瓜瓜龍輕兵突襲，字節跳動打響龐大戰事

年初一場疫情，很多行業陷入困頓，但曾一度被唱衰的在線教育行業卻迎來了“第二春”。疫情放大了在線教育的需求，猿輔導、學而思、作業幫各大在線教育機構紛紛發力競爭，形成一場難分勝負的混戰。

而在這些行業巨頭爭得頭破血流時，字節跳動旗下“大力教育”推出的瓜瓜龍嶄露頭角，攜手分眾傳媒在各大寫字樓、公寓樓電梯屏幕刷屏，掀起新一輪的用戶爭奪戰。

瓜瓜龍和大力教育的高調入局，宣布了字節跳動對在線教育領域的龐大戰事徹底打響。

01“富二代”瓜瓜龍，出道即大勢

瓜瓜龍作為字節跳動旗下的全資品牌，今年3月份上市，就異?；鸨?。短短幾月，已穩居2-8歲在線啟蒙頭部企業，在這個成績的背后離不開字節跳動強大的技術和流量支撐，再加上字節跳動對教育領域戰略布局的極度重視和傾斜。

字節跳動對在線教育的勃勃野心和龐大布局正在展開，傾盡全力做教育業務，在公司內部，有上萬名員工運營著20多個教育產品，覆蓋了從啟蒙、k12到成人，從進校、家長社區到智能硬件的全年齡段、全場景。

此前大力教育的成立可以算作是字節跳動的一次誓師。作為字節跳動教育版塊的全資子公司，大力教育定位為專注于“大教育”領域、深耕教育服務的所有場景、賦能教育生態中的所有參與者，足以看出其雄心壯志。

而今年以來，字節跳動也在不斷加速教育布局的推進，除了涵蓋語數外三大基礎學科的瓜瓜龍，字節跳動還上線了“學浪”和 “清北小班”兩款APP，收購數理思維直播課品牌“你拍一”、完善啟蒙素質教育版圖，此外還有AI學、極課大數據等To B產品。目前，大力教育已覆蓋學前、K12、成人教育等學段。

今年3月，在字節跳動創辦八周年之際，張一鳴在全員信中特別強調要把教育提升為公司戰略核心方向。字節跳動高級副總裁、教育業務負責人陳林作全員分享，其中談到：未來三年，教育業務持續大力度投入，不考慮盈利。這頭銜枚疾行的獨角獸，在教育賽道上體現出了極大的野心與耐心。

一切都表明，成立8年、勢頭正猛的字節跳動，打算正式大規模進軍在線教育領域，并且是左右開弓、大展拳腳。

教育雖然不是一門流量生意，但K12在線教育之爭，卻是基于流量的產品服務之爭、用戶市場之爭、品牌投放之爭、師資搶奪之爭、人才儲備之爭，而字節跳動就是流量本身。

自上線起，瓜瓜龍就在頭條系的撐腰下，在運營投放的道路上闊步前行，并且名正言順地搭上了抖音直播的順風車。4月11日，斑馬AI課前腳剛上了羅永浩的抖音直播間，不到一個月后，瓜瓜龍英語也順勢亮相，5000份雙周體驗課10秒內售罄。

瓜瓜龍英語一手好牌握在手里，享受著集團旗下產品的流量傾斜，繞過前輩踩完的各種深坑這樣一看，瓜瓜龍早已贏在了起跑線上。

02打造差異化，在相似賽道中突圍

說一個在線教育行業目前的現狀：同質化嚴重。當所謂的“教育風口”出現時，部分機構紛紛開發此類課程，希望分得一杯羹。

越來越多品牌擠進競爭激烈的在線教育的賽道，在線教育這個領域呈現百花齊放，各顯神通的局面，但在線教育各個細分賽道的產品也日益趨同，不同品牌的產品定位和營銷策略都越來越相似。

從目前的產品定位和目標客群來看，“瓜瓜龍”幾乎是直接對標猿輔導旗下的“斑馬AI課”，同樣是針對2到8歲孩子、以AI動畫啟蒙課為賣點，都形成了語文、數學、英語三大產品矩陣，可謂是針鋒相對。

盡管瓜瓜龍的產品邏輯與斑馬AI有著一定的相似，但也有業內人士表示，瓜瓜龍作為后來者，或許反而更有便宜性，“做得越早的產品其替換和升級成本會更高，但后來者只要不差錢，它的制作品質一定會更高。”

縱深來看，瓜瓜龍在對IP形象打造上的側重度更高，不僅建立了一套“瓜瓜龍大世界觀”，結合人物角色和動畫劇情設定，把教育理念注入少兒培訓課程;還專門舉辦了“瓜瓜龍線下生日會”，邀請學員來到現場和瓜瓜龍親密互動;更是將瓜瓜龍這一IP形象與LINE FRIENDS、海綿寶寶等全球知名動畫IP進行聯動，借用備受喜愛的動畫人物，拉近孩子們對瓜瓜龍形象的距離，打造更豐富立體、有陪伴感的“學習玩伴”。

此外，瓜瓜龍英語還與聯合國教科文組織駐華代表處簽訂了合作協議，雙方將聯合開發10套媒介與信息素養在線繪本與10節配套課程，內容包括個人信息保護、真偽信息辨別、防止網絡沉迷、積極運用網絡獲取信息四大主題，全部免費開放學習，以促進中國兒童、家長以及教師的媒介與信息素養。

無論是對動畫IP的重點打造，還是與聯合國教科文組織的合作，都是字節跳動在差異化上的嘗試，或許能為其在啟蒙賽道上的突圍帶來些許助力。但它在前進的路上還在不斷尋找新的突破口。

同時，用戶群體越來越重視教學效果，個性化教育已成必然趨勢。未來，瓜瓜龍如何整合運用各方面的資源，持續打造全流程、閉環式、定制化的個性化教育體系，將是品牌發力的一個重點。

03精準圈層營銷，瓜瓜龍再刮品牌旋風

任何品牌的爭奪背后都是資本之戰，在線教育尤其如此。背靠字節跳動這座大山，瓜瓜龍在品牌宣傳上可謂火力全開。上半年贊助或深度合作了《快樂大本營》、《乘風破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》和《奇妙小森林》等熱門綜藝，更在微信、微博、小紅書等新媒體渠道進行宣傳，瓜瓜龍也因此打開了市場知名度。

下半年，瓜瓜龍轉戰線下展開了集中攻勢，通過大規模投放分眾電梯媒體，將品牌廣告滲透到3.1億城市主流中高端人群必經的公寓樓、辦公樓、電影院等生活場景中，通過高觸達實現對白領、金領、商務人士的集中影響。

作為引領消費升級的源點人群，他們重視品質、品牌、品位，是品牌消費的意見領袖和口碑冠軍，具有消費的風向標意義和極強的品牌擴散、滲透能力。

而瓜瓜龍之所以重磅分眾，意圖十分明顯，今年，K12領域的品牌卡位戰，由百度系的作業幫、騰訊系的猿輔導、教育前輩學而思擔綱主演，均取得了不俗的成績，電梯媒體所覆蓋3.1億主流人群，是教育產品主要的決策和口碑人群，電梯媒體已成為在線教育必爭之地，可以說新一輪卡位爭奪戰在所難免。

字節跳動在運營和曝光上的集中火力，也讓行業的緊張感驟然提升，雖然格局初定，但此消彼長之態依然嚴峻。

但瓜瓜龍背靠字節系流量的優勢，同時隨著品牌聲量和曝光的持續提升、教育團隊的加速擴張，以及產品體系、后端服務的不斷完善，瓜瓜龍能在擁擠的賽道中突出重圍并站穩腳跟也就不足為奇了。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據。

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