京東健康乘風破浪，互聯網醫療迎“三國殺”

12月初，互聯網醫療巨頭京東健康正式在港股掛牌上市，上市后漲勢可謂氣勢如虹，甚至一度沖到6000億港元，超過阿里健康與平安好醫生的市值總和，也成為螞蟻暫緩上市后香港的最大型新股。

風頭一時無兩的京東健康，最近又在電梯間等線下廣告場景刷屏，“首席健康管家”的品牌定位深入人心。在全球抗疫之戰遠未終結之時，京東健康的高調刷屏也讓人們看到了其在醫療健康行業乘風破浪的底氣和決心。

話說回來，廣告戰也是陣地戰，電梯廣告刷屏的背后隱隱浮現出京東攻城略地搶占平臺入口的圖謀。以下，我們將從三個問題出發，談談京東如何站穩這場巨頭卡位戰。

京東健康憑什么最早實現盈利？

盡管一些消息認為，疫情推高了互聯網公司的估值，尤其健康產業，隨著疫情消退，健康產業實際也會降溫。

但事實是，市場似乎看不出它有多大的退潮跡象。其實，資本最能看清企業的價值，對于京東健康而言，除了其成長性之外，其背后所蘊含的社會、用戶價值也是資本青睞的原因之一，畢竟涉及到生命的健康行業從來不止是生意這么簡單，實際上，京東健康有現在能為用戶提供全面健康服務的能力。

京東健康早在2019年5月正式宣布獨立運營前，便在籌劃打造一款能夠真正切入家庭健康場景的產品。京東健康希望將自己占優的互聯網醫療資源整合起來，提供給C端用戶，幫助C端用戶提升生活品質。

京東健康雖出道晚，但相比于阿里健康和平安好醫生，它卻三家平臺中最早盈利者。雖然京東健康在初期可以不計投入，但實際上從2017年開始，京東健康就已經實現盈利，并且盈利能力逐步提升。

業績成長的關鍵在于京東健康在業界首創了線上“醫+藥”閉環，這一商業模式不難理解，從流量貢獻上看，購買醫藥健康產品的用戶為京東健康的互聯網醫療服務提供了天然的流量，而使用互聯網醫療服務的用戶則為其醫藥零售業務提供了潛在流量來源。簡單地說，流量在京東健康內部實現了互相轉化。

這樣的內部轉化在金融板塊同樣體現得淋漓盡致。2018年京東金融升格為京東數科，隨后便倚靠京東生態各方面的優勢一路延伸能力，將服務范圍從京東集團電商平臺的客戶擴展至金融機構、商戶及企業、政府及其它等三類客戶，形成了京東特色的金融服務和科技服務供應鏈。

相比單純的流量優勢，京東數科擁有護城河，其金融業務的品牌主張升級為“一個懂金融的朋友”后，更是在B端市場的基礎優勢之外，再次搶占C端的心智和入口，估值也被市場長期看好。

今年京東全球科技探索者大會上，京東首席戰略官廖建文就展示了京東未來的戰略轉變。京東將用數字智能化技術連接和優化社會生產、流通、服務的各個環節，降低社會成本、提高社會效率。可以說，京東數科、京東健康的高歌猛進，是京東戰略轉型的兩聲禮炮。

京東硬剛其他巨頭底氣何在？

京東卡位各入口背后的強力子彈之一是龐大的流量和資金。坐擁海量流量和強大技術之后，京東健康已經贏在起跑線上，互利共生，就是京東生態最好的注腳。

京東、阿里和平安之間的巨頭卡位戰，已經抵擋了相關垂直行業里其他后來者。但巨頭之間誰也不差錢和流量，比就是實實在在的硬實力。那么，戰略轉型中的京東，和其他巨頭硬剛的底氣何來?

首先，線下藥房對消費者來說痛點嚴重。而京東大藥房依托流量、資源、技術、供應鏈能力，已經建立起B2C等多種模式，覆蓋重、急、慢不同時效場景的銷售模式和能力，不僅擁有不同零售藥房場景的全渠道布局，亦具備端到端的供應鏈能力。

其次，借助京東物流，京東健康建立起近250座藥品儲藏倉庫，為全國200座城市提供藥品及醫療器材配送;京東電商向其導流，數據顯示，健康業務在京東電商業務的用戶滲透率達到20%。遍布全國的高效物流配送，實現遠超競爭對手的配送體驗。

此外，在京東健康的廣告將觸角伸向了醫療問診等服務上，服務覆蓋日常咨詢、專科問診、疑難重癥、健康管理等全場景，名醫在線問診的體驗令人心動。在疫情常態化下，用戶不見面就醫的需求變成了用戶習慣，至今京東健康每天服務的問診患者都超過了10萬人。

從以上三個方面看來，京東健康在互聯網健康行業的巨頭中仍占據一定優勢，其上市后市值暴漲也是因為他在供應鏈上的硬實力和平臺優勢上的體現。

另外不得不提的是，京東數科在金融方面的供應鏈積累也同樣是京東的殺手锏。京東金融實名用戶高達4億，為更多政府，機構、企業，商家制造優秀的金融服務應用場景，既向更多B端賽道垂直賦能的同時，又向C端提供更多場景，兩個端面的用戶體驗都將提升。京東卡的位子自然更穩。

京東如何盤活4億流量池？

其實，在業務和商業模式上，京東健康與阿里健康十分相似，不同的是，阿里健康因為有支付寶和天貓兩條巨額流量的天然加持，在年活躍用戶上更有優勢。

所以說，進一步把握C端流量，占據用戶心智，對于京東來說尤其關鍵。京東亟需在消費場景的建設和用戶感知方面進一步擴大影響，進一步盤活4億流量池，在變幻莫測的市場環境中穩固流量和品牌的認知。

京東健康本次在分眾電梯媒體的高頻露出，在低干擾的場景，反復強制觸達，正是顯示了其背后的戰略卡位邏輯。疫情給很多線上醫療平臺提供了足夠的機會，但若產品、傳播和服務出現拖沓，依然容易淹沒在巨頭卡位戰的巨大聲量中。

在碎片化的移動互聯網時代，流量爭奪和喚醒已經到了白熱化階段，用戶認知和用戶情緒越來越難以調動和捉摸，互聯網巨頭們也不例外，必須通過更多的推廣手段強化認知，品牌深入人心才能獲得持續的流量，同時為品牌和產品帶來高轉化率，這也是為什么京東等巨頭將廣告投放的重地選擇在了電梯這樣的線下場景的原因。

因為消費者的喜好和品牌認知一旦形成，很難改變，深諳流量玩法的平臺霸主們也同樣重視品牌的長期建設。以往依托此渠道成就行業領先的互聯網企業不在少數，也成為霸主們卡位之路的必經選擇。

中國的醫療健康產業整體還處于轉型升級的起步階段，未來十年，市場的數字化比例將大幅提升，而在C端消費者市場和B端市場上建立領先認知的京東健康，也將具有巨大的成長空間。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據。

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