抓流量和抓品牌，怎么花錢才能把營銷效能最大化？

都說流量紅利，其實，互聯網平臺不生產流量，而是流量的搬運工。

它的價值在于，制定了流量的規則——流量資源如何分配，流量路徑如何轉化。

那么紅利又是什么?在商業中，紅利是經濟結構性變化時產生的利潤洼地，在時間窗口內搶占這片洼地，就能獲得低成本優勢和超額收益。

當前，中國互聯網用戶規模觸頂，下沉市場的用戶也被挖空，互聯網行業競爭大勢穩定，給予用戶政策扶持的動機越來越少，這是流量紅利終結的信號。

那么，當互聯網流量天花板到頂，品牌該怎么花錢做營銷?未來誰才是各大品牌搶奪的資源?

一、品牌廣告難以量化評估，數字化賦能線下完成轉化

依靠流量，也許品牌會獲得短期的賣貨能力，但對品牌的建立沒有任何直接的價值。

一方面，流量不能形成品牌的，但品牌可以借助流量為品牌去造勢，互聯網創業者的通病也就是，大家都在經營流量，而不是在經營品牌和用戶。

另一方面，互聯網效果廣告記錄了顧客從接觸廣告到下單購買的全部行為過程，可量化分析，有明確結果。而品牌廣告不是沒效果，只是難以量化評估。

所以說，在今天，線上線下的界限已經非常模糊，未來只有數字化與非數字化之分。數字化大潮下，分眾這樣的樓宇電梯媒體，也擁有了互聯網基因。自今年9月起，分眾在智能屏領域已逐步向授權代理商開放DSP系統。這一舉措將幫助代理商實現在線精準選樓和選擇時間，以及在線投放和監測，為生活服務類實體終端開啟了基于地理位置的在線LBS屏幕廣告服務。

所謂營銷，都是在不同的場景中對消費者種草，然后割草完成轉化。在現在電視、互聯網等流量都遭遇瓶頸的大環境下，分眾是一個可以快速提升到達率的媒體，過去我們太重視線上的人群，但分眾是真正能把人流從線上引到線下，從線下引到線上的媒體，是一個真正的數字化線下媒體。線下流量的開發對于整個營銷來說是一個非常好的流量入口，這也是一個非常高效的割草閉環，給品牌提供了高ROI保障。

“誰有用，我就投誰”。今天廣告主使用預算時，改變了原先撒胡椒鹽的方法，而是選擇真正對其品牌建設和市場推廣、產品銷售更有效的媒體。CTR《2020廣告主營銷調查報告》顯示，廣告主對商務樓宇電梯廣告的投放預算增長比例超過30%。

從CTR的監測數據來看，疫情初期，雖然市場出現應激性下滑。但4月份以后隨著疫情的逐步穩定，市場也在慢慢出現轉機。電梯電視和電梯海報廣告花費均呈現雙位數上漲，其中，多行業對電梯電視和電梯海報投放增長更是達到三位數。戶外數字媒體在疫情后快速反彈，成為市場持續復興風向標。

二、流量紅利不能過度依賴，精神紅利才是未來

流量紅利本是可遇可求但不可依賴的外部機會。在外部機會消失后，你擔心的不該是外部機會什么時候再來，而是我能主動為自己做些什么。

從這個角度來說，線上或線下之爭并無意義，關鍵在于“找到人”的能力，以及傳播的效率。正確的做法，應該是“精準分析用戶數據，合理規劃投放策略。”

例如天鵝到家(原58到家)品牌煥新后選擇在分眾投放，分眾銀河大數據系統提供了目標人群的濃度和熱度數據，通過到家數據和銀河數據進行對比選擇、客戶重疊的匹配，天鵝到家可以進一步按照城市熱力圖進行投放，將直擊消費者痛點的廣告內容更精準的觸達目標人群。

電梯媒體處在城市主流人群每天必經的公寓樓、寫字樓等生活空間。在低干擾的電梯場景中，廣告對用戶構成了高頻且強制的觸達，從而使每天至少4-6次等候與乘坐電梯的用戶，對電梯媒體反復播放的廣告語記憶更為深刻。這些優勢，使其成為這個時代為數不多保持成長的傳播渠道中，具有強觸達主流消費人群，引爆品牌的能力。

對城市主流人群而言，在社區中、寫字樓間近期討論度最高的話題非天鵝到家莫屬。輪番滾動播放的廣告內容，挑動了大量不堪家務瑣事影響的現代人的敏感神經。在“天鵝到家”短短15秒的電梯廣告中，實現了高效的內容傳達，直接營銷用戶家庭消費決策，引導用戶完成從感興趣到下單的行為，縮短用戶決策路徑，提升轉化效果。

家庭生活服務領域一直缺少一個強有力的品牌，天鵝到家瞄準的就是這一市場空白。如果想要成為行業第一，一個品牌要與一個服務劃等號，才能占領用戶心智。天鵝到家要做的，就是把自己跟家庭服務劃上等號，實現心智預售。

存量博弈時代，生意已經徹底變了，營銷越來越難，品牌想要出人頭地也越來越難。天鵝到家品牌煥新的啟示在于，只有品牌深入人心才是持續免費的流量，流量紅利遲早會結束，但精神紅利不會枯竭。

三、生意從短期上看都是流量，從長期上看都是品牌

媒體投放效果，就如同藥效一樣，有的發揮時間長，有的發揮時間短。

最佳的投放策略，是兼顧從消費者心智到傳播效率再到全鏈路整合的多個維度。

基于人的數字化以及商品的數字化，消費者的行為路徑和瀏覽痕跡，通過技術手段都可以得到還原。對廣告主而言，投放媒體，就是要利用數字化技術，精確圈定人群，并且在投放過程可以實現動態評估與調整優化。

而數字經濟時代的分眾，同樣可以實現精準投放、投放平臺化，平臺化全鏈路分析，使廣告投放實時可監測、數據可回流、效果可評估，并建構起透明精準、品效協同的數字營銷服務體系。并且，因為分眾和阿里的合作契機，依托阿里大數據銀行，消費者鏈路變成可視化可運營的消費者資產管理過程;廣告主可以更準確地觸達目標人群，與投放人群溝通，打破品和效之間的阻隔，縮短從“品”到“效”的周期。

一組數據證明了品牌在分眾投放廣告的高回報：天鵝到家80%以上的市場預算都投放在分眾，從第一周和第二周的品效的效果提升上來看，天鵝到家的線索提升在52%以上。

當然，這還只是一個多月的短期ROI回報，當一年之后、兩年之后，甚至五年之后，再用綜合數據跑歸因，計算出的長期ROI必定會遠遠超過這一數值。因為有了數據資產的積累，每一次的投放就是一次品牌增量效果的疊加，最終由量變完成質變。

分眾傳媒最近發布的財報顯示，第三季度營收為32.65億元，凈利潤為13.79億元，同比增長136.77%。今年以來，不僅飛鶴、波司登等已通過分眾電梯媒體成功引爆的品牌仍持續加大投放，元氣森林、小仙燉、猿輔導、京東金融等眾多品牌均選擇分眾進行大量投放，這也從一個側面證明了品牌主們對分眾的品牌引爆能力和效果轉化的認可。

同時，飛鶴、波司登以及元氣森林等新老品牌的成功也印證了一個道理，生意從短期上看都是流量，從長期上看都是品牌。

而品牌效果是潛移默化的，是在消費者有一天面臨商品選擇時心里默默響起的那個聲音，就選他選的。以此看來，媒體投資要有長線思維，構建數字資產及心智資產，這才是企業安身立命的根本。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據。

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