流量焦慮的解藥，品牌是流量護城河

作為新創公司，同樣一筆預算，應該先燒流量還是先做品牌?

有人認為應該先燒流量，因為品牌比較慢熱，而流量比較直接，一天花多少錢就可以從網絡帶多少流量，這樣可以把數據拉上去。

也有人不同意這樣的觀點，畢竟現在流量的紅利時代已經結束了，五年前通過流量做起來是可行的，但今天流量成本已經很高，如果還燒錢做流量，雖然數據會很好看，但實際上會造成劇烈虧損。

同時，流量很難催生品牌，你做再多的流量性廣告，它會給你帶來用戶，帶來注冊，帶來嘗試，但是很難創建品牌。很多新創品牌在大眾心智當中是不存在的，大家不知道這個品牌的存在。從傳播的角度來講，在移動互聯網帶來的信息碎片化時代，要想把品牌做起來，就必須要引爆主流人群。

那么，品牌到底應該如何制定媒介策略，怎么花錢才能把營銷效能進行最大化升級?以下，我們通過四個問題的思考，來為大家打開些思路。

第一，企業盈利的本質是什么?

這個社會未來的最大成本是什么?顧客的認知成本。

所以企業盈利的本質，是消費者的認知轉化所帶來的銷售收入。

品牌是企業參與市場競爭和贏得消費者的根本單位。品牌立足顧客心智，從顧客心理情感出發，是建立顧客認知的最為重要的方法，也是企業極為重要的無形資產。

最新發布的BrandZ中國最具價值品牌100強榜單報告證實了這一點，在過去十年，中國最具價值品牌100強的品牌在資本市場的表現是普通品牌的3.8倍，那些忠誠高最高的20個品牌表現中國MSCI指數的6.5倍。尤其是今年疫情后，3-5月份中國MSCI基準指數反彈19%時，最具價值品牌100強的反彈速度是29%，那些忠誠度最高的反彈速度是50%。

純線上的投放，其對顧客的認知影響是有限的。尤其是信息大爆炸的當下，消費者看過的東西便多了，閥值就提高了，曾經引眾人傳播的內容，如今也會無人過問，靠內容撬動低成本傳播會越來越難。

所以，現在品牌在線上社交媒體上做傳播目前主要面臨的問題是：傳播變難，觸達弱化和人群分散。在線上，消費者可以輕易跳過品牌預設的信息，使企業勞心費神鋪排的各類廣告營銷活動變成“打水漂”。

其實，很多人只是搭了一趟互聯網流量紅利的快車而已，有人在SP時代賺了錢，在百度搜索時代賺了錢，在短視頻的那一波賺了錢，現在的直播帶貨也正在賺錢。

但外人很少有人注意到，每一波的流量紅利都被迅速啃食干凈，而沉淀下來的品牌寥寥無幾。個別投機分子是賺到錢了，但商業環境依然惡劣，依舊在價格戰泥沼中掙扎。

不得不說，對流量的利用，的確可以在短時間內讓品牌獲得轉化，可能是銷售額的提升，也可能是用戶數的增加。但品牌終究會難逃流量的噩夢，為了流量而焦慮不堪，又或者是即便贏了流量，也難以形成消費者的認知優勢。

第二，廣告投放的本質是什么?

互聯網的崛起和移動互聯網的崛起，令信息進入到粉塵化時代。在主流人群每天的三、四小時手機時間中，品牌都想瓜分這塊蛋糕。

但現在的人，離手機很近，但離廣告越來越遠。因為大家在手機上都是有選擇的，有選擇的消費者往往以看內容為主，并不會對廣告留下太深刻的印象。

從這個角度來說，線上或線下之爭并無意義，關鍵在于“找到人”的能力，以及傳播的效率。所以說，廣告投放的本質是觸達消費者，完成對消費者的認知教育。

很多企業將大筆營銷預算從線下挪到線上，希望通過視頻電商和社交媒體來解決銷售問題，但這對于沒有互聯網基因的企業來說無異于舍本求末。

正確的做法，應該是“精準分析用戶數據，合理規劃投放策略。”

例如天鵝到家(原58到家)品牌煥新后選擇在分眾投放，分眾銀河大數據系統提供了目標人群的濃度和熱度數據，通過到家數據和銀河數據進行對比選擇、客戶重疊的匹配，天鵝到家可以進一步按照城市熱力圖進行投放，將直擊消費者痛點的廣告內容更精準的觸達目標人群。

電梯媒體處在城市主流人群每天必經的公寓樓、寫字樓等生活空間。在低干擾的電梯場景中，廣告對用戶構成了高頻且強制的觸達，從而使每天至少4-6次等候與乘坐電梯的用戶，對電梯媒體反復播放的廣告語記憶更為深刻。這些優勢，使其成為這個時代為數不多保持成長的傳播渠道中，具有強觸達主流消費人群，引爆品牌的能力。

越來越多的品牌布局線上媒體之后，繼續選擇線下電梯媒體分眾集中引爆以搶先占據消費者的心智;以此為基礎，再做長期運營，積累品牌美譽度。這其中，以分眾傳媒為代表的戶外媒體，在影響消費者心智方面的功力，更可見一斑。

益普索Ipsos發布的《2019年中國國內流行廣告語受眾調研報告》中數據顯示，流行廣告語通過主流媒體電梯、互聯網及電視等進行傳播，更容易被人們記住。

同樣，在“天鵝到家”短短15秒的電梯廣告中，鄧超強調天鵝到家“品牌改名”、“平臺價值”和“優惠福利”的品牌信息，以具有感召力的“公告體”和一鏡到底的拍攝手法，讓人印象深刻，強化用戶品牌認知。

分眾把品牌廣告滲透到3.1億城市主流中高端人群必經的公寓樓、辦公樓、電影院等生活場景中，通過高觸達實現對白領、金領、商務人士的集中影響。作為引領消費升級的源點人群，他們才是天鵝到家的潛在客戶，也是品牌消費的意見領袖和口碑冠軍，具有消費的風向標意義和極強的品牌擴散、滲透能力。

第三，線上和線下的界限是什么?

天鵝到家品牌煥新的案例也告訴我們，線上和線下，品牌和流量，從來都不是對立的。

以前大家看報紙，看電視，看到的都是同一個廣告，這是“人找廣告”。現在大家打開APP，每個人刷到的廣告都是不一樣的，會根據每個人的購物興趣、生活習性、社交習慣等推送不同的廣告，這是“廣告找人”。

今天，線上線下的界限已經非常模糊，未來只有數字化與非數字化之分。數字化大潮下，分眾這樣的樓宇電梯媒體，也擁有了互聯網基因。自今年9月起，分眾在智能屏領域已逐步向授權代理商開放DSP系統。這一舉措將幫助代理商實現在線精準選樓和選擇時間，以及在線投放和監測，為生活服務類實體終端開啟了基于地理位置的在線LBS屏幕廣告服務。

所謂營銷，都是在不同的場景中對消費者種草，然后割草完成轉化。在現在電視、互聯網等流量都遭遇瓶頸的大環境下，分眾是一個可以快速提升到達率的媒體，過去我們太重視線上的人群，但分眾是真正能把人流從線上引到線下，從線下引到線上的媒體，是一個真正的數字化線下媒體。線下流量的開發對于整個營銷來說是一個非常好的流量入口，這也是一個非常高效的割草閉環，給品牌提供了高ROI保障。

“誰有用，我就投誰”。今天廣告主使用預算時，改變了原先撒胡椒鹽的方法，而是選擇真正對其品牌建設和市場推廣、產品銷售更有效的媒體。CTR《2020廣告主營銷調查報告》顯示，廣告主對商務樓宇電梯廣告的投放預算增長比例超過30%。

從CTR的監測數據來看，疫情初期，雖然市場出現應激性下滑。但4月份以后隨著疫情的逐步穩定，市場也在慢慢出現轉機。電梯電視和電梯海報廣告花費均呈現雙位數上漲，其中，多行業對電梯電視和電梯海報投放增長更是達到三位數。戶外數字媒體在疫情后快速反彈，成為市場持續復興風向標。

第四，品牌和流量哪個更重要?

在商業高度發達的社會，我們其實已經淪為這個品牌或者那個品牌的“粉絲”，第一時間的品牌聯想指導下的購買動作，以及告訴他人的沖動，都是典型的粉絲行為，這些會為品牌帶來穩定的流量。

這就是為什么在效果廣告越來越多、成本可見的今天，我們還要做品牌的原因。

分眾傳媒創始人江南春認為，品牌廣告是長效機制的解決方式，流量型的效果廣告則往往是短期的品牌資產的集中變現。品牌廣告和效果廣告更應該是協同的，我們要讓品牌廣告與效果廣告能夠產生作用的時間變得更短，轉化的效果更佳。

在網絡化和數字化的今天，企業完全可以做到：用數字化的方式，將品牌資產進行積累和管理。品牌資產不再僅僅只是心理感覺，是直接轉化為消費者和品牌的網絡關系的，能形成數據，能實現更好的營銷管理。

基于人的數字化以及商品的數字化，消費者的行為路徑和瀏覽痕跡，通過技術手段都可以得到還原。對廣告主而言，投放媒體，就是要利用數字化技術，精確圈定人群，并且在投放過程可以實現動態評估與調整優化。

而數字經濟時代的分眾，同樣可以實現精準投放、投放平臺化，平臺化全鏈路分析，使廣告投放實時可監測、數據可回流、效果可評估，并建構起透明精準、品效協同的數字營銷服務體系。并且，因為分眾和阿里的合作契機，依托阿里大數據銀行，消費者鏈路變成可視化可運營的消費者資產管理過程;廣告主可以更準確地觸達目標人群，與投放人群溝通，打破品和效之間的阻隔，縮短從“品”到“效”的周期。

一組數據證明了品牌在分眾投放廣告的高回報：天鵝到家80%以上的市場預算都投放在分眾，從第一周和第二周的品效的效果提升上來看，天鵝到家的線索提升在52%以上。

當然，這還只是一個多月的短期ROI回報，當一年之后、兩年之后，甚至五年之后，再用綜合數據跑歸因，計算出的長期ROI必定會遠遠超過這一數值。因為有了數據資產的積累，每一次的投放就是一次品牌增量效果的疊加，最終由量變完成質變。

分眾傳媒最近發布的財報顯示，第三季度營收為32.65億元，凈利潤為13.79億元，同比增長136.77%。今年以來，不僅飛鶴、波司登等已通過分眾電梯媒體成功引爆的品牌仍持續加大投放，元氣森林、小仙燉、猿輔導、京東金融等眾多品牌均選擇分眾進行大量投放，這也從一個側面證明了品牌主們對分眾的品牌引爆能力和效果轉化的認可。

對企業而言，品牌是內在的靈魂，是存在和發展的價值支柱。對消費者而言，品牌則是一種信譽，一種信用，一種信任。企業打造品牌的目的是要提升品牌知名度和影響力，從而減少顧客疑慮，增加信任度，提高轉化率。

簡而言之，品牌是企業營銷過程中最為有效且自帶流量的專屬性護城河，一經建立很難被跨越。

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