需求回落 “燒錢”大戰下的生鮮電商們該怎么辦？

近日，有媒體報道稱美菜網已在探索IPO計劃，計劃籌資約3億美元。這是繼每日優鮮、叮咚買菜之后，又一家傳出欲IPO的生鮮電商平臺。

空穴來風，為什么生鮮電商平臺紛紛搶跑“生鮮電商第一股”呢?此前，國家市場監管總局對多家社區團購企業不正當價格行為作出行政處罰，共罰款650萬元。而生鮮電商市場價格戰火熱的背后，是互聯網巨頭借助社區團購的形勢，依靠資金優勢在這條賽道上攻城略地。對于美菜網、叮咚買菜這樣的企業而言，在生鮮電商競爭日益激烈的當下，上市除了能帶來資金的補充，背后帶來的品牌效應，對于企業估值的影響也不言而喻。但與此同時，營利困難、模式存疑的生鮮電商玩家們還能夠拿出什么說辭讓資本心甘情愿投入呢?

融資趨緩

“薅羊毛”游戲還要繼續多久

此前，由于資本的介入，生鮮電商行業的價格戰愈演愈烈，互聯網各大巨頭通過“燒錢”來搶占市場份額，漫長的拉鋸戰持續進行。在各家生鮮電商平臺上，秒殺、限時搶購、萬人團、節日優惠、紅包滿減、新人專享價等活動層出不窮，還有平臺還推出了拼團活動，幾毛錢就可以購買雞蛋蔬果，這使得許多平臺上的商品價格都遠遠低于線下零售價。

與此同時，消費者們開始瘋狂薅羊毛。大多數用戶都是同時使用多個平臺，貨比三家，最后選擇價格低的下單。“現在用它們(平臺)，就是因為補貼了以后能省不少錢。”廣州市民李生的家門口就有大型的生鮮超市和農貿市場，以往他也是這些地方的?？停谌ツ暌咔橐詠恚钌灿蒙狭司€上買菜，“電梯間廣告、地鐵口傳單，全都是在線買菜的廣告，平臺還層出不窮，只要是新用戶，薅羊毛的價格真的很令人動心。”

在資本的“跑馬圈地”下，中國生鮮電商市場交易規模不斷膨脹。根據艾媒咨詢2020年發布的《中國生鮮電商行業研究報告》，2019年中國生鮮電商行業市場交易規模達2796.2億元，較上一年增長36.7%。2020年受疫情影響，消費者對于生鮮到家的需求急速增長，生鮮電商市場交易規模將會有顯著的提升，預計到2023年，生鮮電商市場交易規模將超過8000億元。

但是，交易規模不斷擴大的同時，生鮮電商賽道的融資卻逐漸趨緩。前瞻產業研究院發布的數據顯示，中國生鮮電商行業投融資案例數量在2015年達到高峰，此后逐年下降，2020年前10個月案例數量僅為21起;與此同時，該賽道的投融資金額也從高點317.14億元(2017年)逐年滑落，2020年前10個月該賽道融資額僅為79.41億元。

融資趨緩，也意味著許多中小“玩家”無法繼續“燒錢”維持補貼。而一旦沒了價格優勢，在這樣一個同質化競爭激烈的行業，原本“忠誠”的日活很快就會轉投他家懷抱，在另外的平臺繼續“薅羊毛”。

不僅如此，用戶流失還只是一方面，融不到錢，不少“玩家”只能黯然退場。2019年至2020年，生鮮電商玩家頻頻倒下，易果生鮮、云象供應鏈、安達仙等頭批生鮮電商迫于資金鏈斷裂等原因已悉數退場，而另一部分平臺呆蘿卜、妙生活、吉及鮮等也都因融資失敗、規模盈利不及預期，有的裁員有的關倉有的破產。

需求回落

被裹挾著前行的玩家們不進則退

更多的玩家正在涌入生鮮電商賽道。天眼查專業版數據顯示，我國近87%的生鮮電商相關企業(全部企業狀態)注冊成立于5年以內。截至2020年10月28日，以工商登記為準，中國2020年前三季度已新增超1.4萬家生鮮電商相關企業，較去年同比增長16.8%。其中，二季度新增超過6600家相關企業，同比增長52.3%。

但是，這個賽道的玩家恐怕并不好過，根據此前中國電子商務研究中心發布的數據，國內生鮮電商領域僅有4%營收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實現盈利。實際上，2019年至2020年，生鮮電商已經出現了一波倒閉潮，但是疫情使得人們使用買菜軟件的頻率大幅上升，生鮮電商行業迎來了新機遇，更多的玩家不斷入局。

但是，在疫情后興起的生鮮電商新玩法——社區團購這個領域，“百團大戰”打響的是價格戰，而入局的是互聯網巨頭。

2020年4月試水、6月上線，滴滴橙心優選在上線當日訂單破萬，打響巨頭進軍社區團購的第一槍;同年11月，滴滴CEO程維在內部溝通會上表示，對橙心優選的投入將“不設上限”，全力拿下市場第一名。2020年7月，美團宣布成立“優選事業部”，推出“美團優選”入局社區團購。2020年8月，拼多多旗下社區團購項目“多多買菜”正式在武漢和南昌上線，13天后日訂單量破20萬單。

利好漸過、巨頭入局，對于像叮咚買菜這樣的玩家而言，用戶增長的壓力陡然上升。在進入2021年以后，用戶對生鮮電商的需求出現了一定的回落。七麥數據顯示，從2019年1月至今，叮咚買菜App和每日優鮮App iOS版在2020年春節期間的下載量都出現了高峰，從2020年3月份后，兩者的下載量出現急速下降，之后的下載量再未達到2020年春節期間的峰值。

2021年生鮮電商行業還會再次像2020年春節期間一樣，出現急劇增長嗎?顯然不可能，這意味著叮咚買菜、美菜網、每日優鮮、多點新鮮等平臺必須找到新的增長點，再次保證自身的擴張速度;否則，2019年呆蘿卜、妙生活、吉及鮮等公司的情況很有可能在它們身上出現。因此，生鮮電商行業的“燒錢”大戰無可避免，被裹挾著前行的它們不進則退。

模式存疑

生鮮電商不上市，就會“死”?

可能是迫于巨頭入局和擴張市場的壓力，今年以來，如“叮咚買菜考慮年內赴美IPO，至少募資3億美元” “美菜網已在探索IPO計劃，計劃籌資約3億美元”“每日優鮮已經啟動IPO，并且已就上市前融資接觸了多家金融機構”這樣的消息層出不窮。多家生鮮電商齊聚一堂緊鑼密鼓“被傳上市”，是資本市場又一個玩笑，還是真的確有其事?

天眼查APP顯示，美菜網和叮咚買菜分別于2018年10月和2019年7月獲得最后一次融資后便再無其他資金輸入。此次這三家電商雖是“被傳上市”，但究其最后結果，通過上市這一途徑或也能拓展融資渠道，從而獲取更多資金彌補前期大額支出實現生命延續，亦可幫助此前曾大量輸血的投資人完成變現。

值得一提的是，生鮮電商這個賽道究竟該通向何方，依舊沒有“標準答案”，盡管行業前景一片大好，但無論是前置倉模式還是社區團購模式，都還處于艱難探索的階段。在互聯網行業中，巨頭的入局意味著行業格局和運營模式的逐漸明朗，但在當下，生鮮電商仍然無法跨越盈利這一道關口。一旦補貼消失，培養起來的“忠誠”用戶能否存留也值得懷疑。

有分析認為，對于生鮮電商而言，只有通過融資獲得持續不斷地資金支持，進而完善升級整個供給配送體系，形成良性循環機制，才有可能成功擺脫最終被迫走向破產的命運。

對此，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，在如此激烈的競爭形勢下，誰先上市至關重要，既能從資本市場上快速補充資金，也能提升自身的品牌效應。

但是，對于生鮮電商行業而言，融資后持續燒錢，也并非長久之計。莫岱青還表示，對于生鮮電商來說，有保證的供應鏈渠道，發力高質量資源配置，才能讓消費者買到具有高性價比的商品;同時，眾多生鮮電商平臺在產品種類、服務體驗以及配送方面的特點并不突出，并且始終處于燒錢培養市場、消費習性的階段，這種沒有形成核心競爭力的模式，無法持久延續。

關鍵詞： 生鮮電商