中國大學生3×3籃球聯賽，探索出了和NCAA不同的商業途徑

11月19日下午,2020-21賽季中國大學生3×3籃球聯賽啟動儀式正式舉行。啟動儀式上,本賽季的賽程發布,“玩·全不同”的新賽季主題也讓人眼前一亮——以賽帶玩,以玩促賽,中國大學生3×3籃球聯賽正在成為趣味性最強、學生參與熱情最高的賽事IP。

“玩”的表現形式下,是線上和線下龐大流量帶來的更多受眾,以及賽事本身商業價值的不斷提高。

三年前,大學生賽事的成功標桿NCAA就實現了年度營收10億美元的輝煌成就,中國的大學生聯賽商業化腳步如何追趕甚至超越前者,仍需要體育產業人上下求索。

中國大學生3×3籃球聯賽賽事負責人、國泰慧眾董事長王元昊給出了一個跟NCAA發展路徑不同的賽事商業模型——

中國大學生3×3籃球聯賽誕生于線下,但依托賽事和互聯網平臺,賽事相關內容又在線上聚集了龐大的流量,這樣的流量又進一步反哺了線下的品牌活動如嘉年華、快閃店等,從而形成了良性循環。

“未來,借助中國大學生3×3籃球聯賽的場景,借鑒零售領域的成功經驗,我們將打造一個體育賽事領域的‘人、貨、場’模型,讓賽事的商業價值、社會價值、娛樂價值都得到進一步提升。”

從線下到線上,三年磨一劍的中國大學生3×3籃球聯賽

同樣是三年前,即NCAA突破10億美元營收的同一年,2017年6月,3×3籃球運動被列為東京奧運會正式比賽項目。又過了一個月,3×3籃球被列為天津全運會項目。

當時,國泰慧眾看準時機,與中國大學生體育協會達成合作,以“5+5”的合作模式,成為了中國大學生3×3籃球聯賽未來10年的官方獨家賽事運營商。

轉眼間,中國大學生3×3籃球聯賽已經走過三年。這期間,世界大學生3×3籃球聯賽總冠軍被來自中國的華僑大學收入囊中;天貓成為聯賽戰略合作伙伴;“籃球寶貝”等一系列輻射數以百萬計的在校大學生活動引爆社交媒體;聯賽與國際大體聯3×3籃球世界杯達成合作,為學生球員打通了上升通道……

成績斐然,但中國大學生3×3籃球聯賽并不滿足于此。

今年,全新主題的中國大學生3×3籃球聯賽以“玩”的姿態亮相,旨在加入更多娛樂化內容,輻射更多年輕人群,讓賽事展現出更年輕、有活力的風貌。

而能“玩”的前提,是經過數年的積累,中國大學生3×3籃球聯賽已經通過線下活動引發了線上的爆炸式傳播。高校學子在社交平臺上的活躍度,以及他們自發創作的關于中國大學生3×3籃球聯賽的內容,為聯賽帶來了超出想象的流量。從線下的賽事到線上的流量,也給了聯賽‘破圈’的底氣,為之后的商業化之路提供了更多可能。

線上流量從何而來?

線下賽事的內容成了線上的流量爆款,在校大學生籃球愛好者、啦啦隊、球員、觀眾讓中國大學生3×3籃球聯賽的影響力日益擴大。目前,賽事覆蓋數千萬大學生籃球受眾,又有過“籃球寶貝評選收獲500萬投票”這樣的經典案例,中國大學生3×3籃球聯賽的線上流量有多大已無需贅述。

賽事精彩程度自然是“有流量”的根基,但想成為“流量爆款”,還要有傳播策略。

據悉,今年全國20個城市都將迎來籃球寶貝、最強球王、新血來潮三大線上活動,在微博、微信公眾號、抖音等新興社交媒體平臺同步推出,通過稿件征集、設置標簽、發布話題等方式吸引年輕人參與其中。

覆蓋范圍廣,以學校為單位學生參與熱情高,內容順應潮流,涵蓋美妝、歌舞、時尚、直播、解說等多個領域,這些都是中國大學生3×3籃球聯賽能夠引發線上眾人關注的原因。“豐富多彩的活動將打破校園活動之間的圈層界限、拉近學生之間的距離,也將更加深度觸達大學生群體。”王元昊堅定地說,“社交媒體上的傳播,在流量暴增的同時,也將拉動大學生群體以外的人群參與進來,形成一定的規模優勢,聯賽的商業價值、商業意義也會隨之水漲船高。”

但,線上的流量如何反哺線下場景,商業價值又如何提升呢?

“人、貨、場”模型成功應用,“品效合一”找到最優解

當一個賽事IP經過三年發展并具有了IP價值,那商業化自然會被提上日程。即便商業化遠非中國大學生3×3籃球聯賽的終極目標,但聯賽的階段性發展也必然需要商業化。能否盈利是衡量賽事成功與否的標準之一,這和聯賽推動體育產業發展更高級目標并不沖突。另外,賽事本身如果是足夠好的內容,加之龐大的流量,變現便不會有任何問題。

或許是多年創業培養出的敏銳嗅覺,或許是受到新零售風潮的影響,王元昊在體育賽事領域引入了頗具創新意義的“人、貨、場”理念。

所謂“人、貨、場”,簡單來說,是指通過搭建好的場景或環境,吸引人群聚集,并對好的產品進行消費的零售領域的概念。

體育賽事也可以是一個消費場景;而賽事的受眾、參與者都可以是消費人群;貨,指的就是體育賽事的品牌合作伙伴提供的產品。

具體到中國大學生3×3籃球聯賽,廣泛的具有消費能力的參與人群、逐漸成熟的賽事場景、靠譜的品牌合作伙伴,讓這一理論得到了實踐機會。

“今年我們會進一步深耕校園市場,打造校園營銷價值陣地。”王元昊信心滿滿,“聯賽將會在20個城市中挑選多座城市舉辦線下的嘉年華、快閃店等活動,聯合品牌打造爆點事件。換句話說,就是籃球搭臺,商業唱戲,以籃球賽事為溝通橋梁,讓品牌和年輕人在線下得以親密互動,也為實現品牌的商業訴求帶來更多可能。”

據了解,新賽季聯賽推出了“Live Up”品牌嘉年華活動,與品牌聯手打造校園體育博覽會,以“原創短視頻+產品”、“校園紅人直播+產品”、“賽事/嘉年華+快閃店”等年輕人更易接受、更感興趣的方式,展現高校學生運動生活,進行產品的軟性植入,或者發揮校園紅人帶貨能力,精準觸達校園市場。

線下賽場和線上流量的品牌露出,給了中國大學生3×3籃球聯賽合作伙伴提升品牌知名度和美譽度的機會,而“Live Up”品牌嘉年華活動,更像是一場為品牌方營銷效果負責的成功試水。從理論上看,品牌方與中國大學生3×3籃球聯賽,完全能夠實現“品效合一”。

談及未來,王元昊表示,“人、貨、場”的賽事商業模型雖然取得了一定意義上的成功,但仍待完善。“未來我們在校園營銷領域還會有一些其他的動作,中國大學生3×3籃球聯賽取得了階段性勝利,但絕非終點。”

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據。

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