新商旅時代，老牌酒店還有沒有出路？

近年來，停不下來的多品牌策略，讓酒店行業，涌現出了大量的新品牌。據悉，全球五大酒店集團的品牌，就已經達到120多個，在新品牌頻出的當下，作為酒店品牌圈里的“前輩們”又該如何破格出新，走好品牌之路，穩固市場地位?維也納國際酒店品牌5.0(以下簡稱“維也納國際”)升級策略，或是一個極具代表性的商業范本，它掀起了一場經典藝術、商業價值，以及社會身份間的關系探討，成為多維度思考的典型性范本，在新時代立足。不得不說這是一種態度、高度，與維度的系統化體現。

插圖 | 維也納國際酒店品牌5.0 / 外觀 效果圖

* 維也納國際酒店是錦江國際集團旗下中端商旅酒店品牌。開創了國內中端酒店先河的維也納國際品牌是高性價比、高投資回報酒店的代名詞。

01

經典藝術的現代主義

Modernism of classical art

文旅時代的酒店業，早就褪去了其誕生初期僅為落腳的單一性樸素功能，酒店空間的價值，經過了當代思緒的牽引，成為一種活靈活現的旅途文化模型。人們住進酒店，揣度并獲得藏于品牌精神的價值引導、藏于空間設計的禪機，這種身心的愉悅，讓很多人甘愿被酒店“指使”自己的行程。從更核心的角度挖掘，歸根結底，還是基于對一種品牌價值的認同;對一種設計呈現的向往;以及生活狀態的主動出擊。

打卡式的旅行浪潮，也讓許多運營者陷入某種誤區，以為為消費者呈遞“新鮮感”即可獲得市場，事實上，基于“舊”的創新往往更具可行性。這個時代最不缺“新”，新店、新品牌、新定位、新生活，人們熱衷于嘗鮮，對新事物趨之若鶩。行業固然需要“新”的推動，以各色另辟蹊徑來穩固百花齊放的行業生態，同時，行業對經典的鞏固與傳承，也絕非沒有意義。相反，酒店集團對固有品牌的重新力造，對整個行業都有激活與引導的作用。

2020年5月，維也納國際酒店品牌5.0正式官宣發布，維也納國際所實踐的，并不是對舊文化的割裂，而是從“奧地利維也納文化”的古典藝術中分離出了經典，傳遞與時代與生活同行的訊號。此次，維也納國際升級空間的優勢主要體現在以下三個方面。

插圖 | 維也納國際酒店5.0空間 / 效果圖

01 化簡為繁的藝術靈氣

近年來，酒店業在設計定位上的藝術嘗試并不缺乏，基于設計而生的藝術表現，是每個設計師都會嘗試的升華，也是最讓人津津樂道之處。而維也納國際5.0的升級空間，對藝術的表現不僅僅是設計層面的，更有品牌文化的淵源。

從視覺來看，維也納國際5.0的升級改造并不能簡單地就新穎與懷舊判定高下——沿襲經典，傳承優勢，提煉內核與靈魂，它要做溫暖的延伸，而非淺易的摒棄與抹除。品牌以一種簡歐的風格傳遞，精準捕獲商旅人的審美喜好，作為一個定位于中端人群的商旅沉浸式體驗空間，也恰到好處地完成了格調地對等性銜接。同時，人們還可以從不同的角落捕獲關于品牌經典文化的展示。比如：以維也納森林為主題的視覺畫面在公共空間鋪陳;還有以貝多芬、莫扎特、肖邦來命名的會議室;以及以藍?多瑙河為主題的專屬客房?道地毯設計......它們如劇作旁白，深淺有度地訴說著有關“主角”的綺麗“身世”。

此外，嗅覺及聽覺上也有著極佳的表現。維也納國際品牌有著獨屬于自己的氣味記憶——從基于原始配方改造的古老劑型中提煉精華元素，創造符合品牌調性的定制香氛，形成嗅覺帶來的情緒美學。還有源自于音樂之都(奧地利維也納)的經典音樂，或悠揚或熱烈，人們不必知道出處，只需收錄由此生發的，獨屬于自己的“心聲”。

對于城市旅行者，旅途本身應該輕巧、容易、簡便，而人們在旅程中的精神所得，則應盡可能的豐盛百態，維也納空間的這一份藝術關懷，正是讓簡單的旅程變得豐富多姿的關鍵所在，空間傳遞一種“化簡為繁”的哲思，將人們引向身體之外的精神之旅。

02 化繁為簡的商旅生活

從精神層面出發，維也納國際切實地為人們傳遞了感官上的妙不可言，給予人們由簡至繁的引導;而生活方面，則將人帶至“化繁為簡”的輕盈。從繁復到簡約，先深刻再廣闊，維也納國際5.0力爭做美好生活的提案者和傳播者。主要反映于以下兩點。

第一是有機合理的區域劃分。維也納國際的客房空間劃分為睡眠區、休閑區及衛浴區，全力打造品牌一以貫之的“輕松好眠、舒適體面”經典主張。另外，社交休閑區、會務空間、多功能餐廳、咖啡吧等極具商旅特性的空間打造，則滿足人們工作、生活、旅途的多維度需求。

第二是張弛有度的科技應用。空間對科技的用心植入，則是基于對用戶群體的了解。維也納國際立足于中端市場，面向注重品質、對藝術內核有鑒賞力的城市新商旅人群，他們講究感性生活、理性消費，不盲目追逐快餐文化，是崇尚經典主義的歐范紳士。這部分人群往往善于吸收本源文化的暗香，同時，也享受科技帶來的便捷體驗。維也納國際將科技的實用主義情懷，發揮淋漓，科技本身并不帶情緒，但透過品牌對科技的“巧用途徑”，人們大可獲得科技之上的情感及溫度——維也納國際為人們精選智能家居，從智能衛浴到電視多功能互動系統，再到美顏鏡、人體感應觸發燈光場景等等一系列的智能家居科技作品，無不展現著溫暖妥帖的人性化關懷。

旅行時，客人在酒店里的停留時間或重復光顧酒店的次數最能說明酒店品牌的價值創造能力。酒店行業的本質是“傳播美好生活方式”，酒店人的使命就是：打造一個空間，守護每一次體驗，讓客人能將體驗到的美好，感受到的幸福，滲透并延續到生活的光陰里。維也納國際5.0期待能實現生活中的簡約質感和旅途中的灑脫怡然，一場新商旅體驗，既是日常工作的幕間休息，亦是繁忙旅途的放空留白。再次啟程，即有新的光芒。

03 可持續的生活主張

奧地利作家斯蒂芬·茨威格在《昨日世界》一書中這樣寫道："維也納雖大，但還沒有大到像倫敦、紐約那樣脫離大自然的地步。維也納邊緣的排排房屋，有的倒映在多瑙河的微波上，有的面向遼闊的平原，有的散落在花園和田野之中，有的分布在樹木蔥郁的阿爾卑斯山余脈之端的緩緩山崗上。人們幾乎分辨不出哪里是自然景色，哪里是城市，人、自然景色和城市建筑，和諧地融為一體。”

維也納就是這樣一座綠色、自由，充滿活力的城市，維也納國際一直以來，強調智能、綠色、健康、環保、共享5個關鍵點，就是對那種有機生態的傳達。家喻戶曉的維也納“帝國第一美人”——茜茜公主，倒是做了“品質健康生活”很好的“代言人”。高貴、浪漫、欣賞音樂、熱愛騎馬、無拘無束......追求品質、有度生活，性格活潑果敢的她，無不彰顯健康活力的生活態度。

維也納國際將可持續生活主張，嫁接于酒店的空間，成就一種生活藝術與旅途哲學的強融合文化，即使人們從未到過維也納森林，也能獲得某種墨綠色的生機，抵達殊途同歸的精神舒暢。

02

5.0新商業的迭代法則

New business

連鎖加盟酒店品牌作為一個龐大的商業整體，文化的輸出、設計的表達，都要在商業價值的基礎之上展開。正常情況下，當一個品牌無法處理商業邏輯的關系時，文化常常讓步于商業可行性，而對于維也納國際來說商業利潤并不需要為那些更值得秉承的品牌價值讓步，因為維也納國際的商業邏輯，早已經是另一個成熟體系的“經典”。

“消費升級”的浪潮，引發消費需求的變更，維也納國際積極為市場提供解決方案：5.0的空間做出了全方位的優化與升級，從單一的實用主義向細微之處呈現生活美學的高級空間迭代，品牌的價格體系則一如既往的展現高性價比的穩定性。

從商業的投資邏輯來說，維也納國際的品牌影響力、市場表現、品質服務、客戶體驗、投資回報等等方面，一直以來都是有口皆碑的優勢。維也納國際酒店依托于全球第二大酒店集團(錦江國際集團)，大品牌規模效應的背書必不可少，并且維也納國際享有錦江會員體系與維也納紳士會會員雙特權，1.6億高品質會員為其所用。未來，品牌的私域流量將為品牌價值的傳遞發揮作用，這也是當下許多酒店品牌積累、維護私域流量的根本原因。

此外，量化級的成熟品牌，對性價比的不斷破格提供最大可能性。維也納國際5.0空間引進更優級的模塊化裝配施工，籌建周期從原來的150天縮短至120天，落地過程借助于品牌成熟的工程機制，充分展現公正、透明、專業、高效等特質。另外，錦江全球創新中心(GIC)為品牌提供全球視野下的最新創新升級支持與客戶體驗優化指導;錦江全球采購平臺(GPP)將為維也納國際持續提供優良產品，酒店籌建一站式總包的高效集成服務。

插圖 | 維也納國際酒店5.0空間 / 01 客房實景圖 02 客房衣帽組合柜

03

品牌文化的城市接力

The inheritance of brand culture

廣為人知的維也納國際酒店，并不乏忠粉，對消費端來說極佳的性價比一直是其優勢所在;投資加盟端則更了然其卓越的商業價值源于超高的投資回報率。從商業角度出發，維也納國際酒店品牌可以說為行業提供了一個極具參考性的經典模型。從文化角度，維也納國際5.0的品牌闡述，強調了品牌文化溯源的追蹤，完成一次文化脈絡的梳理，極具美感。如果人們能明白其品牌理念背后的廣博深意，也便能理解空間構架里的敘事能力來自何處。重要的是，維也納國際對品牌精神的承遞，不僅僅是空間美學上的，更有對城市、社會、行業、藝術、人文上的全情傾注。

插圖 | 維也納國際酒店5.0空間 / 大堂效果圖

01 品牌&藝術

“時代的藝術，自由的藝術”

從品牌建立初期開始，維也納國際就有著很強的品牌風格辨識度，那是源于對經典文化的熱情與執念。維也納國際的品牌文化源啟奧地利維也納的城市藝術精髓——一種忠于傳遞藝術與享受相融的人文詩意。19世紀末，一批維也納藝術家離開了保守的學院派，成立了“維也納分離派(Secession)”，他們的口號是“時代的藝術，自由的藝術”。的確，藝術本身并無國界，維也納國際酒店也并不為“維也納”這座城市代言，而是傳達一類“維也納式的城市藝術精神”，是一種藝術與旅途生活的強融合文化，正如維也納分離派所宣揚的那樣——是時代的藝術，自由的藝術。

維也納國際對藝術的追溯，是從維也納城市的經典藝術出發，回歸于藝術本身，并將這些訊號，交由每一位與品牌“達成共識”的城市旅人，他們是有夢想與朝氣的精神貴族，積極尋求城市答案的商旅新貴;他們擁有多維的精神觸角，也是城市藝術的接力者。

02 品牌&城市

“讓經典藝術走出美術館，貫穿旅途和生活”

近年來，城市總是不遺余力地為都市人創造藝術平臺，諸如美術館內展開的各類藝術展覽，用以想普通大眾傳遞美學哲思，以此滿足經濟自信后國民對精神文化方面提出的新要求。然而，藝術并不只在高處，不止于美術館當中或冷峻或艷美的陳列中，藝術也應融入生活貫穿旅途，讓更多人獲取猶如“呼吸”般的妙用。

城市是藝術文化探尋的最佳基地，作為“城市客廳”的公共空間及酒店空間，肩負起一部分文化及藝術的傳達，有著極大的現實意義。維也納國際的文化滲透，即是一種“走出美術館”的藝術表現，品牌正在參與一場被生活接納的城市藝術實踐。

03 品牌&消費者

“與終端消費者建立新的接觸點”

維也納國際的城市藝術之路，并不虛無。品牌與美博藝術中心籌備中的合作 /美博藝術中心是一個融合了藝術、教育和生活三大板塊復合型機構，其空間展示項目占地12000平米/，提供以藝術家貝家驤先生“老上海”、“旗袍女”、“驚韻”等主題類藝術延伸品，于維也納國際酒店空間展示，為人們提供多個不同房型的深度體驗式藝術主題房。品牌的藝術實踐之路，并不僅限于自己的酒店空間，據悉，未來品牌也將積極參與更多城市藝術項目，實現更多的文化互動。這也是品牌對藝術回歸生活這一城市主張的支持，如此，品牌也將獲得與消費者新的接觸點，通過住宿之外的場景，獲得互動與接觸。

04

品牌升級之路的3個“行業須知”

Three enlightenments

綜上，維也納國際的品牌文化傳達，是關注都市經典藝術的當代表達及空間傳遞;尋回夢想及靈感的源力觸動;開拓跨越東西方的無界哲思;研究藝術與旅途生活的融合文化;創造具備可持續價值的旅途新生態。最終實現傳承與創新并進，讓金牛品牌真正成為經典品牌。那么，從維也納國際5.0升級空間的整體方案中，我們可以學到什么，以下幾個方面，或是品牌升級之路的“行業須知”，具備一定的借鑒意義。

插圖 | 維也納國際酒店5.0空間 / 客房實景圖

01 尋求設計的當代意義

如果設計只從審美角度出發，就顯得過于單薄，只有在不悖于審美理論的前提下，找到其當代意義，才具備抵抗潮流變遷的力度與厚重。而這種當代意義，往往來自于品牌的核心理念。比如，酒店業都在關注第三空間的打造，關心社交氛圍的營造，但脫離品牌理念的方案，就只能是功能的實踐。

維也納國際也著力打造了獨屬于自己的“第三空間”，大氣的歐式設計給人一種不局促不拘束的包容感，加之音樂、咖啡香等氛圍的烘托進行適當的“柔光處理”，空間的線條、大理石光感反而形成一種可靠之感，讓人們在此安心工作或旁觀生活。

維也納國際這種“消磨時光”式的社交氛圍是有來源的：在19世紀的時候，奧地利維也納就是名副其實的“咖啡館之城”。人們去咖啡館的首要目的并不是去喝咖啡，而是去看報紙、聊天、下棋、玩牌、打臺球，甚至是去喝喝酒，或者百無聊賴的在那里消磨時光。奧地利的咖啡館文化是歡迎大家在里面好好坐一坐，而不僅僅是體味一杯咖啡那么簡單。維也納國際從設計及氛圍營造上，就對其作出了很好的傳承，這就是意義所在。

02 持續不變的商業力

文化與商業從來都不是割裂的，商業需要文化的助力方能走向星辰大海，而文化需要商業的張力，才能被廣為人知，抵達酣暢與痛快。尤其是針對更廣大的中端人群，打造持續不變的商業優勢，是每個品牌致勝的法寶。可持續的商業力，是一個基于專業和責任感的綜合，沒有專業就沒有商業力，沒有責任感就沒有可持續，二者缺一不可。再好的品牌故事，沒有正確的商業途徑，恐怕也難成劇本。

文化與商業邏輯的共同作用，方能成就品牌價值的升華。而如何真正提供品牌價值，正是可持續商業的本質所在——為投資人提供更大的想象空間，更多的盈利空間，也為會員提供價值，秉承長期的利他主義，追求品牌價值最大化。

03 文化的溯源打造

時代變了，消費群體也在不斷進化，但品牌不能忘記開端，過去的歷史是未來的開始，品牌文化的植入除了可以提升幫助品牌對客戶心智的占領以外，還可以通過文化變現實現品牌溢價增值。品牌的文化瑰寶都應該重新煥發光彩，經典品牌必須尊重和繼承過去的優良基因，獲取時光引發的靈感主題，思考經典元素在當代視角中的重要位置，為品牌塑造具有多種時代身份的存在，如此方能誕生新的未來大師。

如果一個品牌，能悉知自身的文化根源，理解整體社會環境中的對應角色，主動獲取行業屬性中的高階使命，并為參與一種關于社會進步的具體行動作出切實的努力......那么，無論如何，它們都是這個時代里最酷的酒店!

插圖 | 維也納國際酒店5.0空間 / 客房

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