從京東到O2O的公關人蘭杉：做堅毅果斷的行動派

想象一下，如果你工作在上市后穩步提升的京東集團，捧著劉強東甚為重視的公關部“金飯碗”，你會有多大的勇氣放棄一切重新挑戰新興行業的公關崗位?

如果你已經成為全球頂級公司的部門總監，你有多大可能在穩定期時退出，加入全新的領域?

今天的主人公蘭杉就是這樣一位說做就做、堅毅果斷的行動派公關人。

蘭杉，本名張余蘭，寓意青出于藍而勝于藍。畢業于美國伊利諾伊州立大學(UIC)MBA的蘭杉，曾在中國駐芝加哥領事館實習，也常在后方擔任國際新聞編輯。每天源源不斷的新聞事件，讓她養成了迅速擁抱變化的職業素養和對事物的強烈好奇心，這也驅使她不再安于循規蹈矩的現狀，開始尋找新的職業方向。

于是，蘭杉來到京東集團，為時為中國三大電商之一的生力填補了中國大陸公關的空白，也正是這段經歷開啟了她的公關生涯。而后，蘭杉加入OTO公司，擔任公關總監，完成了她職業生涯的第二次跨越。

2018年，蘭杉開始擔任國內領先互聯網+房產企業的PR負責人，領導并參與了此家公司的招股書提交、美國紐交所上市等重大里程碑事件。蘭杉加入此公司，正值這個行業從興起到快速發展階段，新興行業對公關也會有很多新的理念和需求。

不過，自從觸電公關行業，蘭杉一直在業內深耕，用了多年的時間，對于中國公關經歷有著獨特的見解，來化解新形勢下的新需求。

蘭杉認為pr策略的標配主要是三點：護城河、攻守兼備、疏堵結合。

“護城河”：從零到一的突變

公司成立短短四年，便上市成功，在行業表現搶眼，其快速發展的背后，除了離不開資本加持、產品、服務外，也與公司重視建立公關宣傳體系有關。但蘭杉初到公司時，此時的PR是為零的，蘭杉需要從零到一地去搭建不同發展階段的策略、目標與流程規范，以及完善各類資源庫。

針對公司在B輪融資和C輪融資的不同時期，蘭杉都設定了不同的PR打法，來讓公司的聲量和影響力去影響到特定階段需要知曉的特定人群。如在進行C輪融資時，此時的PR策略是不僅要讓用戶、業主、大眾知曉公司的真正實力，還需要去獲得來自資方、政府及行業的關注，讓信息去進行充分地釋放。

蘭杉認為，PR不能只解決眼前的需求，而是要與公司的戰略目標緊緊結合，不斷去助推企業的下一步戰略發展，并且做到立足現在，著眼未來，去看未來幾年的方向。PR就像“護城河”，不僅要緊緊環繞和保護企業，還要跟隨“城池”的發展去進行提前“布渠”。

蘭杉操盤的PR是希望通過AIDAS理論讓品牌美譽度和知名度轉化為生產力，最終產生可見的實質效果，如用戶數的增長、房源規模的增長、續租率的增長等等。這個是蘭杉作為PR負責人帶動公司整體PR的策略。

pr達人都是工作狂，工作中沒有歲月靜好

公司的房源數從20萬間到40萬間僅用了一年時間，人員也從1000多快速增長到5000多，發展速度非常之快。此時，如果先完善PR的流程規范和體系，再去運轉，勢必無法跟上企業的快節奏發展步伐。作為互聯網公司下的PR體系，它的建立和完善也應當具有快速高效的互聯網屬性，“快節奏、快速適應、快速迭代”，但這種“快”很多時候是需要個人來快速決定、擁抱變化、加班加點來執行的。

節奏雖快，但蘭杉表示，PR的“快”是由很多細節組成的。

2019年底，公司向美國遞交招股了說明書。IPO是各方關注的焦點，需要抓住時效，在既定時間內、快速準確地、第一時間向外界傳遞信息。同時，臨時性、突發事件也會增多，需要快速響應、果斷決定、及時處理。基于以上需求，蘭杉采取了“攻守兼備”策略。

在招股說明書遞交同時，蘭杉也馬上帶領團隊租住在一間酒店公寓內，從下午17點一直連續工作到第二天晚上十點。

蘭杉：“美國招股書已遞交，全網絡馬上都會看到，我們必須跟上美國時間，第一時間去釋放來自官方的聲音，有很多前期的準備工作要做，還要去跟各大媒體做對接，和溝通采訪事宜等。”

與IPO同步，蘭杉采取“攻”的方式，站在IPO傳播的第一線，而在IPO之前，蘭杉也采取了“守”的方式，進行了大量的準備：

從2020年1月12日到1月17日IPO的官宣，短短5天時間，做好所有準備工作;

對接相關部門、客戶，對接供應商，有序推進各項工作;

與紐交所、美國供應商對接，溝通、協調樣板間的設計搭建裝置等工作;

與美國媒體CNBC的對接、采訪提綱的溝通、現場采訪設置的準備調試等;

了解美國勞工法、工作時間，保證美方工作有序進行……

最終，蘭杉的團隊圓滿完成任務，讓公司成為第一個在紐交所門外搭建樣板間的中國企業，向世界展示了中國的力量和形象。

公關人必備的核心競爭力——獨特有效的策略

蘭杉看來，業界普遍認為只有在有爭議的時候需要PR，或者當公司達到一定規模后被人關注時，才需要PR，這是不對的。pr不是單純的宣傳和危機處理工具，其更重要的是幫助企業觀察市場動態，并成為用戶(客戶)真實反饋的渠道和工具。PR能夠將被動接收信息轉變為主動接收，并將企業聲音合理正確地進行反饋。所以，PR要精通公司業務，并且要走到前端去，成為承載前端與后端、公司與用戶的橋梁。

蘭杉強調，PR是幫助企業提供產品標準化與服務用戶體驗的規范化，以及明確邊界的對外公開，長期的PR策略，應該是“疏堵結合”。

“疏”的方面是建立連接內外的有效溝通渠道。例如，PR在構建和完善企業的品牌文化、產品體系和服務規范后，會進行對內的全員培訓到位，和對外的公開透明。不僅讓內部員工對企業有詳細和深刻的理解，也會讓用戶(客戶)了解企業的文化、理念、標準和流程，從而有效提升用戶滿意度。

“堵”則是解決漏洞，修補關系。例如， 全面實時地了解用戶需求、及時傾聽用戶反饋、了解問題背后的真相并快速制定解決方案等。蘭杉認為PR永遠是與問題一起存在的，所以需要做好預判，降低風險最小化，同時通過數據提高效率解決問題。

人要永不停止探索，不局限今日

“在不斷的輸入與輸出的過程中，你才會持續進步，也才能發現自己真正的價值所在。”蘭杉表示。

蘭杉曾獲得北京青年報2019年度公關卓越青年人物獎、中國經營報2019年度中經最佳品牌公關獎、經濟觀察報2019年度美好生活創造者——卓越公關傳播獎，并成功幫助公司一年榮獲22個大獎，行業年度榜單連續維持24個月第一，成功助推公司B、C輪融資與IPO。

“后面還有很長的路要走”，蘭杉表示，“市場隨時在變，身為一個公關人，時常會感受到知識庫存不夠，很多公關大牛也是如此，所以保持學習的動力和積極性才是公關人真正的立足根本。”

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