免稅市場競爭暗流洶涌 海南離島免稅這把火還能繼續(xù)燒下去？

2020年10月1日-8日，僅僅八天，離島免稅購物金額10.41億元、旅客14.68萬人次、件數(shù)99.89萬件，同比分別增長148.7%、43.9%、97.2%。誰能料到，這八天的業(yè)績，比2011年全年的總銷售金額還要高。

自從2011年4月國家正式給予海南離島免稅政策，十年來該政策不斷開放，離島免稅購物額度、件數(shù)不斷增長，免稅商品品類、旅客覆蓋范圍也在擴(kuò)展，更是在第十個(gè)年頭，在免稅新政和國際環(huán)境的雙重助力下，迎來了里程碑式的發(fā)展。

酒香不怕巷子深，當(dāng)海南離島免稅的發(fā)展?jié)摿Ρ毁Y本發(fā)覺，賽道上也涌來了不同玩家的窺視。持有牌照的企業(yè)加快布局，沒有牌照的企業(yè)“曲線入場”，甚至互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和外資也強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手?jǐn)噭用舛愂袌觥?/p>

越來越多的玩家擠入賽道后，海南島的市場格局如何變化?此外，由于在價(jià)格競爭力、品類品牌、全域旅游資源整合等方面還存在不足，疫情后期的海南面向日韓等競爭對手又該如何發(fā)展?

十年征程，變局在即。

第十年迎來里程碑式發(fā)展

沒有辜負(fù)這個(gè)秋天，海南離島免稅新政在今年中秋國慶黃金周長假斬獲累累碩果。八天10.41億元銷售額，比2011年全年9.86億元業(yè)績還要高。

回顧2011年4月《財(cái)政部關(guān)于開展海南離島免稅購物政策試點(diǎn)的公告》發(fā)布時(shí)，沒人料到海南離島免稅十年里會有如此迅猛發(fā)展。據(jù)海口海關(guān)披露的歷年數(shù)據(jù)，海南離島免稅購物銷售額2011年到2019年分別是9.86億元、23.67億元、33億元、43.3億元、55.4億元、60.7億元、80.2億元、101億元、134.9億元。

戰(zhàn)績的迅速增長背后是政策的不斷開放。國家不斷給離島免稅政策釋放利好，免稅購物額度從5000元漲至100000元，免稅商品種類從18種增至45種，免稅店從1家擴(kuò)展至4家，范圍從乘飛機(jī)離開到渡輪、火車、飛機(jī)等離島乘客全覆蓋。

“最初只有大東海店和美蘭機(jī)場店兩個(gè)很小的店面，如今已經(jīng)有四個(gè)店了，而且位于海棠灣的三亞免稅店體量和規(guī)模是全球罕見。”海南省免稅品有限公司市場部經(jīng)理孫麗麗是海免最老一批員工，見證了離島免稅政策十年變遷。她向記者回憶起早年海南免稅品業(yè)務(wù)規(guī)模相當(dāng)有限，旅客體驗(yàn)也不好，因此中國中免決定在海棠灣新建一個(gè)超大體量的免稅城。

2014年9月三亞國際免稅城建成開業(yè)，總建筑面積約12萬平方米，商業(yè)面積達(dá)7.2萬平方米，是全球規(guī)模最大的單體免稅店。如今該免稅城已經(jīng)成為海南拉動離島免稅銷售最重要的主力軍。據(jù)三亞免稅城方面透露，自今年7月后該店日常銷售額日均7000萬到8000萬元，黃金周期間則日均破億。

2020年可謂海南離島免稅發(fā)展分水嶺的一年。中央及海南省免稅支持政策頻出。搭載海南自貿(mào)港建設(shè)的快車，7月起離島免稅迎來了史上最大調(diào)整，免稅購物限額增至10萬元、免稅商品品類增至45種、取消8000元以上商品行郵稅、調(diào)整免稅品限購件數(shù)。

政策紅利效果非常明顯，今年1-6月份，海南離島免稅銷售額為74.9億元，但7月份后，7-9月份三個(gè)月的免稅銷售額就已達(dá)86.1億元，遠(yuǎn)超前六個(gè)月的業(yè)績。

東方證券分析師謝寧鈴認(rèn)為，取消行郵稅，放寬件數(shù)限制等離島免稅新政將有效刺激高價(jià)奢侈品的消費(fèi)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客單價(jià)提升、消費(fèi)規(guī)模增長的效果。事實(shí)也是如此，從“十一”長假的免稅數(shù)據(jù)來看，離島免稅購物金額10.41億元、旅客14.68萬人次、件數(shù)99.89萬件，平均每位旅客購買金額為7084.47元，同比去年國慶假期增長52%，均購買件數(shù)為6.8件，比去年同期增長25%。

離島免稅新政為促進(jìn)消費(fèi)回流保駕護(hù)航，當(dāng)前國際疫情防控環(huán)境則為促進(jìn)消費(fèi)回流提供了一個(gè)契機(jī)。根據(jù)ACI World的最新數(shù)據(jù)，到2020年上半年，全球機(jī)場旅客數(shù)量與去年同期相比下降了58.4%。國際旅客運(yùn)輸量受到的打擊最大，下降了64.5%。飛機(jī)的總體起降幅度為-41.6%。國際客流的斷崖式下跌對免稅行業(yè)影響巨大。常年高居全球旅游零售收入榜首的國際免稅巨頭Dufry2020年上半年收入同比下降62%，排名第二的韓國樂天第二季度的銷售額同比下降62%。因受免稅業(yè)績疲乏影響，韓國仁川機(jī)場T1航站樓近日已經(jīng)兩次流標(biāo)。

中免集團(tuán)卻在一眾頹勢中脫穎而出，以上半年193.10億元的營收躍居全球旅游零售商排行榜第一位。中免業(yè)績的一騎絕塵跟海南離島免稅市場密不可分。據(jù)Moodie Davitt Report分析，今年上半年，海南的免稅銷售占該公司的47%，中免在三亞和海口的營收增長分別為12.2%和136%，均超出預(yù)期。

免稅的火爆，不僅拉動中國中免一家公司的業(yè)績，更是填充了海南旅游“購物”的拼圖。“吃住行游購?qiáng)事糜瘟笠乩铮郧昂Ｄ献疃贪宓氖琴徫镞@塊，免稅店開了之后才補(bǔ)上了這塊短板。”三亞國際免稅城市場部副總監(jiān)金娟告訴記者，在加入該免稅店之前，她曾在三亞各大酒店工作多年。她記得2014年之前，海棠灣因遠(yuǎn)離三亞市區(qū)，開發(fā)情況不甚理想，當(dāng)時(shí)開業(yè)的僅有為數(shù)不多的幾家酒店，入住率不超過35%。但三亞免稅城建成開業(yè)后，在“購物”人潮的帶動下，海棠灣眼見著熱鬧起來，各種高星級奢華酒店陸續(xù)落成，將海棠灣推成三亞最熱門的旅游區(qū)域。今年黃金周期間，海棠灣所有高星級酒店一房難求，房價(jià)直逼春節(jié)旺季。

從海南省文旅廳發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，7、8兩個(gè)月，前往海南島的游客總?cè)藬?shù)漲幅從-10.1%增至-1.6%，增長強(qiáng)勁，與去年同期相比的差距在不斷收縮，其中海口、三亞兩城7、8月旅客人數(shù)占總旅客數(shù)的43%。“十一”長假前七天的數(shù)據(jù)進(jìn)一步佐證了海南的熱度。海南全省接待游客累計(jì)超過513萬人次。除10月1日同比略有下降外，2日至7日海南全省接待游客量每日同比實(shí)現(xiàn)3.1%—23.4%不等的增長;酒店平均客房入住率也有較大幅度增長。

具體來看，海南島承載了不少中高端旅客需求。攜程等OTA的“十一”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，海南高星酒店在假期前就已售罄，旅客也更偏愛價(jià)格更高的精品小團(tuán)。在攜程租車平臺上，三亞的人氣位居全國第一，車日量比去年同期增長了66%，營業(yè)額增長了約120%。其中豪華車型、跑車受到熱捧，訂單量接近所有車型整體訂單量的25%，也位居全國榜首。這些中高端旅客向來是出境旅游的主力，也是國外奢侈品銷售的主力，海南免稅新政的調(diào)整則將這部分客流轉(zhuǎn)移到國內(nèi)。

免稅市場競爭暗流洶涌

墻外秋風(fēng)蕭瑟，墻內(nèi)秋實(shí)累累。海南離島免稅的火熱不僅吸引了中外媒體的眼球，也引發(fā)了資本的關(guān)注。自今年6月29日，財(cái)政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于海南離島旅客免稅購物政策的公告》中提出：鼓勵適度競爭，具有免稅品經(jīng)銷資格的經(jīng)營主體均可平等參與海南離島免稅經(jīng)營，誰能拿到離島免稅牌照便一直備受關(guān)注。現(xiàn)在已確定的牌照得主有中免、海免、海南旅投免稅品有限公司(海南旅游投資發(fā)展有限公司子公司)和全球消費(fèi)精品海南發(fā)展貿(mào)易有限公司(海南省發(fā)展控股有限公司的子公司)。雖然第五塊牌照的得主沒有明確公布，但中服免稅日前發(fā)布的海南(三亞)免稅項(xiàng)目工作招聘或許已經(jīng)提前泄露了答案。

不過，雖然海南島基本的競爭格局看似已經(jīng)落地，但絲毫不妨礙資本們對海南離島免稅市場的熱情。梳理當(dāng)前的公開信息，珠海免稅和王府井集團(tuán)作為有免稅經(jīng)營資格的企業(yè)，前者已于7月在海南成立新公司，經(jīng)營范圍顯示為從事國家批準(zhǔn)的離島免稅品經(jīng)營，后者在其成立65周年新聞發(fā)布會上明確表示將在離島免稅業(yè)態(tài)上發(fā)力。還需關(guān)注的是，格力地產(chǎn)5月份啟動了對珠免的收購，月前還拿下了三亞鳳凰海岸的商地，被外界解讀為發(fā)力離島免稅的進(jìn)擊之舉。

沒有牌照的企業(yè)則采取了合資的“曲線入場”方式。根據(jù)國家政策規(guī)定，不具備免稅牌照的企業(yè)可以參股免稅店，只要免稅店由具有免稅品經(jīng)營資質(zhì)的企業(yè)持股比例大于50%即可。從時(shí)間線上梳理，今年4月，凱撒旅業(yè)將總部遷至海南三亞后，又引入政府持有的文遠(yuǎn)基金，共同增資子公司海南同盛世嘉免稅集團(tuán)有限公司;9月海南省發(fā)展控股有限公司和復(fù)星旅游文化集團(tuán)在海口簽署戰(zhàn)略合作框架。

近日，國際免稅巨頭Dufry和阿里的“牽手”資訊也激起了免稅行業(yè)眾人心頭漣漪。Dufry宣布將與阿里巴巴組建中國合資公司發(fā)展中國的旅游零售業(yè)務(wù)，其中，阿里巴巴持股51%，Dufry持股49%。同時(shí)阿里巴巴亦將戰(zhàn)略入股Dufry，目標(biāo)持股比例最高可達(dá)發(fā)行后股本的9.99%。

“Dufry通過與中國其他零售商的合作，已經(jīng)切入到海南市場，阿里巴巴的介入無疑是通過資本的方式介入到海南的市場中去，從一個(gè)服務(wù)者直接變?yōu)橐粋€(gè)利益方。”杰西卡的秘密CEO王猛認(rèn)為，雙方的合作是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，無論是從Dufry的整體采購能力，品牌以及阿里的流量注入，會對海南市場形成很大的影響。互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入到免稅行業(yè)，無疑是對免稅行業(yè)的整體市場發(fā)展的肯定。相信其他的互聯(lián)網(wǎng)公司也會在未來對免稅行業(yè)持續(xù)關(guān)注。

“這個(gè)合作清晰地釋放了一個(gè)信號。”中國旅游研究院國際所所長楊勁松認(rèn)為，免稅的競爭將不再局限于傳統(tǒng)免稅公司和玩家，跨界競爭者入場將會加劇行業(yè)變革。楊勁松認(rèn)為阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入場，有可能將跨境電商與免稅業(yè)的邊界模糊掉，會把互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特有的優(yōu)勢和基因注入免稅業(yè)里，數(shù)據(jù)的利用、數(shù)字化零售、供應(yīng)鏈模式的創(chuàng)新等都會對現(xiàn)有免稅業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)，也可能給免稅業(yè)帶來更多新變化，更豐富的模式。

楊勁松還指出，正如滴滴打車等網(wǎng)約車的出現(xiàn)，迫使交通部門修改監(jiān)管條例適應(yīng)新業(yè)態(tài)發(fā)展，未來在免稅行業(yè)也會因互聯(lián)網(wǎng)巨頭的介入而產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)，需要新的監(jiān)管手段，新的政策，這些是需要有關(guān)部門用超前的眼光去審視和扶持。

“阿里入股可能開啟中國公司買買買的新高潮，豐富已有現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的國際化和中國化。”海南大學(xué)旅游學(xué)院副院長謝祥項(xiàng)不認(rèn)為其他的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也會隨之跟風(fēng)馬上介入免稅領(lǐng)域，“因?yàn)槊總€(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的內(nèi)核、風(fēng)格和氣質(zhì)不一樣，但海南免稅市場的國際化競爭進(jìn)程會加速。”

值得關(guān)切的另一點(diǎn)是，Dufry和阿里的聯(lián)手還撥動了“外資是否能進(jìn)入中國免稅市場”這根敏感之弦。

據(jù)悉，在《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》公布后，海南省委書記劉賜貴與Dufry集團(tuán)CEO朱利安·迪亞茲舉行了視頻會議。根據(jù)媒體報(bào)道，劉賜貴表示，希望Dufry集團(tuán)發(fā)揮優(yōu)勢，用好離島免稅政策，大力布局精品免稅店和經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，推動海南免稅品與國際市場在品牌、品種、價(jià)格上“三同步”，不斷滿足中國人民日益增長的消費(fèi)需求。在早前的4月13日，海南自由貿(mào)易港建設(shè)項(xiàng)目集中開工和簽約儀式儋州分會場活動上，儋州成功與Dufry集團(tuán)簽約，雙方已就打造免稅購物中心簽訂了合作協(xié)議，但后續(xù)再沒有官方報(bào)道。

“從長遠(yuǎn)來看海南自貿(mào)港是有希望對外資開放的，但自貿(mào)港也好，還是免稅行業(yè)也好，還很不明確。”王猛認(rèn)為，目前免稅行業(yè)的中外合作都是供貨的合作方式，他提到DFS和深圳免稅合作案例。8月，全球著名免稅集團(tuán)DFS以22%的股份入股深圳免稅旗下電商平臺，但本身并未成為深圳免稅股東。

從Dufry發(fā)布的合作公告看，雙方確是在取長補(bǔ)短。公告稱，阿里巴巴將引入其在中國已建立的網(wǎng)絡(luò)及其數(shù)字技術(shù)支持。Dufry將為其合資企業(yè)在中國現(xiàn)有的旅游零售業(yè)務(wù)作出貢獻(xiàn)，并將通過其供應(yīng)鏈和強(qiáng)大的運(yùn)營技能為合作伙伴關(guān)系提供支持。朱利安·迪亞茲也在采訪中表示，“我們希望這項(xiàng)合作能夠在新數(shù)字技術(shù)的支持下推動亞洲以及與全球中國客戶的增長。”

無論是否有離島免稅牌照，2020年的海南，資本市場都在試圖攪動離島免稅的這池春水。但對于消費(fèi)者來說，誰的商品更具有價(jià)格優(yōu)勢、更豐富才是取勝關(guān)鍵。“免稅行業(yè)的差異化競爭比較難以實(shí)現(xiàn)。”王猛認(rèn)為，由于多數(shù)的商品都是標(biāo)準(zhǔn)品，很難有所區(qū)分，價(jià)格與活動往往是游客最關(guān)注的焦點(diǎn)。謝祥項(xiàng)與此意見相同，他認(rèn)為“價(jià)格優(yōu)惠、商品保真是制勝‘二寶’。如果一定要‘差異化’，可能可以在高端免稅市場中的‘奢侈’‘品牌’‘品位’方面有所作為。”

“后疫情”時(shí)代競爭密碼

眼下，海南離島免稅正處于火熱階段，這把火還能繼續(xù)燒下去?又能燒多久?

有澳門代購經(jīng)驗(yàn)的楊楊向記者表示，海南離島免稅對她的代購事業(yè)影響不大。她認(rèn)為澳門具有獨(dú)特的博彩優(yōu)勢，會帶動其他。多年深耕韓國免稅店的代購毛毛則稱，“一些顧客選擇韓國免稅店，是因?yàn)橛X得原產(chǎn)地成分更好。”

因此當(dāng)疫情結(jié)束后，出境游放開，海南離島免稅無疑會受到周邊免稅強(qiáng)手圍攻。謝祥項(xiàng)坦承，“就中長期來看，特別是日韓市場如果恢復(fù)正常，海南將重新面臨顯著挑戰(zhàn)。”

謝祥項(xiàng)認(rèn)為，當(dāng)前限制海南離島免稅發(fā)展的因素主要在“免稅品的價(jià)格競爭力、免稅品品類品種、海南全域旅游的綜合吸引力”這三方面。海南最大的三亞海棠灣免稅店擁有近300個(gè)國際知名品牌。相比之下，據(jù)中信建投證券分析師賀燕青的統(tǒng)計(jì)，韓國樂天免稅店涵蓋911個(gè)品牌，新羅擁有超500種世界頂級美妝品牌。此外，其認(rèn)為韓國免稅店中本土品牌也很豐富多元，同時(shí)免稅商品價(jià)格優(yōu)惠，這都對消費(fèi)者吸引力較強(qiáng)。

不過，據(jù)記者了解到的情況，韓國免稅店的優(yōu)勢正在降低。據(jù)毛毛介紹，以前韓國免稅店價(jià)格優(yōu)惠很大，還會給代購很多返利，但這幾年奢侈品幾乎沒有返利了，和國內(nèi)免稅品的差價(jià)也越來越小了。“海南就不同了，十萬的額度，多一點(diǎn)也沒事，還能支持國家。”“品類上，咱們該有的都有。”毛毛說身邊很多朋友都轉(zhuǎn)而去海南購買了。杰西卡的秘密APP上的比價(jià)結(jié)果也顯示，就一些熱門的香化產(chǎn)品，海南和港澳、日韓免稅店差別不是很大。

謝祥項(xiàng)提出，未來海南島可以從三個(gè)方面來拓展增長空間。其一在于提高價(jià)格競爭力，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，降低經(jīng)營成本，形成價(jià)格洼地。其二，增加免稅品類，設(shè)置國貨精品專柜，讓國人買到想買的商品。其三，提升海南全域旅游吸引力，交通服務(wù)、酒店服務(wù)、餐飲服務(wù)、娛樂服務(wù)、海洋服務(wù)等需要系統(tǒng)性加強(qiáng)。此外，旅游宣傳推廣要精準(zhǔn)，本地特色節(jié)事活動要扎實(shí)。

楊勁松也認(rèn)為免稅品類還可以進(jìn)一步拓寬，尤其是在國貨精品類上向國產(chǎn)電子品牌傾斜，支持華為、小米、大疆等國貨精品通過免稅渠道走向全球。他同時(shí)指出，海南免稅店還應(yīng)抓緊時(shí)間，提升服務(wù)水準(zhǔn)，用服務(wù)增強(qiáng)客戶粘性，如此才能保存海南競爭力。

事實(shí)上，海南離島免稅提質(zhì)升級的行動已經(jīng)提上了日程表。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅9月以來，就有Prada、卡地亞等7家高奢品牌陸續(xù)進(jìn)入海南離島免稅店。海南商務(wù)廳9月30日發(fā)布的《海南省促消費(fèi)七條措施》中也明確提出，將引進(jìn)更多高端、貴價(jià)商品品牌，豐富經(jīng)營品種，完善商品結(jié)構(gòu)。2021年5月7日至10日，海南將舉辦中國國際消費(fèi)品博覽會，僅專注于消費(fèi)品的進(jìn)口，被稱為品牌進(jìn)入中國市場的理想門戶。

海免和三亞免稅城方面也向記者透露，將會不斷擴(kuò)容免稅購物面積和提貨點(diǎn)，增加免稅品類和品牌，同時(shí)增加銷售人員，共同將海南離島免稅購物體驗(yàn)做好。孫麗麗向記者透露了一個(gè)頗有趣的小細(xì)節(jié)，盡管疫情期間很多公司受沖擊紛紛裁員，海免卻新招了逾1000人。

“海南目前與香港相比，高端奢侈品的消費(fèi)選擇是目前的弱勢，高端品牌的入駐會是未來的焦點(diǎn)之一。”王猛認(rèn)為，隨著未來更多免稅牌照的發(fā)放，更多品牌的入駐，相信海南的發(fā)展空間還是很大的。

賀燕青也對海南離島免稅發(fā)展持樂觀態(tài)度，對比全球四大離島免稅區(qū)域(海南島、濟(jì)州島、沖繩島、馬祖/金門)，海南的離島免稅政策在減免力度、免稅商品品類均有非常大的競爭力。他們認(rèn)為，細(xì)則調(diào)整之后，預(yù)計(jì)后續(xù)釋放潛力巨大，初步估算未來海南離島免稅總銷售額或超3000億元。

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