代言人營銷難有新意？植選植物奶×李宇春給你三條啟發

粉絲經濟正夯的當下，代言人營銷似乎越來越成為品牌的"常規操作"。

很多品牌傾向于邀請流量明星擔任代言人，這既能增加品牌的曝光度，也能在短時間內獲得粉絲群體的支持，實現轉化。只是代言人營銷雖好，真正能夠將代言人的價值最大化，實現品牌、粉絲、代言人三贏的品牌，卻為數不多。很多品牌的代言人營銷趨于表面，沒有與產品、品牌價值等做深度結合，最終只是熱鬧一場。這也讓我們深思——

當代言人營銷逐漸成為品牌動作的"必選項"時，如何保證自己的營銷不落俗套？

一個明星能同時接多個代言，但粉絲的錢包是有限的，這種情況下，如何保證營銷的效率？

代言人營銷贏得的流量，如何轉化成為品牌的長期消費者？

前不久，植選植物奶正式官宣李宇春成為最新品牌代言人，上線了一支以"拒絕，只為更好的選擇"為主題的態度大片，并配合了多套營銷組合拳。一系列的動作，讓我們感覺到，很有必要以植選植物奶為例，為大家復盤與總結一番：如何做好代言人營銷？

1、 找對方向：用合適的代言人，走心、有價值的內容打動大眾

從社交平臺上的用戶反應來看，植選植物奶這一次的代言人營銷好評頗豐。李宇春的粉絲一片歡慶喜樂，在植選植物奶還未正式官宣代言人之前，就已經涌入植選植物奶官方微博評論區，大聲高呼"期待"；粉絲群體之外的用戶，也對植選植物奶這波代言人營銷好評諸多，直呼這是一場"立意高遠"的代言。

植選植物奶何以贏得諸多好評，原因有三：

1、合適的代言人，讓營銷事半功倍

如何挑選到合適的代言人？這是品牌開啟代言人營銷時，擺在面前的第一個大問題。

近幾年，選秀節目迭起，大量明星偶像涌現，看似給到了品牌更多的選擇，其實也讓很多企業走入"迷信流量"的誤區。流量不等于銷量，聲援也不等于聲量。很多代言人營銷像場龍卷風，來的時候轟轟烈烈，可風過之后，留給品牌的價值又有多少呢？

因而，代言人的選擇從來沒有"最好"，只有"最合適"。植選植物奶牽線李宇春，無疑就是一場合適的代言人營銷。

作為植物奶品類的領導品牌，植選植物奶一直堅持將植物營養帶入大眾視野。洞察到消費者對無糖、無負擔等健康飲食的需求，植選堅持以極簡配方，推出了0膽固醇、0反式脂肪，0添加蔗糖，蘊含6.0g/100mL高蛋白的植物奶。此外，植選植物奶一直致力于將自律、樂活、時尚的生活態度傳遞給更多人。李宇春在大眾心目中的印象一直是，不隨波逐流，懂得拒絕，追逐自己內心堅持的選擇。這一態度也與植選植物奶品牌的產品理念契合。兩者的聯合，產生了意想不到的共振。

2、 敏銳捕捉大眾的情緒痛點，用優質的態度營銷贏得好感

代言人營銷，并不只是讓明星代言產品這么簡單。"割韭菜"式的代言營銷成效越來越低，如何提升效率？關鍵在于打動粉絲的心。粉絲們希望品牌能夠提升偶像的形象，進而為偶像贏得更多的曝光和資源。因此，高質量的內容也是成功的代言人營銷中的重要一步。

此次植選植物奶并不是簡單地公布李宇春成為新代言人，而是圍繞李宇春產出了一系列優質內容，其中的品牌態度片與態度海報，很是驚艷。

短片中，退休主婦在繁瑣的家庭雜事面前，逐漸失去了自我，她的付出也常常被忽視；中年男人被繁重工作無限擠壓日常生活，以至于連女兒的生日晚餐都無法趕回；堅持健美的女孩，自律且自信，卻依舊逃不過被人"教導"女孩要有女孩的樣兒。"誰說拒絕就意味著失去？"短片最后，三位主人公拒絕外界的束縛與壓力，選擇擁抱內心，勇敢做自己。作為代言人的李宇春也在影片最后，向觀眾鼓勵道：拒絕，只為更好的選擇。

區別于常規的代言人營銷，植選植物奶這條品牌態度片沒有選擇宣言式的表現手法，拒絕空洞地喊出態度口號，而是精準洞察到大眾的情緒痛點，以三個小片段，真實展示現代人可能遇到的三種人生困境，戳中大眾的"軟肋"引發共鳴。情景式的畫面，也更能讓消費者代入其中，切身體會到品牌主張"拒絕，只為更好的選擇"。

3、 擬人化的社交媒體運營，拉近與消費者的距離，讓品牌不再"高高在上"

大眾消費品牌想要博得更多消費者的好感，切忌走高冷路線，而想要與消費者拉近距離，社交媒體無疑是一個很好的平臺。近幾年，入駐微博、微信、抖音、小紅書等社交媒體已經成為品牌營銷的基本項，但是社交媒體的運營也是門學問。

早在官宣代言人之前，就已經有眼尖的網友和粉絲發微博并@植選植物奶 官方微博稱，當地的公交站臺等地方已換上李宇春的代言海報。植選植物奶官微轉發"蓋章"，并在評論區中積極與消費者互動，不端著、不隱瞞的品牌姿態不僅為代言人營銷預熱，也調動了更多用戶關注與參與后續相關活動的積極性。

代言人官宣之后，植選植物奶也在各大平臺上積極回復讀者的相關問題，與消費者互動，并用文字為電商引流。生硬、遲鈍、滯后、官方的社交媒體運營，只會拉低消費者對品牌的好感，而如植選植物奶這樣親民的、擬人化的運營，則能夠讓品牌不再"高高在上"，與消費者建立良好的溝通關系，拉滿好感度。

2、 找對渠道：整合線上線下資源，打通銷售鏈路，讓粉絲變成消費者中的KOC

用優質內容吸引粉絲關注之后，如何最大可能地留住粉絲，使之成為品牌的消費者？通過代言人撬動粉絲群體之后，如何盤活大眾消費市場，進一步擴大品牌的影響力？

誠然，這一步其實更加考驗品牌的功力。優秀的代言人營銷一定是要能幫助品牌解決問題的，無論是形象的問題還是銷售的問題。植選植物奶的品牌態度大片、態度海報已經為品牌贏得了美譽度，但顯然植選植物奶的目的并不止于此。除了以上提及的傳播物料，植選植物奶在活躍粉絲群體、積極促成轉化這一部分，做得也不錯。

1、 洞察粉絲需求，定制聯名禮盒，巧用粉絲力量助推品牌傳播

深諳"只有互動才能分享，分享又帶來新的銷售"的道理，植選植物奶精準洞察粉絲需求，制定了一系列低門檻的互動活動，參與到曬單分享活動的粉絲既有機會獲得植選植物奶與李宇春聯名的禮盒。此外，植選植物奶還定制了一批限量李宇春"拒絕態度瓶"，將代言人形象連同此次營銷主題"拒絕，只為更好的選擇"印在瓶身，用產品呼應此次的營銷。

這些互動活動既能夠讓粉絲享受到追星的快感，也通過粉絲效應很好地為品牌背書。同時，粉絲群體的二次創作、二次傳播，也將此次代言人營銷傳播到更多的圈層，讓品牌的理念等觸達到更多人群。

2、 整合線上、線下資源，集中爆發，將代言人營銷推向高潮

僅依靠粉絲力量，傳播的力度可能稍顯不夠，這個時候更需要品牌打通線上、線下渠道，將代言人營銷推向高潮。

前文也提及，早在官宣李宇春成為代言人之前，植選植物奶就已經在全國各地鋪設線下廣告牌，為營銷造勢。19日，正式官宣李宇春成為代言人的當天，植選植物奶在微博、微信、抖音、小紅書等不同平臺聯合發聲，并依照平臺屬性、內容特性，有針對性地制定傳播方案，將#李宇春植選植物奶代言人#這一話題迅速炒熱，獲得了多家媒體、KOL的自發報道和轉發。

3、 內容種草的同時打通電商渠道，給到消費者一鍵購買的便利

品牌世界中，營銷最終的目的都指向銷售。然而在代言人營銷中，這"臨門一腳"卻常常出現差錯。如何減少流量從"內容平臺"轉換到"銷售平臺"時的流失？如何讓更多消費者主動購買商品？這之中有很多細節之處需要考慮到。

可以觀察到的是，在這一場代言人營銷中，植選植物奶想要收獲的不僅僅是品牌的美譽度。在傳播品牌理念、進行內容種草的同時，植選植物奶也在積極打通電商渠道，給到消費者一鍵購買的便利。

微博渠道，植選植物奶在官宣微博中放置了電商鏈接，消費者點擊即可進入專屬電商頁面；微信渠道，植選植物奶在官方微信公眾號、服務號、相關推文中都設置了顯眼的購買入口，省去消費者去到電商平臺自行搜索產品的麻煩。

而在小紅書、抖音這樣的內容平臺端口，植選植物奶更是聯合KOL，不斷推出相關的優質內容，并通過文字、互動福利等將觀眾引流到電商平臺等。這一步既讓植選植物奶的關注度高居不下，也為植選植物奶在微信、小紅書等各大內容社交平臺積累了大量粉絲，形成自己的流量池。

植選植物奶也抓住這次李宇春的代言官宣，聯合天貓打造全明星計劃，利用明星流量引流到電商平臺，并在微博、小紅書、抖音及B站等各大平臺同步引流，植入"上天貓搜索李宇春"信息，并特別設置李宇春專屬頁面，深化粉絲營銷，將流量進行真實地轉化到品牌及產品上。

3、 找對定位：依照產品特性等，聚焦溝通人群，制定可長期建設的品牌策略

找到合適的代言人，策劃高質量的傳播內容，整合線上線下資源，全鏈路營銷的打法……這是植選植物奶此次代言人營銷的優越之處。不過，究其根本，還是因為植選植物奶找對了自身的定位，并制定了穩定的、可長期建設的品牌策略。

對比中國傳統飲食方式中，輕素食的生活方式是相對小眾的，植物奶作為食品領域中的新品類，也是近幾年才逐漸進入到大眾視野中。而作為植物奶品類的頭部品牌，植選植物奶也在不斷拓展品類邊界，從植選植物奶之前的營銷動作，以及此次的代言人營銷策略中也可看出，植選植物奶始終在推崇一種先鋒的、健康的、時尚樂活的生活理念。

根據這一生活理念，植選植物奶選擇將年輕消費群體作為首要突圍的對象。年輕消費群體敢于對不喜歡的事情說"不"，拒絕說教，追求屬于自己的獨特人生。在此次的代言人營銷中，植選植物奶聯手李宇春打出"拒絕，只為更好的選擇"這一態度宣言，也是響應了年輕消費群體的情緒沖突，實現了品牌的情感定位與圈層擴容。

復盤完這場代言人營銷，除了感受到這一品牌極其完整的營銷打法，還深覺植選植物奶不僅僅是想要借助明星的影響力，讓品牌擁有更多的曝光量。植選植物奶更想要和優質明星李宇春一起，將"拒絕，只為更好的選擇"的態度傳遞給更多人，鼓勵更多人選擇更健康、積極向上的生活方式。用產品改變消費者的生活方式，用理念與消費者產生情感鏈接和共鳴，這是值得更多品牌學習的地方。

后續植選植物奶與代言人李宇春還將碰撞出哪些新內容？很是期待。

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