以期解構(gòu)合景悠活對于上述課題的思考，及其對城市新區(qū)商業(yè)的獨(dú)特"Mall煥力"。

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與城市共生的商業(yè)注腳

多元業(yè)態(tài)激發(fā)"Mall煥力"

無論以一線城市廣州IFP、W酒店"押注"彼時農(nóng)田而今CBD的珠江新城，亦或以新一線城市成都悠方、摩方助力未來世界級商圈——交子商圈的崛起，合景泰富的前瞻眼光和綜合實力，業(yè)界有目共睹。

探討合景悠活"Mall煥力"的內(nèi)在基因，其實早在合景泰富地產(chǎn)團(tuán)隊投拓拿地時便有跡可循。

"選址片區(qū)的客群是怎樣的組合?適合打造多大體量商場?商場應(yīng)設(shè)在哪個位置?與住宅、寫字樓、酒店、長租公寓等組團(tuán)如何聯(lián)動?"未來項目產(chǎn)品如何設(shè)計，早在拿地前夕便了然于胸，崔然告訴商業(yè)地產(chǎn)觀察。

合景·悠方(成都)

成都的交子商圈，便是其"Mall煥力"體現(xiàn)的鮮活樣板。

十余年打磨，如今以高端豪宅譽(yù)峰為中心的半徑2公里范圍內(nèi)，一座集結(jié)高端住宅、寫字樓、雙購物中心(悠方&摩方)、長租公寓譽(yù)舍、五星級酒店及U8酒吧街的80萬㎡恢弘"大城"已然成型。

其中，悠方、摩方創(chuàng)新的商業(yè)組合模式，差異化定位以及優(yōu)質(zhì)品牌組合，足以覆蓋全客層生活方式升級的需求，亦推動著交子商圈商業(yè)提質(zhì)升級，正一步步成為可媲美春熙路商圈的美好生活體驗中心和潮趣聚集地。

合景·悠方(成都)

從成都到廣州，1600公里外，另一座集結(jié)多元業(yè)態(tài)的80萬㎡恢弘大城正在崛起，亦是合景前瞻眼光的又一力證。

在國務(wù)院批復(fù)的《中新廣州知識城總體發(fā)展規(guī)劃(2020-2035年)》加持下，中新知識城，未來將形成粵港澳大灣區(qū)1小時生活圈的核心紐帶。

而早在該片區(qū)仍是一片阡陌桑田時，合景便憑著敏銳洞察力"押注"于此——在這片未來將吸引60萬人口的規(guī)劃熱土上，打造以80萬㎡多元業(yè)態(tài)組合的超級綜合體，其間規(guī)劃了住宅、寫字樓、公寓、長租公寓、酒店與購物中心，為中新知識城的崛起發(fā)展注入強(qiáng)勁動力。

2021年6月，合景·悠方(中新知識城)即將迎來開業(yè)。悠方購物中心以"公園式體驗MALL"的創(chuàng)新商業(yè)形態(tài)，打造一座"全民生活游樂場"，將吸引來自地鐵客群、周邊居民、白領(lǐng)或商務(wù)人士等多方來客在此匯聚。

由此看來，從成都交子商圈到廣州中新知識城，合景悠活對城市新區(qū)的"Mall煥力"詮釋，并非以單一Mall的孤立形態(tài)，而是善于規(guī)劃多元業(yè)態(tài)打造超級綜合體，形成了相互協(xié)作、有機(jī)融合的商業(yè)生態(tài)——住宅、公寓、寫字樓、酒店等多元業(yè)態(tài)，不斷吸納著高凈值人群，為購物中心輸送著源源不斷的"自來水"客流，形成流量池。

這是合景"Mall煥力"的底色，對業(yè)界同樣具有借鑒意義。

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因地制宜的"Mall煥力"

創(chuàng)造城市新區(qū)的多元延展

在合景悠活看來，商業(yè)激發(fā)城市活力的核心，除了考慮內(nèi)在多元業(yè)態(tài)的聯(lián)動循環(huán)，還應(yīng)在地段、交通、產(chǎn)業(yè)、片區(qū)規(guī)劃的多維考量基礎(chǔ)上，結(jié)合城市區(qū)域人口的消費(fèi)喜好與消費(fèi)習(xí)慣特征，探索商業(yè)設(shè)計、定位和業(yè)態(tài)組合等與周邊客群消費(fèi)特質(zhì)的有機(jī)融合點(diǎn)，進(jìn)行因地制宜商業(yè)兌現(xiàn)與表達(dá)，這便構(gòu)成了合景悠活"Mall煥力"的底層邏輯。

縱觀合景在大本營粵港澳大灣區(qū)的布局，合景悠活以深耕城市新區(qū)的姿態(tài)，分別扎根廣州南沙、增城以及佛山等新興區(qū)域，因地制宜打造了3座悠方天地，主要服務(wù)于附近3-5公里的新新家庭。

合景·悠方天地(佛山)

基于多年布局城市新興區(qū)域的經(jīng)驗累積，合景悠活注意到，生活在城市新區(qū)的新新家庭普遍具有以下客群共性：

● 工作、生活往返于都市與城郊的都市候鳥族;

● 由新生代年輕父母組建的小太陽家庭;

● 以都市候鳥族與小太陽家庭為主要消費(fèi)群體的城市新興區(qū)域，其消費(fèi)場景中的客群結(jié)構(gòu)通常呈現(xiàn)出"1+2"或"1+4"的組合特點(diǎn)。

挖掘上述人群的消費(fèi)喜好與習(xí)慣特征可以看到，這些新新青年是家庭消費(fèi)的決策者，普遍具備更高消費(fèi)力;于己，他們更加注重生活品質(zhì)與性價比;于孩子，他們重視兒童成長全周期的教培娛樂體驗;于父輩，他們期盼父輩擁有更優(yōu)質(zhì)而豐富的晚年生活……

而基于新新家庭需求的深度洞察，再聚焦各個新興區(qū)域的具體客群特征，合景悠活因地制宜的差異化經(jīng)營理念，有著更為深化與精準(zhǔn)的落地表達(dá)：

● 合景·悠方天地(佛山)主打社交概念，圍繞候鳥族們對于"美食、親子、萌寵"等多元社交需求，將"商業(yè)"轉(zhuǎn)化為"精致鄰里生活社交空間"的情感化表達(dá)方式;

● 合景·悠方天地(廣州譽(yù)山)錨定"童臻藝述公園"的清晰定位，著力打造新加坡式的屋頂兒童樂園，形成"戶外+室內(nèi)"的多元童趣空間，為小太陽家庭提供親子互動的優(yōu)質(zhì)場地;

● 合景·悠方天地(南沙)重點(diǎn)挖掘南沙行政與商業(yè)中心3公里內(nèi)的政務(wù)、居住與商務(wù)客群的鄰里商業(yè)需求，打造與自然環(huán)境有機(jī)融合的商業(yè)空間，實現(xiàn)"都會優(yōu)享生活街區(qū)"的商業(yè)愿景……

合景·悠方天地(廣州譽(yù)山)

洞悉城市新區(qū)的特性及其背后客群消費(fèi)喜好，讓旗下每個Mall均煥發(fā)獨(dú)特的商業(yè)活力，這既是對"悠活"商業(yè)基因的創(chuàng)意表達(dá)，也是對不同城市新區(qū)注入獨(dú)特"Mall煥力"。

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構(gòu)建個性化運(yùn)營護(hù)城河

鞏固城市新區(qū)"Mall煥力"

合景深知，差異化運(yùn)營，是檢驗市場競爭力的重要指標(biāo)。沉淀了悠方、摩方與悠方天地三大商業(yè)產(chǎn)品線的合景悠活，更進(jìn)一步通過IP化賦能和"造節(jié)"營銷，讓各個特色項目在優(yōu)質(zhì)商業(yè)空間基礎(chǔ)上，持續(xù)注入個性化內(nèi)容，并印刻在合景悠活的運(yùn)營基因當(dāng)中。

以合景·悠方(中新知識城)為例，項目融合了廣州城市特色，以"1綠洲+3樂園+1漫街"的商業(yè)形態(tài)呼應(yīng)羊城的"云山珠水"，同時還創(chuàng)作了項目專屬IP——小羊Can Can，并以該IP串聯(lián)起商場的多個公共體驗區(qū)域，既擦亮項目的獨(dú)特標(biāo)簽，也將加深消費(fèi)者印象。

分享專屬IP——小羊Can Can

不僅以IP加深與消費(fèi)者的情感連接，合景悠活每年甚至不吝投入逾千萬打造各類主題美陳與營銷活動，增強(qiáng)消費(fèi)者生活娛樂選擇與購物體驗。

一如合景·悠方天地(南沙)舉辦的"國潮南沙·灣區(qū)味道"2020年廣州南沙國際美食節(jié)，以及為該主題打造首個超大型國潮古風(fēng)網(wǎng)紅夜市場景，通過美食與國潮夜市豐富消費(fèi)者體驗。

據(jù)悉，在活動期間，項目日均客流提升343%、環(huán)比提升146%;營業(yè)額目標(biāo)實現(xiàn)率104.5%，同比提升382%;同時也推動著南沙新區(qū)商圈的客流量和銷售額同步增長。

合景·悠方天地(南沙)夏日啤酒龍蝦節(jié)

除了在運(yùn)營中注入個性化內(nèi)容外，"常變常新"也是合景悠活顯著的運(yùn)營特色。關(guān)注不同城市區(qū)域品質(zhì)生活、消費(fèi)升級需求，合景悠活商業(yè)帶來相應(yīng)商業(yè)產(chǎn)品，亦通過多元化業(yè)態(tài)與品牌組合疊加豐富的商業(yè)內(nèi)容，以"常變常新"的運(yùn)營手段持續(xù)優(yōu)化項目，促進(jìn)新區(qū)商業(yè)提檔升級。

據(jù)商業(yè)地產(chǎn)觀察了解，合景·悠方天地(南沙)自開業(yè)起，煥新舉措就未曾止步，每年30%的煥新率，為的是迎合商業(yè)市場瞬息萬變，不斷匹配周邊日趨成熟的住宅、寫字樓等高端社區(qū)人群消費(fèi)需求變化。

項目方表示，希望顧客每次過來商場都可以看到一些小驚喜或小變化，即使不消費(fèi)也愿意到這里逛逛。

合景悠活將消費(fèi)者需求放在首位，透過品牌業(yè)態(tài)的持續(xù)煥新和優(yōu)質(zhì)篩選，激活城市新興商圈的消費(fèi)潛力與品質(zhì)升級，也由此，"個性化運(yùn)營"和"常變常新"沉淀為合景悠活秉承的長期運(yùn)營法則。

合景·悠方天地(南沙)

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會員服務(wù)數(shù)字化升級

線上+線下賦能"Mall煥力"

實體商業(yè)的重心固然在于線下體驗，但商業(yè)應(yīng)多條腿走路，借助多途徑擴(kuò)大消費(fèi)者的接觸面和項目輻射范圍，實現(xiàn)全渠道覆蓋，通過線上和線下的全面聯(lián)動，促進(jìn)商業(yè)發(fā)展，為"Mall煥力"賦能。

在獨(dú)具特色的品牌運(yùn)營理念加持下，合景悠活善于借助智慧科技手段，全方位打造數(shù)字化商業(yè)運(yùn)營，從多維度提升會員服務(wù)。

一合會員活動

依托合景泰富集團(tuán)全生態(tài)的大會員體系"一合"APP，合景悠活對超200萬會員數(shù)據(jù)進(jìn)行沉淀，為會員建造一個全齡化、全場景化、全生活化、多樣化需求的線上消費(fèi)場所。

而疫情之下，加速了一合APP全面升級，從單一的在線會員服務(wù)平臺，發(fā)展為合景生態(tài)的綜合服務(wù)平臺。升級2.0版本的一合，成為合景生態(tài)會員流量聚合入口，推進(jìn)多個業(yè)態(tài)在線服務(wù)及融合，讓會員透過一個APP即可享用合集泰富各業(yè)態(tài)在線應(yīng)用。

一合APP

此外，一合還自研"千人千面"模式，讓各業(yè)態(tài)能擁有獨(dú)立的APP版面，打通從業(yè)態(tài)到會員的差異化觸達(dá)入口，為會員用戶提供更加專屬、定制的服務(wù)同時，為業(yè)態(tài)帶來更加高效的運(yùn)營環(huán)境。

一合商城升級功能強(qiáng)化了會員的購物體驗：『積分+錢購』、『購物車』、『類目查詢』等，增加了會員與商品的匹配效率;年初疫情快速上線的一合商城-物業(yè)社區(qū)專區(qū)，為各地業(yè)主提供便捷選購、一鍵觸達(dá)生活所需，成為了會員生活方面的強(qiáng)大后盾。

從前端商業(yè)項目開發(fā)，到中端數(shù)據(jù)化平臺運(yùn)營，再到后端科技服務(wù)……合景不斷推動企業(yè)數(shù)字化變革，通過多途徑擴(kuò)大消費(fèi)者的接觸面和項目輻射范圍，持續(xù)為商業(yè)發(fā)展賦能和人們美好生活助力。

- 結(jié) 語 -

伴隨著城市發(fā)展，新區(qū)不斷涌現(xiàn)，而進(jìn)入商業(yè)存量時代，也不缺乏用心經(jīng)營的商業(yè)運(yùn)營者。以粵港澳大灣區(qū)為圖景，合景悠活憑借出色的運(yùn)營能力和一個個各具特色的Mall，在城市新區(qū)留下商業(yè)煥新和品質(zhì)生活提升的注腳，為城市搭建展示商業(yè)活力的舞臺。

未來5年，合景悠活還將對城市新區(qū)積極投入，釋放約250萬㎡商業(yè)體量，持續(xù)煥新城市新區(qū)的"Mall煥力"。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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