從58到家到天鵝到家：抓住行業升級時機，完成品牌塑造搶占市場C位

今年九月，家政企業58到家宣布改名為天鵝到家，完成了企業升級和品牌塑造的華麗轉身。在金投賞圓桌會上，天鵝到家首席公共事務官郎永淳表示，天鵝到家在這次品牌煥新的傳播策略中，有相當一部分市場預算投放在分眾，并獲得了較高的轉化和收益。

到家集團攜手分眾成功升級

企業品牌宣傳的重要性不言而喻，與分眾進行合作的企業不少，包括服裝行業的三大知名品牌九牧王、波司登和衣邦人，合作后均取得了極高的宣傳轉化收益。不過家政企業天鵝到家與分眾傳媒達成合作的背景就有所不同。

九牧王、波司登和衣邦人是處在行業寒冬的背景下，通過一系列品牌升級、戰略調整以及與分眾進行合作達成營銷精準投放等方式，完成企業逆勢增長，不但穩固了原有地位，還開拓了新的消費市場，即在紅海中殺出了一條血路。

但家政行業不同，這是一片行業尚未規范化的藍海。盡管近些年來，社會上對家政服務的需求呈井噴態勢，也有大大小小的企業下場爭奪市場份額，但這片藍海仍大有可為。

有數據指出，我國家政服務市場涉及200多種服務，家政行業人員缺口3000萬人，市場規模有望達到萬億。這也就導致了現在社會對家政服務人員的需求越來越多，特別是春節假日期間一度出現“一人難求”的情況，有的客戶出價上萬元，還是訂不到家政服務人員。

針對城市主流人群在家政服務方面的痛點和需求，58到家不斷進行自我革新，于今年9月進行品牌煥新升級，改名為“天鵝到家”，致力于為城市主流人群提供更為專業、貼心、安全的家政服務，打響品牌煥新戰。

在以“重啟增長”為主題的第十三屆金投賞國際創意節上，分眾以“媒體數字化驅動增長”為題，邀請到家集團首席公共事務官郎永淳，凱度中國區CEO、BrandZ™全球總裁王幸，資深廣告傳媒專家、中國廣告協會發布者委員會秘書長田濤，在分眾傳媒首席戰略官陳巖的帶領下就天鵝到家此次品牌煥新中多渠道、全方位、立體式營銷創意及品牌化發展戰略進行分享和交流。

從58到家到天鵝到家，到家集團打響了家庭服務市場進入品牌時代的第一炮，并通過挖掘市場弊端，針對消費者痛點進行戰略升級調整，與分眾傳媒合作，先行一步成為消費者心智中的第一選擇。

到家集團品牌專業化：家庭服務市場需求激增與品牌對應升級

“從58到家”到“天鵝到家”，到家集團品牌升級轉變背后，是中國家政市場的蓬勃發展，但整個行業還處于野蠻生長的狀態，急需有企業站出來，將整個行業進行規范化，形成良性循環發展，而不是產生劣幣驅逐良幣的現象。

1.

隨著社會主義市場經濟體制的確立，我國經濟發展，人民生活水平迅速提高，對提高生活質量和家政服務產生了巨大需求。此時家政服務業作為朝陽行業產生，并不斷發展壯大，開始從物質和精神兩方面不斷滿足著廣大居民的各種家庭生活需要。

家政行業在快速發展的同時，由于缺乏規范化管理，導致整個家政行業在展現出繁榮發展一面的同時，也暴露出了很多問題。隨著居民人均可支配收入的提升，消費等級和要求也跟著隨之上漲，消費者對家庭服務的需求不斷提升。然而，從供給方面來看，家庭服務供給無論是在數量還是在質量上，都無法滿足日益增長的需求。這其中，主要原因包括勞動強度大、職業偏見、收入與付出不匹配等，愿意且有能力做好家政工作的農村青年轉移勞動力和城市下崗職工越來越少。特別是在高端家庭服務領域，供給難以滿足居民快速增長的消費需求。

2.

為此，天鵝到家致力于以專業化的品牌模式，塑造行業新標桿。通過搭建集“服務專業化、管理精細化、培訓職業化”三合一的互聯網家庭服務平臺，加強藍領勞動力資源整合，同時改善用戶服務體驗。

一直以來，家政市場上有關安全問題的新聞常有爆出，因此不少人尋找家政服務過程中首要考核的就是安全問題。為此，天鵝到家率先推出身份認證&技能認證體系“天鵝信用”，同時接入國家“家政服務信用信息平臺”，雙重審核家政服務人員身份和技能真實性，為廣大消費者做好到家服務的安全守護者，讓雇主更為放心，也讓優質的家政人員可以更好的為雇主服務。

從目前整個家政服務行業5000到50000的薪資差距來看，家庭服務市場亂象頻出，沒有一個統一的平衡標準，不上手、偷懶、專業技術水平差異過大等問題層出不窮。為此，天鵝到家引進菲律賓專業培訓講師及成熟經驗，結合本地化的理論與技能知識，打造系統化家政技能培訓體系，全面賦能勞動者，為消費者提供專業、標準的品質服務。

溝通成本對需要家庭服務的雇主來說，是一個非常不愿意面對的問題。因為他們壓力常常較大，時間十分寶貴。而天鵝到家通過在線查看簡歷、三方視頻面試、在線遠程簽單、在線付款、在線評價等一整套家政服務交易線上閉環系統，不但緩解了雇主的時間壓力，將更多的監管、審核、把關任務轉移到平臺，家庭服務人員也可以節約大量面試的時間，將更多的精力放回專業服務本身，讓雇主享受最為簡單高效的服務。

“58到家”之所以要更名為“天鵝到家”，“天鵝”一詞妙不可言。在安徒生童話中丑小鴨變成白天鵝的故事人盡皆知，而天鵝到家打造的行業領先的藍領職業培訓平臺，實現了不少人從“丑小鴨”到“白天鵝”的轉變，是非常貼切的品牌名稱。

通過天鵝到家打造的培訓平臺，過去被忽視的藍領人群的專業技能提升，從“販賣時間苦力”到“提供經驗技術”，藍領人群的勞作價值實現了質的飛躍。“授人以魚，不如授人以漁”，在扶貧助困上，天鵝到家以系統化、規模化的培訓幫助貧困地區勞動力，不僅對藍領個人起到了職業規劃作用，也為都市家庭輸入了更為專業的人員，雙方共贏的模式對社會發展起到了積極引導作用。

歷時6年，天鵝到家之所以能夠從海量家政企業中脫穎而出，成為國內炙手可熱的家庭服務品牌。除了離不開其對于專業化品牌的打造之外，更重要的是天鵝到家有敏銳的市場洞察力以及一顆勇于先行的心。在整個行業在本該繼續增量增質發展的情況下，卻陷入了以“守業”與“求穩”為主的怠速發展狀態。為此，天鵝到家憑借過硬的自身平臺服務質量，與先進的品牌發展理念獨步家庭服務領域，成為了行業突破不健康發展狀態，走回正軌的爆破點和先行者，同時為數字化時代品牌如何煥新提供了經典案例。

到家集團與分眾合作：聚焦消費者痛點，改變行業態勢

當家政服務這個朝陽行業陷入“守業”與“求穩”的怠速發展中時，58到家敏銳抓到了其轉型升級發展的突破點，通過抓住消費者急需高素質、高標準和規范化家政服務等痛點，進而完成針對性轉型升級。即完成了從58到家到天鵝到家的華麗轉身，不僅是家庭服務行業值得學習的標桿，其圍繞城市主流人群做出的營銷規劃值得其他行業學習。

金投賞圓桌會上，郞永淳曾談到，在這次品牌煥新的傳播策略中，天鵝到家有相當一部分市場預算都投放在分眾，并獲得了較高的轉化和收益。如此令人驚喜的效果背后，是天鵝到家基于對市場的深刻洞察，通過輕量級物料成功撬動流量杠桿的營銷智慧。

首先，精準分析用戶數據，合理規劃投放策略。分眾銀河大數據系統提供了目標人群的濃度和熱度數據，通過到家數據和銀河數據進行對比選擇、客戶重疊的匹配，天鵝到家可以進一步按照城市熱力圖進行投放，將直擊消費者痛點的廣告內容更精準的觸達目標人群。

其次，明確品牌定位，借勢明星營銷強化用戶認知。天鵝到家選擇觀眾緣與國民度極高的實力派演員鄧超作為代言人，與天鵝到家積淀下的口碑服務強強聯手，快速提升消費者認知度。尤其在短短15秒的電梯廣告中，天鵝到家通過讓鄧超強調“品牌改名”、“平臺價值”和“優惠福利”的品牌信息，以具有感召力和印象力的“公告體”，再加上一鏡到底的拍攝手法，讓人很難不記住它，特別是對于需要家政服務的消費者來說，這是一劑“強心劑”。

再次，扎根品牌內容營銷，拉近品牌與用戶的互動距離。在品牌煥新階段，天鵝到家進行了一系列的內容嘗試，《動物園神秘反常事件》的長漫展示撬動了不少年輕消費群的興趣;“超鵝CP”《跳皮筋》搞笑視頻掀起剪刀手大觸們的創作熱情，鬼畜視頻爆火網絡;集結諸多大佬趣味挑戰任務的《天鵝到家小劇場》，幫助品牌攻占核心人物圈層。就這樣，借助內容的影響力，天鵝到家實現從上至下全領域覆蓋，打出一套內容營銷組合拳，最終提升此次品牌煥新的影響力。

最后，聚焦都市主流人群場景，集中引爆品牌轉化。對城市主流人群而言，在社區中、寫字樓間近期討論度最高的話題非天鵝到家莫屬。輪番滾動播放的廣告內容，挑動了大量不堪家務瑣事影響的現代人的敏感神經，15秒的廣告實現了高效的內容傳達，直接營銷用戶家庭消費決策，引導用戶完成從感興趣到下單的行為，縮短用戶決策路徑，提升轉化效果。

對市場趨勢的敏銳洞察是優質的轉化效果的保證，天鵝到家準確洞悉當代人家庭服務需求激增的需求痛點，并結合數據賦能投放策略，精準把握電梯廣告渠道，讓品牌聲量幾何倍數級提升，帶來了優質的轉化結果。此時“天鵝到家”進行品牌煥新，是市場需求變化下的一種主動革新之舉，也是時代發展下的一種最佳選擇。

四、企業長青必經之路：準確把握行業升級時機，并做好占領C位準備

過去由于家政服務行業處于野蠻生長期，大大小小的家政企業層出不窮，整個家政服務市場沒有統一的規范管理，用戶對家政服務行業也沒有第一認識。但隨著經濟和市場的快速發展，用戶消費等級不斷提升后，對行業、企業都有了新的要求，因此家政服務企業急需打造用戶口碑與知名品牌。

企業之所以能夠長青并且長期占據消費者心智第一選擇位置，品牌的能力功不可沒。作為企業靈魂的存在、發展的價值支柱，品牌成為鏈接企業和消費者心中信任感的核心。因此，企業打造品牌，提升品牌知名度和影響力，就是為了能夠在消費者心中打下認知消費基礎，從而提高信任度和轉化率。簡而言之，品牌是企業營銷過程中最為有效且自帶流量的專屬性護城河，一經建立很難被跨越。

然而在發展訊息萬變的市場里，企業和品牌常常難以保持長青。如同物種生老病死的自然規律一樣，隨著時間的推移，“老年病”發展緩慢甚至停滯、增長乏力是每一個企業都要面臨的挑戰。每一次技術革命，包括技術的更新換代，以及產業結構升級，都會讓很多的企業非常痛苦。

一方面，以獨角獸為代表的各種新品牌不斷崛起，另一方面，很多曾經成功的品牌卻面臨著市場占有率下降、產品創新力不足、形象陳舊、媒體曝光率低等品牌老化問題，那些技術落后、產品原始初級、產能過剩的企業，往往就會被最先淘汰出局，關門倒閉，品牌煥新、產品升級是時代發展影響下的必然之選。

但這也是企業長青、行業持續繁榮發展的必經之道。天鵝到家之所以成功，正是抓住了家庭服務升級時代，率先邁出改變的第一步，贏得了家庭服務企業的品牌紅利。因此天鵝到家能夠同家庭服務行業一齊飛速發展，在影響行業的同時，天鵝到家也被行業的發展帶動了起來，在經歷了全國化布局和品牌化發展后，成為了全國領先的家庭服務平臺。如今，在占據了市場C位的前景下，品牌煥新勢必將為天鵝到家帶來新一波流量和增長。

未來，隨著5G和移動互聯網的深入發展，社會將進一步踏進全民網絡時代。對這一刻的到來，天鵝到家早已提前完成布局。早前，面對分散化的家庭服務行業，天鵝到家率先以標準、信賴和口碑打造品牌行業影響力，針對數字生活的時代特征，網羅數字終端媒介觸點，以都市主流人群的生活場景為切入口，構建了家庭生活服務交易數字平臺，形成了屬于自己的服務優勢。同時，天鵝到家不斷沉淀品牌資產，從引爆個體，到引爆家庭，贏得了廣大用戶的支持和信任，成為了1500萬家庭的共同選擇。

在家庭服務行業這一朝陽行業的品牌升級發展時代，天鵝到家率先完成布局，提升自身產品競爭力的同時聯合分眾傳媒，實現宣傳營銷精準投放，將家政服務升級時代對消費者的利好第一時間告知，完成消費者對家政服務行業第一心智選擇的品牌建立。相信在未來的家政行業中，天鵝到家將會持續前進，發揮領軍企業優勢，引領中國家庭服務行業長期健康有序發展，同時也為其他行業的改革提供了又一個非常經典的案例。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據。

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