新能源汽車再迎利好，比亞迪和小鵬汽車前途無限

本月初，萬眾翹首以盼的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021——2035年)》頒布，“規(guī)劃”對(duì)未來5年新能源汽車的發(fā)展方向進(jìn)行建設(shè)性的指導(dǎo)，也給新能源汽車?yán)迩辶税l(fā)展的方向和路徑，新能源汽車正在進(jìn)入一個(gè)全新的、快速發(fā)展的時(shí)代。

值得注意的是，傳統(tǒng)的電動(dòng)車市場(chǎng)特斯拉等外國品牌一騎絕塵，而在新能源領(lǐng)域，比亞迪等一眾國產(chǎn)品牌彎道超車，強(qiáng)勢(shì)搶占新能源汽車發(fā)展市場(chǎng)，展示出不可小覷的實(shí)力。

一

長期以來，提到中國新能源汽車，大家基本都會(huì)想到外國品牌特斯拉和民族品牌比亞迪。作為老牌民族品牌，比亞迪在電動(dòng)車的諸侯之戰(zhàn)中，經(jīng)歷了蹣跚與跌宕。

曾幾何時(shí)，一直有觀點(diǎn)認(rèn)為，沒有政府補(bǔ)貼和政策支持，包括比亞迪在內(nèi)的電動(dòng)車就走不下去。如今看來，比亞迪被嚴(yán)重低估了。電動(dòng)車市場(chǎng)里排名第一的特斯拉總市值達(dá)3萬億，營收破1000億，而比亞迪電動(dòng)車營收也突破到了500億。尤其是在新能源汽車的快車道上，比亞迪的產(chǎn)品足夠與特斯拉分庭抗禮。

比亞迪新上市的旗艦產(chǎn)品“漢”系列，成了比亞迪的“爭(zhēng)氣車”， 全球首款搭載超安全刀片電池，核心技術(shù)打造新能源豪華車標(biāo)桿，幾項(xiàng)核心技術(shù)及在性能、安全性上的亮眼表現(xiàn)，讓比亞迪漢成為了自主新能源品牌的扛鼎之作，也比亞迪漢的競(jìng)爭(zhēng)力陡然提升，僅9月漢就批量交付5612輛，環(huán)比大增40.3%。

而且，政策和市場(chǎng)對(duì)于電動(dòng)車市場(chǎng)也始終青睞有加。2021年的雙積分政策出臺(tái)，以及新能源購置補(bǔ)貼延續(xù)到2022年，都是給比亞迪等電動(dòng)車的強(qiáng)心劑。

在特斯拉和比亞迪一路瘋漲的東風(fēng)勁吹之下，蔚來、理想和小鵬等一眾新能源汽車的行情均是水漲船高。遠(yuǎn)赴美國上市的蔚來如今市值已經(jīng)突破330億美元，年內(nèi)暴漲了500%。而今年8月8日，小鵬汽車也正式向美SEC遞交招股文件。

這些被稱為造車新勢(shì)力的品牌實(shí)際上是在一眾品牌血戰(zhàn)之后才存活的新人。小鵬P7曾被給予厚望，只是售價(jià)和比亞迪漢相同，卻在續(xù)航里程、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工藝上距離更成熟的比亞迪有很大距離。

經(jīng)過瘋狂的宣傳，以及線下店的瘋狂鋪設(shè)，蔚來的賣相看上去不錯(cuò)，且因瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)走出自己的一條新路。然而隨著特斯拉全面殺入中國市場(chǎng)，蔚來要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。

只有國內(nèi)電動(dòng)車整體實(shí)力增長，或許才有可能抗衡巨擘的競(jìng)爭(zhēng)。

二

比亞迪、小鵬汽車、蔚來、理想等與特斯拉之間的品牌之爭(zhēng)，也是國產(chǎn)汽車品牌與外國品牌之間的爭(zhēng)奪。過去在品牌打造上，中國品牌稍顯弱勢(shì)，對(duì)于比亞迪“廉價(jià)”“中低端”的評(píng)價(jià)不絕于耳。

實(shí)際上，比亞迪的電動(dòng)車實(shí)力被嚴(yán)重低估，比亞迪的銷售數(shù)據(jù)和品質(zhì)、創(chuàng)新均大有改觀，今年獲得的“最具創(chuàng)新量產(chǎn)品牌——新能源動(dòng)力總成“的汽車創(chuàng)新大獎(jiǎng)，也是其擺脫廉價(jià)中低端形象的一個(gè)佐證。

特斯拉已經(jīng)建立起來的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌溢價(jià)，讓一眾國產(chǎn)電動(dòng)車品牌在競(jìng)爭(zhēng)中面臨被動(dòng)局面。而且造車最需要的就是錢，技術(shù)優(yōu)勢(shì)沒有資本的加持是做不到的。2019年特斯拉研發(fā)金額約為93億人民幣，而緊隨其后的比亞迪也高達(dá)84.2億。其他新能源汽車品牌與二者的研發(fā)投入是幾十億的差距。

在全球資本市場(chǎng)的預(yù)判里，電動(dòng)車的確是香餑餑。但前提是相關(guān)品牌的企業(yè)能在“智能”、“科技”以及產(chǎn)品的銷售上真正有所斬獲。沒有銷量和規(guī)模體量的實(shí)際成績來做為衡量，最后可能都是一場(chǎng)空。

如果資本、規(guī)模體量拼不過特斯拉，如何抗衡巨擎?比亞迪就樹立了標(biāo)桿。

在品牌引爆層面，比亞迪與分眾傳媒合作，在全國主流城市的電梯廣告上推出全新品牌廣告，把品牌廣告滲透到3.1億城市主流中高端人群必經(jīng)的公寓樓、辦公樓、電影院等生活場(chǎng)景中，通過高觸達(dá)實(shí)現(xiàn)對(duì)白領(lǐng)、金領(lǐng)、商務(wù)人士的集中影響，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，打響了對(duì)于新能源汽車品牌話語權(quán)的搶奪戰(zhàn)。

其實(shí)，在品牌認(rèn)知的打造上，小鵬汽車和蔚來汽車都曾有不錯(cuò)的嘗試。當(dāng)年分眾給小鵬G3汽車定下的“輕輕一按，自動(dòng)泊車”的廣告語就十分洗腦，不僅將自動(dòng)泊車與小鵬的品牌建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，更進(jìn)一步確定了小鵬在智能駕駛領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。而更燒錢的蔚來汽車，也曾在分眾刷屏，引發(fā)關(guān)注。

但消費(fèi)者是健忘的，如果品牌認(rèn)知和記憶錨點(diǎn)不夠強(qiáng)大、不夠持續(xù)，消費(fèi)者的注意力就會(huì)很快被對(duì)手吸引。

三

品牌是船帆，背后的支撐桅桿是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌就像沒有方向的航行，無論營銷做得再喧囂，引起再多的波浪，最終都是徒勞。

其實(shí)很多品牌已經(jīng)意識(shí)到在電梯狹小封閉的空間內(nèi)，電梯廣告能最大程度地攫取用戶的注意力，但若一味地聚焦大眾視線，而核心產(chǎn)品卻定位模糊，不能向用戶清晰地傳遞品牌差異化，也很難形成深入人心的品牌認(rèn)知。

就像小鵬的自動(dòng)泊車廣告，雖然廣告深入人心，但終究缺乏核心技術(shù)。如果永遠(yuǎn)只拿自動(dòng)泊車說話，便很難在對(duì)智能和駕駛體驗(yàn)更挑剔的用戶心中建立足夠的地位。

蔚來品牌的銷量和交付情況也說明了蔚來的高端車品牌認(rèn)知依舊沒有深入人心，狂轟濫炸的營銷背后，圍觀的多，下單的少，說明蔚來的品牌拳頭打的不夠集中，高端化形象沒能順利進(jìn)入消費(fèi)者的心中。理想的品牌建設(shè)也同樣存在類似問題，缺乏明確的核心亮點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。

如何擺脫汽車廣告“三大優(yōu)勢(shì)七大賣點(diǎn)”的毛病，盡快找到品牌的核心優(yōu)勢(shì)和勾住消費(fèi)者心智的“鉤子”;如何利用分眾強(qiáng)大的品牌引爆能力迅速占領(lǐng)主流消費(fèi)人群，這是其他電動(dòng)車品牌應(yīng)該思考的問題。

反觀比亞迪漢，利用分眾強(qiáng)大的品牌引爆能力迅速占領(lǐng)主流消費(fèi)者心智的同時(shí)，突出產(chǎn)品的差異化，樹立“全球新能源汽車新標(biāo)桿”。伴隨比亞迪今年獲得“最具創(chuàng)新量產(chǎn)品牌——新能源動(dòng)力總成”的汽車創(chuàng)新大獎(jiǎng)，它也徹底擺脫了廉價(jià)中低端的產(chǎn)品形象。比亞迪外在的銷售數(shù)據(jù)和品質(zhì)、創(chuàng)新上均大有改觀，這是崛起的大品牌該有的氣象。

在電動(dòng)車領(lǐng)域，許多消費(fèi)者對(duì)于市面上的品牌，其實(shí)認(rèn)知相當(dāng)有限。然而特斯拉氣勢(shì)洶洶用銷量和地位說話，比亞迪用自己的實(shí)力證明了中國電動(dòng)車品牌其實(shí)大有可為，給中國電動(dòng)車整體市場(chǎng)提供了強(qiáng)心劑。

汽車江湖從來不進(jìn)則退，中國其他電動(dòng)車品牌不但要做大，還要做強(qiáng)，強(qiáng)化品牌的核心優(yōu)勢(shì)，才有與特斯拉一爭(zhēng)高下的機(jī)會(huì)。國產(chǎn)新能源汽車品牌任重道遠(yuǎn)，但也前途無限，在比亞迪、小鵬汽車等一眾品牌的帶領(lǐng)下，民族汽車品牌正在開創(chuàng)屬于中國智造時(shí)代。

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