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2021-03-22 10:55:59

來(lái)源:華爾街見(jiàn)聞

你知道一支小小的電動(dòng)牙刷有多大能量嗎?不妨先看看這樣一些信息:

淘寶在2019年時(shí)電動(dòng)牙刷銷(xiāo)售額就達(dá)到約57億元,同比增速50%;一支國(guó)際大牌的電動(dòng)牙刷能做到百分之幾百的毛利,即便是國(guó)貨新品牌也能有20%左右的毛利率。

小米、字節(jié)、阿里都在搶這個(gè)市場(chǎng),而國(guó)貨新品牌usmile和素士成立5年多現(xiàn)在都快要上市了。2021年,中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)210億元。

是不是有點(diǎn)超乎想象?電動(dòng)牙刷,甚至已經(jīng)與電子美容儀和脫毛儀,并稱(chēng)當(dāng)代年輕人“變美三件套”。

動(dòng)輒逼近四位數(shù)的售價(jià),一度讓電動(dòng)牙刷被看作有錢(qián)人才能消費(fèi)得起的“奢侈品”;隨著人們消費(fèi)水平升級(jí)和口腔護(hù)理意識(shí)覺(jué)醒,電動(dòng)牙刷逐漸成為家庭必需日用品。

不同于過(guò)去外資品牌壟斷市場(chǎng)的局面,近幾年國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起,就連互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也涌入賽道,想要分一杯羹。

近期,字節(jié)跳動(dòng)入股了電動(dòng)牙刷公司——深圳小闊科技;幾乎同時(shí),字節(jié)跳動(dòng)又投資了該公司旗下口腔護(hù)理品牌“參半”,加碼口腔護(hù)理賽道。

不只是字節(jié)跳動(dòng),小米、阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛加碼電動(dòng)牙刷。除它們之外,飛利浦等外資品牌和本土一些初創(chuàng)品牌已經(jīng)在這個(gè)市場(chǎng)打的火熱。

這個(gè)賽道到底有多大潛力?電動(dòng)牙刷生意有多賺錢(qián)?

電動(dòng)牙刷火了

根據(jù)史料記載,最早的牙刷由中國(guó)人發(fā)明,后傳至歐洲;但電動(dòng)牙刷的發(fā)明和流傳路徑則完全相反,瑞士醫(yī)生發(fā)明了第一款有線(xiàn)電動(dòng)牙刷,通用電器公司再推出首款無(wú)線(xiàn)電動(dòng)牙刷,并將其推向市場(chǎng)。

不同于傳統(tǒng)牙刷每秒最多刷3-4次的頻率,電動(dòng)牙刷每秒可以刷動(dòng)幾十次、甚至上百次,能夠利用高頻振動(dòng)帶動(dòng)牙齒表面殘留物活動(dòng),再用刷毛將其掃除。因?yàn)楦咝У目谇磺鍧嵭Ч?,電?dòng)牙刷一經(jīng)推出,很快風(fēng)靡市場(chǎng)。

中國(guó)電動(dòng)牙刷行業(yè)起步較晚,早期市場(chǎng)主要由飛利浦等國(guó)際大牌掌握、產(chǎn)品售價(jià)偏高,導(dǎo)致市場(chǎng)滲透率一直較低。

華創(chuàng)證券2019年發(fā)布的報(bào)告顯示,中國(guó)電動(dòng)牙刷的滲透率僅5%,與美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有較大差距,美國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)牙刷滲透率約42%,日本市場(chǎng)滲透率約40%。

隨著人民生活水平提高和消費(fèi)者對(duì)口腔保護(hù)意識(shí)增強(qiáng),再加上技術(shù)水平提升、產(chǎn)品價(jià)格一再下探,電動(dòng)牙刷市場(chǎng)需求近兩年逐步得到釋放。

電商作為電動(dòng)牙刷主要銷(xiāo)售渠道之一,主要平臺(tái)近幾年銷(xiāo)售額有明顯增長(zhǎng)。淘寶第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2017年淘寶電動(dòng)牙刷銷(xiāo)售額約18億元;2018年翻了一倍多,達(dá)到38億元;2019年全年銷(xiāo)售額同比繼續(xù)增長(zhǎng)50%,約為57億元,行業(yè)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

放眼全行業(yè),本翼資本估算,2018年中國(guó)電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)規(guī)模約為139.5億元,若到2021年市場(chǎng)滲透率提高至10%,則中國(guó)電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)增長(zhǎng)到210億元。

從消費(fèi)人群看,電動(dòng)牙刷購(gòu)買(mǎi)者正在從小眾走向大眾,特別是下沉市場(chǎng)消費(fèi)意識(shí)逐漸被喚醒,小鎮(zhèn)青年成為支撐電動(dòng)牙刷增長(zhǎng)的重要引擎。

2019年1月-4月,在天貓?zhí)詫毱脚_(tái),三四線(xiàn)及以下城市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)牙刷的人數(shù)比上年同期增長(zhǎng)了228%,遠(yuǎn)高于一線(xiàn)城市的114%,增速幾乎達(dá)到全國(guó)消費(fèi)者增速的1.5倍。

隨著中國(guó)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成,電動(dòng)牙刷滲透率也逐步提升,未來(lái)市場(chǎng)潛力巨大。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在《2020年中國(guó)電動(dòng)牙刷產(chǎn)品銷(xiāo)量與競(jìng)爭(zhēng)格局分析》中指出,在中國(guó)14億人口體量下,當(dāng)前8%的電動(dòng)牙刷市場(chǎng)空間已經(jīng)養(yǎng)活了300余個(gè)電動(dòng)牙刷品牌。

縱觀國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷市場(chǎng),“四大門(mén)派”格局明顯:既有飛利浦、松下、寶潔、博朗等入局早的外資企業(yè),也有舒克、黑人、高露潔等傳統(tǒng)快消企業(yè),還有小米、字節(jié)跳動(dòng)等跨界互聯(lián)網(wǎng)巨頭,以及usmile、素士等本土初創(chuàng)公司。

雖然從市場(chǎng)份額來(lái)看,飛利浦和歐樂(lè)B占據(jù)了半壁江山,但近年份額已有下降,取而代之的是國(guó)貨品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。艾媒金榜發(fā)布的《2019電動(dòng)牙刷品牌排行榜TOP10》榜單顯示,舒克、米家、usmile、素士等國(guó)貨品牌已經(jīng)成功躋身前十名。

電動(dòng)牙刷有多賺錢(qián)?

引得字節(jié)跳動(dòng)、小米等巨頭布局的電動(dòng)牙刷,真的是一門(mén)好生意嗎?

位于中國(guó)牙刷之都的揚(yáng)州曙光牙刷廠(chǎng),2020年的經(jīng)營(yíng)情況如坐上一輛過(guò)山車(chē),從訂單驟降三成、原料堆積如山到銷(xiāo)售創(chuàng)紀(jì)錄,逐漸危機(jī)解除,僅僅只用了不到半年時(shí)間。

究其原因,則是該公司在淘寶特價(jià)版上為用戶(hù)量身定制了一款售價(jià)9.9元的電動(dòng)牙刷,并于去年天貓618期間一口氣賣(mài)出近20萬(wàn)支,成功扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。

要知道曙光牙刷廠(chǎng)過(guò)往主要做的都是外貿(mào)訂單,生產(chǎn)的也多為普通手動(dòng)牙刷。但因?yàn)橐咔橛绊?,海外訂單相繼被取消,最終決定開(kāi)拓線(xiàn)上渠道,在淘寶特價(jià)版上實(shí)現(xiàn)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo),并用低價(jià)電動(dòng)牙刷贏取了市場(chǎng)。

雖然市面上的電動(dòng)牙刷產(chǎn)品功能雷同,但不同品牌、產(chǎn)品之間可能存在上百倍價(jià)格差,從幾塊、幾百塊到幾千塊不等。

有人說(shuō),百元以下的電動(dòng)牙刷就是電動(dòng)玩具。而曙光電動(dòng)牙刷9.9元的售價(jià),更讓人匪夷所思,令外界對(duì)產(chǎn)品功能性和盈利情況存疑。

曙光牙刷廠(chǎng)廠(chǎng)長(zhǎng)屠新業(yè)告訴全天候科技,一支電動(dòng)牙刷的成本通常分為:產(chǎn)品設(shè)計(jì)成本、制造設(shè)備(即模具)成本、產(chǎn)品配件成本、運(yùn)營(yíng)成本和其它成本。

根據(jù)產(chǎn)品的不同,設(shè)計(jì)成本低則幾千、高至幾十萬(wàn),制造設(shè)備成本區(qū)間也在幾十萬(wàn)到上百萬(wàn)不等,運(yùn)營(yíng)成本則按照企業(yè)定位不同有很大差異。

在各項(xiàng)成本中,產(chǎn)品配件成本為主要支出,“這部分可能占到總成本的40%到50%。”屠新業(yè)介紹,通常情況下,一家電動(dòng)牙刷制造企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本可能占總成本的30%,制造設(shè)備成本和設(shè)計(jì)成本各占10%,“目前市面上電動(dòng)牙刷一手貨源的成本在幾塊到100元左右,最多不超過(guò)200元。售價(jià)超出的部分就是品牌溢價(jià)。”

曙光牙刷廠(chǎng)之所以能夠把電動(dòng)牙刷價(jià)格壓到10元以下,就是在其它各項(xiàng)成本偏低的情況下,嚴(yán)格控制了產(chǎn)品配件成本,并采用薄利多銷(xiāo)的方式實(shí)現(xiàn)盈利。

從消費(fèi)者視角看,一款電動(dòng)牙刷主要是由刷頭、機(jī)身、充電座(采用無(wú)線(xiàn)充電的)三部分組成。實(shí)際組裝過(guò)程中,需要非常多零配件,涉及塑料配件、電子配件、電動(dòng)芯片配件和包裝材料配件等。

圖片來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)

屠新業(yè)透露,市面上電動(dòng)牙刷配件成本的差異,主要是由電機(jī)和芯片差異造成。震動(dòng)頻率在每分鐘6000-8000次的電機(jī),成本可能只要1塊錢(qián);而震動(dòng)頻率在每分鐘32000-35000次的電機(jī),成本達(dá)到十幾塊。驅(qū)動(dòng)電機(jī)操作的芯片成本也從兩三塊到二三十不等。

此外,在塑料配件上,低端電動(dòng)牙刷大多采用成本較低的PP材料,高端產(chǎn)品則使用ABS材料和PETG材料,成本也會(huì)相差4倍左右。

目前,曙光牙刷廠(chǎng)共有兩款電動(dòng)牙刷在售。即便其中一款產(chǎn)品售價(jià)9.9元,工廠(chǎng)整體仍能維持5%-10%的毛利率。

而這已經(jīng)是行業(yè)較低水平,“預(yù)計(jì)國(guó)際大牌電動(dòng)牙刷能達(dá)到百分之幾百的毛利,國(guó)貨新品牌毛利率大概是20%左右。”屠新業(yè)稱(chēng),各大品牌由于營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支不同,最終凈利潤(rùn)可能會(huì)有很大差異;而曙光牙刷廠(chǎng)定位是生產(chǎn)型企業(yè),發(fā)展上不完全側(cè)重一線(xiàn)消費(fèi)者,更多會(huì)與經(jīng)銷(xiāo)商合作,所以一直將毛利率控制在低水平,低價(jià)策略的主要目的還是跑銷(xiāo)量。

電動(dòng)牙刷也不是一錘子買(mǎi)賣(mài),刷頭與機(jī)身分離的設(shè)計(jì),就給了商家和生產(chǎn)商二次盈利的機(jī)會(huì)。

專(zhuān)業(yè)IT門(mén)戶(hù)網(wǎng)站太平洋電腦網(wǎng)算了一筆賬,從市面上100-500元主流電動(dòng)牙刷中挑選出15款,按照三個(gè)月替換一次刷頭的頻率,計(jì)算年支出成本。

圖片來(lái)源:太平洋電腦網(wǎng)

結(jié)果發(fā)現(xiàn),最多人使用的飛利浦、歐樂(lè)B電動(dòng)牙刷刷頭使用成本均價(jià)在25-50元之間,年支出成本100-200元;即便最基礎(chǔ)的99元入門(mén)款電動(dòng)牙刷,替換刷頭的使用成本也要20元/支,年支出近百元。兩者相差無(wú)幾。

而屠新業(yè)告訴全天候科技,一般電動(dòng)牙刷頭成本只需要幾塊錢(qián)一支,每支賣(mài)到10多元?jiǎng)t屬于捆綁銷(xiāo)售策略,高達(dá)幾十元一支的很大程度是因?yàn)槠放埔鐑r(jià)。

新老品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)

電動(dòng)牙刷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十余年,此前一直是外資品牌的天下,鮮少有能突出重圍的本土品牌。

但對(duì)于這樣一個(gè)暴利行業(yè),資本和玩家自然不會(huì)輕易放過(guò)。在技術(shù)瓶頸突破后,國(guó)產(chǎn)品牌就迎來(lái)了春天。

2015年,大批本土電動(dòng)牙刷初創(chuàng)企業(yè)如雨后春筍般誕生,紛紛掘金這片藍(lán)海,usmile和素士就是其中兩家。

雖然成立至今不足六年,但這兩家企業(yè)已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷的典型代表。特別是usmile,在2020年1-9月份,天貓平臺(tái)銷(xiāo)售額首次超越歐樂(lè)B,排名僅次飛利浦;2020年雙11,usmile甚至超過(guò)飛利浦,成為電動(dòng)牙刷銷(xiāo)量冠軍。

usmile的成功很大程度上得益于全媒體營(yíng)銷(xiāo)策略。公司誕生初期,小紅書(shū)等種草平臺(tái)生態(tài)環(huán)境尚佳、廣告宣傳內(nèi)容質(zhì)量較高,usmile通過(guò)KOL種草積累了第一批粉絲。

之后,短視頻和電商直播風(fēng)口襲來(lái),usmile又轉(zhuǎn)向視頻直播平臺(tái),活躍在各大知名主播的帶貨直播間??梢哉f(shuō),只要有一定影響力的KOL,都推薦過(guò)usmile的產(chǎn)品。

除了通過(guò)外部營(yíng)銷(xiāo)手段扶持品牌成長(zhǎng),在產(chǎn)品上,usmile采用“差異化”策略。

其最初就是靠著“羅馬柱”機(jī)身設(shè)計(jì),成功從一眾圓柱體機(jī)身的電動(dòng)牙刷中脫穎而出。再加上馬卡龍配色,與定位功能性小家電的飛利浦和歐樂(lè)B常用色白、藍(lán)、綠,形成鮮明對(duì)比,迎合了當(dāng)代年輕人喜好。

就連充電功能的設(shè)計(jì),usmile也摒棄了容易丟失的無(wú)線(xiàn)充電底座,直接改成USB接口。種種差異,幫助usmile攬獲一批粉絲,也為這匹新消費(fèi)“黑馬”沖出重圍奠定了基礎(chǔ)。

近年來(lái),同樣迅速崛起的本土品牌還有素士。

在2016年成為小米生態(tài)鏈的一員后,素士在供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售渠道等方面得到了增長(zhǎng)迅猛。在產(chǎn)品功能方面,素士聯(lián)合德日專(zhuān)家研發(fā)出每分鐘高達(dá)約4萬(wàn)次震動(dòng)的磁懸浮聲波馬達(dá),成為“美白牙刷”宣傳點(diǎn)的支撐。

成立5年來(lái),素士完成了6輪融資,投資方包括小米、順為資本、凱輝基金、嘉御基金、景林投資、蘭馨亞洲等一線(xiàn)投資機(jī)構(gòu)。

去年底,素士被曝出與招商證券簽署了上市輔導(dǎo)協(xié)議,并在深圳證監(jiān)局備案登記,擬境內(nèi)交易所掛牌上市;今年2月,usmile母公司廣州星際悅動(dòng)股份有限公司已在廣東證監(jiān)局辦理了輔導(dǎo)備案登記,擬在境內(nèi)交易所掛牌上市。

不論兩家企業(yè)如今的成績(jī)是運(yùn)氣或是實(shí)力,能在成立五年就啟動(dòng)上市程序,無(wú)疑是對(duì)國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌的一種鼓勵(lì),更是對(duì)行業(yè)市場(chǎng)潛力的證明。

由此也引來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局。阿里巴巴此前曾聯(lián)手智能牙刷品牌羅曼,打造出了一款最高震頻達(dá)48000次/分鐘、刷頭更小巧的牛油果綠小果刷;而字節(jié)跳動(dòng)則是通過(guò)資本加持切入市場(chǎng)。

市場(chǎng)參與者的迅速增加,使得行業(yè)集中度逐漸下降,早期飛利浦和歐樂(lè)B在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成的雙寡頭壟斷格局日趨分散。

西南證券報(bào)告顯示,2020年一季度,飛利浦雖然位列電動(dòng)牙刷線(xiàn)上銷(xiāo)售市占率冠軍,但占比已經(jīng)不到20%,而歐樂(lè)B更是被usmile、羅曼等品牌超越,僅排第五名。報(bào)告稱(chēng),目前飛利浦和歐樂(lè)B雖然基本壟斷高端地電動(dòng)牙刷市場(chǎng),但中低端市場(chǎng)表現(xiàn)不佳,市場(chǎng)競(jìng)品多、競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

時(shí)代變幻、品牌交替,新老品牌“齒間”爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在上演。

屠新業(yè)認(rèn)為,國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷運(yùn)營(yíng)商的生產(chǎn)工藝已經(jīng)完全可以媲美國(guó)際一線(xiàn)品牌;只不過(guò)因?yàn)檫M(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)較晚,資金實(shí)力懸殊,在品牌塑造上與外資品牌尚有一定距離。

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