波司登、九牧王逆勢增長，低迷期提振行業信心

2020-10-24 20:18:28

來源：財訊網

現代管理學之父，彼得德魯克曾表示：企業的目的只有一個，就是創造顧客，也只有兩個基本功能，市場營銷和創新。

2020疫情席卷，加劇了服裝行業的蕭條局勢。據統計中國服裝市場至少蒸發了4000億人民幣收入，ZARA、H&M|優衣庫等不少耳熟能詳的品牌都面臨著著一場大洗劫，紛紛通過裁員、閉店等方式及時止損。

如此形勢下，服裝品牌如何通過創新升級和市場營銷贏得顧客？以波司登、九牧王為首的一眾品牌便通過產品升級，聯手分眾引爆城市主流人群，使品牌重新煥發活力，在低迷期提振行業士氣。

這次，我們就來分析最近勢頭正勁的波司登、九牧王和衣邦人的品牌成功案例，或許能為服裝行業如何激活新興主流消費群體帶來一些啟發和答案。

產品升級成服裝品牌發展新任務

曾是“連續23年中國羽絨服銷售冠軍”的國產老品牌波司登，并不是一直都保持高歌猛進的態勢。

隨著消費人群年輕化、需求個性化，消費者對于服裝非核心功能的需求日益增加。波司登一度也曾被加拿大鵝、Moncler等品牌搶走大部分年輕顧客，急需新動能與新活力重回主流視野。

為此，波司登加速轉型升級，大刀闊斧地進行產品優化創新，在產品優化創新、渠道升級上進行改革。

在產品上，波司登有意識地針對技術研發；在渠道上，波司登入駐核心商業中心；在設計上，波司登更加注重時尚感，開始參加頂級國際時裝周，并力邀明星楊冪代言，升級品牌形象，力圖讓波司登重回高端。

意識到行業創新升級的不僅只有波司登，隨著新一代消費群體對服裝個性化需求的漸長，傳統服裝行業庫存、現金流等問題越來越重，市場發展形勢倒逼行業運營模式與經營思維的革新。

近兩年，以阿里為代表的各大電商平臺紛紛開始加速布局C2M這一全新模式。C2M反向定制模式是指由用戶線上發起下單，平臺工作人員上門服務，提供量體數據、衣服款式、顏色等需求的收集。工廠按需生產，跳過工廠到消費者的中間環節，實現企業各項成本的有效控制，也從根本上解決了傳統服裝行業客戶信息留存問題。

這一新領域除了有衣邦人、量品、云衣定制等垂直品牌外，七匹狼、雅戈爾、希努爾等傳統品牌也早就在定制服裝領域有所涉足。各新老玩家均在服務模式、營銷模式上展開了差異化競爭和用戶爭奪。

服務模式上，云衣定制、MatchU碼尚等品牌主打AI在線量體，用更低的人力成本履約訂單。而量品和衣邦人則堅持上門服務，希望通過形式感與溫暖服務提升用戶黏性。

營銷模式上，大部分品牌主打線上營銷，而衣邦人不僅請來了朱亞文等明星代言，更是加大針對城市主流消費群體的宣傳力度，希望迅速搶奪新領域的頭部地位。

據了解，衣邦人是業內C2M模式的率先引入者，在服裝定制領域實力雄厚。“量身定制、單人單版；精品面料、全球直采”等特色服務，讓衣邦人深受消費者喜愛。

市場新趨勢下，整個服裝行業都面臨著新的升級與轉型。重新審視并聚焦核心主業、回歸產品與服務、以變革與創新探索市場潛在機會，成為了所有服裝品牌的新任務。

品牌力才是服裝企業的最強免疫力

產品的創新升級只是基礎，疫情之后，消費者對于產品選擇更加看重品牌效應，品牌的頭部效應越來越重。成為消費者心中的默認選項，成為消費者潛意識里不假思索的首選，才是企業真正的免疫力。

一位行業人士分析，單純在產品質量上，波司登的羽絨服完全可以和高端奢侈品牌加拿大鵝相媲美，甚至不少中高端產品在指標上更勝于前者。

但波司登在2018年之前，給大眾的印象就是“便宜”、“老牌子”“國產”，加拿大鵝無論在定價上和銷量上都讓波司登望塵莫及。

產品優，但認知差，波司登“萬事俱備只欠東風”，而分眾電梯廣告正是引爆品牌的這一把火。

2018年，波司登集中進行品牌引爆，高舉高打，除了參加時裝周、邀請國際明星出街外，還與分眾傳媒達成億萬級合作，收效明顯。

2018年10月，波司登霸屏全國60個主力城市，集中引爆主流人群，當年雙十一期間，波司登線上搶購、線下排隊，11分11秒破億，60分破2億，全渠道銷售達7.4億，創新歷史新高。波司登自此重新崛起，回歸巔峰。今年的國慶節期間，波司登也表現亮眼，品牌旗艦店銷售額同比增長574%，銷售件數同比增長300%。

數據顯示：波司登在分眾媒體第一階段投放結束后，百度指數上升225%，2018年雙十一增長100%，2019年雙十一突破10億，增長58%，2018年年度營收成功突超104億，品牌認知度高達93%，已將“羽絨服=波司登”的等號劃死，高端銷量大幅上升。

如今，波司登不僅暢銷全球73年，且力壓加拿大鵝，已成為全球年輕人追捧的高端羽絨服品牌。波司登的成功案例，也為行業提供了一個優秀范本。

同例還有九牧王。受近幾年的營業成本提升和存貨的持續增長，2019年九牧王的營收凈利雙雙下滑。

2020年，疫情的影響加上自身發展的壓力，九牧王戰略調整已勢在必行。9月10日，九牧王宣布進行全方位戰略升級，包括億元級投放分眾傳媒、與國際先鋒設計師及國際知名面料供應商簽約的三大重磅戰略合作。

隨后，一改往日老成形象，修身效果更好的“男褲專家”時尚大片霸屏全國多個主流城市的分眾電梯媒體，為促進國慶消費進行了大規模的宣傳策應。效果可謂立竿見影，據九牧王發布的國慶假期戰報顯示，相較于去年的10月1日，九牧王的銷量全國同比增長44.1%，褲銷量同比增長32.7%。

為了進一步擴大品牌傳播聲量，強化衣邦人國內服裝定制行業領軍品牌的定位，衣邦人在加大原也有線上投放的同時，與分眾簽署了獨家戰略合作。經過一系列線上線下組合營銷，衣邦人預約客戶數及APP注冊用戶均迅猛增長，已成為C2M領域率先占領消費者心智的第一品牌。