國(guó)貨們?yōu)楹蜗嘀袞|南亞？

追求白，但不做防曬，在印度尼西亞，Michelle He常遇到這樣的消費(fèi)者，她們對(duì)自己的膚質(zhì)狀況了解有限，也沒(méi)有形成系統(tǒng)性的美妝護(hù)膚理念。

Michelle是深圳芮容信息技術(shù)有限公司的創(chuàng)始人，在印尼運(yùn)營(yíng)印尼美妝個(gè)護(hù)電商BOPMALL。現(xiàn)在，她不再做大規(guī)模投放，轉(zhuǎn)而通過(guò)WhatsApp深度運(yùn)營(yíng)客戶。

美妝和個(gè)護(hù)是她與一家流量分發(fā)的公司合作探索電商變現(xiàn)失敗后，決心深入的領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)經(jīng)過(guò)全品類(lèi)投放運(yùn)營(yíng)后，數(shù)據(jù)告訴她，在東南亞，美妝和個(gè)護(hù)最有盈利空間。

2018年10月，BOPMALL在Facebook、Instagram上的官方頁(yè)面陸續(xù)建立，正式開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。

Michelle不是唯一一個(gè)相中這個(gè)市場(chǎng)的人。來(lái)自國(guó)內(nèi)的出海團(tuán)隊(duì)和本土企業(yè)都在嘗試切入東南亞的美妝市場(chǎng)。

2020年4月，網(wǎng)紅品牌完美日記推出海外官網(wǎng)，東南亞市場(chǎng)是其出海的首發(fā)站。Michelle還發(fā)現(xiàn)，有些手握流量的手機(jī)廠商也正摩拳擦掌，準(zhǔn)備探索美妝個(gè)護(hù)的變現(xiàn)之路。

而印尼本土的創(chuàng)業(yè)公司Social Bella自2015年創(chuàng)立以來(lái)，先后進(jìn)行了六輪融資，累計(jì)融資金額已達(dá)1.1億美金，今年10月，這家初創(chuàng)企業(yè)宣布向越南進(jìn)軍，開(kāi)啟其全球化之路。

僅在東南亞的美妝個(gè)護(hù)賽道上，就已經(jīng)集結(jié)了各路玩家，東南亞市場(chǎng)為何這么備受矚目?

國(guó)貨美妝扎堆出海

近年來(lái)，中國(guó)美妝行業(yè)越發(fā)紅火。

據(jù)鉛筆道統(tǒng)計(jì)，2020年國(guó)內(nèi)成立的與美妝相關(guān)的公司就有117家，平均每3天就有一家美妝相關(guān)公司成立。另?yè)?jù)國(guó)家藥監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國(guó)化妝品持證生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量達(dá)5400余家，各類(lèi)化妝品注冊(cè)備案主體8.7萬(wàn)余家，有效注冊(cè)備案產(chǎn)品數(shù)量近160余萬(wàn)。

眾多創(chuàng)業(yè)者的加入使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)儼然成了一片紅海，出海尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)是許多品牌的必然選擇，打造出了明星爆品大理石眼影盤(pán)的彩妝品牌VENUS MARBLE便是其中領(lǐng)軍者之一。

36氪報(bào)道稱(chēng)，自2017年創(chuàng)業(yè)至2020年，VENUS MARBLE的GMV接近1億元，已連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)盈利。2020年6月底，該品牌又獲得千萬(wàn)級(jí)A輪融資，資金將主要用于產(chǎn)品研發(fā)投入、品牌SKU擴(kuò)充和營(yíng)銷(xiāo)投放等方面。

VENUS MARBLE明星眼影盤(pán) / VENUS MARBLE

但其創(chuàng)始人陳建邑很明確，未來(lái)VENUS MARBLE的機(jī)會(huì)必然在海外。陳建邑分析，從2019年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)彩妝行業(yè)從藍(lán)海變紅海，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。因此，VENUS MARBLE在把國(guó)內(nèi)現(xiàn)有渠道維護(hù)好的同時(shí)，品牌全球化布局戰(zhàn)略方向不會(huì)變，銷(xiāo)售和產(chǎn)品線將傾斜于國(guó)外市場(chǎng)。

VENUS MARBLE并非唯一投入海外市場(chǎng)的國(guó)貨品牌。2016年創(chuàng)建的品牌“菲鹿兒”則走了一條從海外反向輸入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的道路。

菲鹿兒聯(lián)合創(chuàng)始人方星曾介紹，其主體公司為2013年成立彩妝類(lèi)目的出口貿(mào)易公司，以跨境電商的形式在國(guó)外發(fā)展進(jìn)行供應(yīng)鏈輸出和產(chǎn)品輸出，期間積累了成熟的供應(yīng)鏈以及和海外大牌代工的經(jīng)驗(yàn)后，直到2016年才創(chuàng)建了品牌，2017年，菲鹿兒開(kāi)始在俄羅斯、馬來(lái)西亞、印尼、越南上線，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者海淘的步伐才將品牌帶回國(guó)內(nèi)，面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的淘寶、天貓店，

2018年7月6日，瑪麗黛佳COLOR STUDIO也策略性地選擇了先將偏光派對(duì)限量版系列產(chǎn)品在新加坡絲芙蘭上市，隨后陸續(xù)登陸泰國(guó)、馬來(lái)西亞、澳洲等地區(qū)，接著和中國(guó)消費(fèi)者見(jiàn)面。

新晉國(guó)貨網(wǎng)紅完美日記也在2020年加入了出海大軍，當(dāng)年4月推出海外官網(wǎng)，設(shè)有中文、英語(yǔ)、日語(yǔ)、俄語(yǔ)和泰語(yǔ)等語(yǔ)言，將東南亞市場(chǎng)作為其出海的首發(fā)站。

國(guó)貨紛紛出海的同時(shí)，海外市場(chǎng)對(duì)來(lái)自中國(guó)的品牌認(rèn)知度也越來(lái)越高。天貓海外數(shù)據(jù)顯示，11月1日至3日，今年最受歡迎的品類(lèi)當(dāng)屬?lài)?guó)貨美妝，成交增長(zhǎng)超10倍，成交增速排名第一。其中新銳國(guó)貨美妝品牌花西子、完美日記、小奧汀、毛戈平成為四大“黑馬”，不僅成功躋身成交排行TOP10，同比增速排前四。老牌勁旅百雀羚、潤(rùn)百顏、玉澤、自然堂仍然受歡迎，穩(wěn)居前十。

“未來(lái)市場(chǎng)”東南亞

來(lái)自海關(guān)總署的數(shù)據(jù)也顯示出了中國(guó)美妝行業(yè)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。

2018年中國(guó)美妝出口金額約25億美元 , 同比增長(zhǎng)21.5%。到了2019年，這一數(shù)字便增長(zhǎng)為27.74億美元。2020年僅前三季度出口金額就達(dá)到了31.39億美元。

而在世界舞臺(tái)上，國(guó)產(chǎn)美妝仍有廣泛空間可待挖掘。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2021年世界美妝市場(chǎng)規(guī)模將有望達(dá)到4871億美元。過(guò)去十幾年來(lái)，無(wú)論經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何，世界化妝品市場(chǎng)始終保持著增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

歐萊雅發(fā)布的2004年到2019年世界化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)情況 / Statista

2019年，歐萊雅發(fā)布的一份報(bào)告顯示，從2004年到2019年，世界化妝品市場(chǎng)規(guī)模始終保持增長(zhǎng)，即便在2008年、2009年增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩，但仍保持著2.9%和1%的增速。

可以預(yù)計(jì)，未來(lái)世界美妝市場(chǎng)規(guī)模仍將持續(xù)增長(zhǎng)，而東南亞向來(lái)被列入全球化妝品行業(yè)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的“未來(lái)市場(chǎng)”，是全球化妝品的熱門(mén)市場(chǎng)之一。據(jù)Mintel.com報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2025年，東南亞美容美妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3048億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率或高于中國(guó)市場(chǎng)。

根據(jù)海關(guān)總署2019年的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)出口化妝品數(shù)額排名前五的國(guó)家中，有兩個(gè)來(lái)自于東南亞，分別是印度尼西亞和新加坡。

由此也不難理解，菲鹿兒、瑪麗黛佳、完美日記以及VENUS MARBLE把東南亞作為自己重點(diǎn)布局的原因。

供應(yīng)鏈給力

而國(guó)內(nèi)的強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)正為國(guó)貨美妝個(gè)護(hù)出海提供了助力。

跨境電商黑馬SheIn正是其中一個(gè)縮影。2020年12月中旬，SheIn將原本在其官網(wǎng)的“BEAUTY”板塊運(yùn)營(yíng)美妝產(chǎn)品線變身SHEGLAM，由Shopify提供網(wǎng)站支持。根據(jù)SHEGLAM官網(wǎng)，自2019年以來(lái)就在籌備該美妝品牌，其Instgram顯示的第一篇產(chǎn)品貼文發(fā)布時(shí)間在2019年10月。

在跨境電商行業(yè)內(nèi)，SheIn以其整合供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)、物流能力著稱(chēng)，其官方資料顯示，SheIn已將產(chǎn)品銷(xiāo)往220個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

而SheIn旗下產(chǎn)品一貫主打上新快、品質(zhì)優(yōu)、價(jià)格低的策略，其美妝品牌與SheIn“極致性?xún)r(jià)比”的品牌定位一致，產(chǎn)品價(jià)格也從1美元到13美元不等。

SHEGLAM稱(chēng)，其均采用了一線美妝品牌所用級(jí)別的原料，同時(shí)剔除了中間商，運(yùn)輸將于服裝訂單捆綁在一起， 削減了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。這些將大大減少產(chǎn)品成本，同時(shí)降低了提供消費(fèi)者的價(jià)格。

根據(jù)SHEGLAM官網(wǎng)的介紹，目前其供應(yīng)商都是來(lái)自正在為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、Huda Beauty、Stila、Tarte、ABH、Morphe等高端美容品牌代工的供應(yīng)商。而他們多布局在長(zhǎng)三角和珠三角一帶。依靠承接國(guó)際美妝品牌訂單，國(guó)內(nèi)大批代工廠積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)能力，為國(guó)貨美妝品牌的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)提供了供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，或者如同菲鹿兒一般，孵化出了自己的品牌。

對(duì)于出海創(chuàng)業(yè)者而言，國(guó)內(nèi)強(qiáng)大供應(yīng)鏈，也意味著盈利的空間。2018年10月，Michelle He在印度尼西亞的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目BOPMALL開(kāi)始上線運(yùn)營(yíng)。由于BOPMALL未接受外來(lái)投資，全靠個(gè)人出資運(yùn)營(yíng)，盈利始終是她關(guān)注的重點(diǎn)。由于，美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品由于毛利高，且屬于快消品，加上中國(guó)國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，據(jù)MIchelle介紹，如果只算采購(gòu)成本，BOPMALL的毛利率可以達(dá)到90%，而刨去物流、投放等成本后，毛利率仍可控制在40%到45%，加上Michelle對(duì)用戶的深度運(yùn)營(yíng)，從一開(kāi)始便希望觸達(dá)印尼高凈值人群的BOPMALL已經(jīng)可以將客單價(jià)控制在接近CHANEL、YSL等國(guó)際品牌的水平。

“懵懂”的東南亞用戶

美妝和個(gè)護(hù)，是Michelle經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析后選定的賽道。

她曾與一家做流量分發(fā)的公司合作，試圖通過(guò)電商探索流量變現(xiàn)。但遺憾的是，六個(gè)月后，該項(xiàng)目宣告失敗。

但Michelle分析當(dāng)時(shí)投放各品類(lèi)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和ROI后發(fā)現(xiàn)，在東南亞市場(chǎng)真正適合并且有盈利空間的就是需要體積小、物流成本可控、而且高毛利的產(chǎn)品，而彩妝、個(gè)護(hù)是最容易獲客，而且是整體的盈利水平比較好。她還發(fā)現(xiàn)，相比彩妝，個(gè)護(hù)產(chǎn)品銷(xiāo)量更好，同時(shí)復(fù)購(gòu)率也很高。

但隨著B(niǎo)OPMALL運(yùn)營(yíng)，Michelle漸漸發(fā)現(xiàn)，印尼消費(fèi)者有著和日韓甚至中國(guó)消費(fèi)者不同的特點(diǎn)，像是日韓市場(chǎng)比較成熟，日韓消費(fèi)者會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的成分、產(chǎn)品與自己的皮膚是不是適合等問(wèn)題，但印尼的消費(fèi)者對(duì)美妝、護(hù)膚了解仍然有限。

“她們會(huì)追求白，但卻不會(huì)做防曬。”這是Michelle發(fā)現(xiàn)的極端狀況，“中國(guó)用戶其實(shí)也經(jīng)歷過(guò)比較長(zhǎng)一段時(shí)間才建立起護(hù)膚的理念，很多KOL做了很多的科普，印尼相對(duì)來(lái)說(shuō)，大部分的受眾護(hù)膚的知識(shí)是非常的匱乏的。”

于是，她開(kāi)始有針對(duì)性地向消費(fèi)者推薦具有多重功效的產(chǎn)品，在這種場(chǎng)景下，國(guó)內(nèi)品牌推出的復(fù)合型產(chǎn)品就具有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

印尼本土創(chuàng)業(yè)公司Social Bella也認(rèn)識(shí)到了同樣的問(wèn)題。Social Bella創(chuàng)立于2015年，至今已經(jīng)經(jīng)過(guò)六輪融資，其旗下不僅設(shè)立電商平臺(tái)和線下門(mén)店，還運(yùn)營(yíng)者一個(gè)線上社區(qū)平臺(tái)SOCO和線上媒體Beauty Journal。

其聯(lián)合創(chuàng)始人Christopher Madiam曾對(duì)外界表示，消費(fèi)者需要一個(gè)社區(qū)平臺(tái)，與其他美容愛(ài)好者分享評(píng)論和經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，正確的信息幫助他們做出購(gòu)買(mǎi)決策，Social Bella的方式是，在Beauty Journal上，組建一支內(nèi)容創(chuàng)作者團(tuán)隊(duì)，作為KOL，向消費(fèi)者傳遞護(hù)膚理念。

歷時(shí)幾年，Social Bella已經(jīng)搭建了一套從種草到銷(xiāo)售、服務(wù)的體系，2020年，Social Bella宣布開(kāi)啟全球化，進(jìn)軍越南。

在東南亞，Michelle還注意到了不少同伴，都瞄準(zhǔn)了這一賽道，其中不乏手握手機(jī)流量的大廠。不過(guò)，她也有了更進(jìn)一步的計(jì)劃，打算繼續(xù)深挖印尼市場(chǎng)，美妝和個(gè)護(hù)只是獲客的第一步，未來(lái)將擴(kuò)充更多品類(lèi)，通過(guò)私域的方式，進(jìn)行更深度地運(yùn)營(yíng)。

關(guān)鍵詞： 完美日記 東南亞