大眾點(diǎn)評(píng)的名字正式從美團(tuán)“消失”了

和美團(tuán)合并5年后，大眾點(diǎn)評(píng)的名字正式從美團(tuán)“消失”了。

9月11日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在港交所發(fā)布公告稱，公司名稱擬簡化為美團(tuán)，公司名稱的簡化不會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)方向、組織架構(gòu)、公司運(yùn)營等產(chǎn)生任何影響。

在過去的5年里，大眾點(diǎn)評(píng)在一次次的組織架構(gòu)調(diào)整中被打散、打通、融合，如今，這塊糖完全溶進(jìn)了咖啡。

被消化的大眾點(diǎn)評(píng)

美團(tuán)的收入來自三部分：餐飲外賣，到店、酒店及旅游，以及其他業(yè)務(wù)。其中到店、酒店及旅游到店業(yè)務(wù)是當(dāng)之無愧的現(xiàn)金牛。作為到店業(yè)務(wù)的組成部分，大眾點(diǎn)評(píng)扮演的角色有兩個(gè)，一是帶來用戶評(píng)價(jià)體系，不斷提升App的活躍度和用戶量;二是帶來供應(yīng)鏈體系，也就是大量餐廳和商戶資源。

大眾點(diǎn)評(píng)一開始是美團(tuán)的對(duì)手。美團(tuán)正式上線是在2010年，大眾點(diǎn)評(píng)于2003年創(chuàng)立，雙方曾在團(tuán)購賽道的千團(tuán)大戰(zhàn)里混戰(zhàn)廝殺。后來，美團(tuán)靠碾壓性融資和地推鐵軍，坐上了團(tuán)購行業(yè)頭把交椅。根據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù)，2015年上半年美團(tuán)在團(tuán)購市場份額約52%，而大眾點(diǎn)評(píng)的市場份額約30%。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)分析師莊帥向品玩指出，大眾點(diǎn)評(píng)之所以落敗，就是因?yàn)榍啡眻F(tuán)購之后的履約體系。

這一背景下，2015年，在雙方共同的投資機(jī)構(gòu)——紅杉資本的促成下，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并為“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”，大眾點(diǎn)評(píng)是生活消費(fèi)決策入口和內(nèi)容分享平臺(tái)，合并后的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)則實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到交易的閉環(huán)鏈條。

這樁交易的口徑是“合并”，最初兩家公司宣稱人員架構(gòu)保持不變，并將保留各自的品牌和業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營，但很快，美團(tuán)借助密集的組織架構(gòu)調(diào)整和數(shù)據(jù)打通，蠶食了大眾點(diǎn)評(píng)。

合并后的第一次組織架構(gòu)調(diào)整發(fā)生在2015年11月。該輪調(diào)整中，美團(tuán)原高管仍集中在核心業(yè)務(wù)和前臺(tái)業(yè)務(wù)上，原大眾點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)的高管則被打散：原大眾點(diǎn)評(píng)COO呂廣渝負(fù)責(zé)到店綜合事業(yè)群，兼點(diǎn)評(píng) COO;原大眾點(diǎn)評(píng)副總裁陳燁擔(dān)任廣告平臺(tái)負(fù)責(zé)人，兼點(diǎn)評(píng)副總裁;原大眾點(diǎn)評(píng)CTO羅道鋒調(diào)至中后臺(tái)，負(fù)責(zé)技術(shù)與數(shù)據(jù)。同時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)創(chuàng)始人張濤也發(fā)布內(nèi)部信，表示自己不再擔(dān)任聯(lián)席CEO，轉(zhuǎn)任董事長。但那之后張濤的精力基本不再放在公司，而開始了自己的投資等其他生意。

在合并之后的第二次調(diào)整中，隨著美團(tuán)確立“三架馬車”的事業(yè)構(gòu)架，大眾點(diǎn)評(píng)被進(jìn)一步打散，和到店綜合事業(yè)群一起，劃入綜合事業(yè)群;在2017年12月的架構(gòu)調(diào)整中，點(diǎn)評(píng)平臺(tái)又和到店餐飲、智能支付等一起，被納入“新到店事業(yè)群”;在2018年底的調(diào)整中，點(diǎn)評(píng)平臺(tái)所在的到店事業(yè)群成為最大的現(xiàn)金流部門，同時(shí)，點(diǎn)評(píng) App 作為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的兩大用戶平臺(tái)之一，由美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文統(tǒng)領(lǐng)。

伴隨著密集變動(dòng)，上述三位原大眾點(diǎn)評(píng)核心管理者都已離開美團(tuán)。在2017年1月的組織架構(gòu)調(diào)整中，呂廣渝退休，他的職位由張川接任;陳燁于同年5月離職，廣告平臺(tái)同樣由張川接任;羅道鋒于2019年離職，其職責(zé)由王慧文兼任。

比組織架構(gòu)的“瓦解”更深層次的，是數(shù)據(jù)和內(nèi)容的消化打通。2018年9月在港上市前后，美團(tuán)就仿照著精神層面的偶像——亞馬遜，在內(nèi)部推行“車同軌、書同文”的大一統(tǒng)，嘗試打通各個(gè)業(yè)務(wù)之間的數(shù)據(jù)。

據(jù)36氪報(bào)道，美團(tuán)打通數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)主要涉及到了美團(tuán)全平臺(tái)、大眾點(diǎn)評(píng)以及摩拜單車，而美團(tuán)平臺(tái)則包含了外賣、酒旅和到店等核心業(yè)務(wù)，以縮短流程，促進(jìn)多個(gè)業(yè)務(wù)線的協(xié)同效率。

打通之后，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、摩拜平臺(tái)各個(gè)賬號(hào)和背后的大數(shù)據(jù)統(tǒng)一起來，用戶畫像更加清晰，廣告推送也越發(fā)精準(zhǔn)，當(dāng)然，商業(yè)價(jià)值也越大。

在具體的業(yè)務(wù)上，大眾點(diǎn)評(píng)一方面不斷弱化工具屬性，增強(qiáng)社區(qū)屬性——而這正是美團(tuán)一直求而不得的。莊帥介紹，“一家餐廳好不好吃，什么菜好吃，美團(tuán)從2017年就想并到自己的體系來”，但美團(tuán)App作為高頻的工具和內(nèi)容天然有沖突，工具是用完就走，越快越好，內(nèi)容平臺(tái)則是使用時(shí)長越久越有利。餓了么CEO王磊曾向品玩透露，打開餓了么App的時(shí)間越長，下單轉(zhuǎn)化率越低?；诖?，大眾點(diǎn)評(píng)擁有的UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)內(nèi)容，承擔(dān)著提升社區(qū)活躍度和粘性的重任。

另一方面，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司們?nèi)ゾ€下挖掘流量時(shí)，點(diǎn)評(píng)作為對(duì)接線下商家們的平臺(tái)可謂是手握富礦，極具變現(xiàn)價(jià)值。

如果你經(jīng)常去購物中心吃飯，可能對(duì)排隊(duì)叫號(hào)應(yīng)用“美味不用等”并不陌生。莊帥介紹，早年美團(tuán)也曾和美味不用等接洽過投資事宜，但這樁投資被同在上海的大眾點(diǎn)評(píng)拿下。2015年10月，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并，美味不用等兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是回到了美團(tuán)的懷抱。

線上排隊(duì)叫號(hào)應(yīng)用的價(jià)值在于，食客不用一直在餐廳門口等位，可以騰出時(shí)間逛商場，貢獻(xiàn)更多營收。因此美味不用等廣受購物中心歡迎，積累了很多購物中心和熱門餐廳資源。目前美味不用等的運(yùn)營仍由大眾點(diǎn)評(píng)負(fù)責(zé)。

此外，大眾點(diǎn)評(píng)的搜索入口參照百度的競價(jià)排名，在結(jié)果中安插廣告變現(xiàn)。大眾點(diǎn)評(píng)的餐廳等供應(yīng)鏈資源同步用上了美團(tuán)的平臺(tái)，也就順理成章。

美團(tuán)的單一品牌策略

一家公司在建立品牌體系時(shí)，往往會(huì)有兩個(gè)路線：一個(gè)是以寶潔和阿里巴巴為代表的多品牌體系。阿里巴巴旗下有天貓、淘寶、閑魚、餓了么、盒馬等子品牌。這條路線的好處是一損不會(huì)俱損，缺點(diǎn)也很明顯：每個(gè)品牌都得找到精準(zhǔn)的定位，可以跟兄弟品牌借流量，但不能借勢(shì)。

另一個(gè)方向是單一品牌體系，京東、網(wǎng)易、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司是踐行者。以網(wǎng)易為例，旗下有網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選等子品牌。

美團(tuán)表現(xiàn)出了越來越強(qiáng)的后者傾向，這跟它最近一直講的故事有關(guān)：以本地生活服務(wù)領(lǐng)先者的姿態(tài)，通過到家、到店、出行、酒旅互相轉(zhuǎn)化，在 C 端獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，然后利用優(yōu)勢(shì)深入 B 端服務(wù)市場。單一品牌策略有助于對(duì)外建立公司統(tǒng)一的品牌形象，增強(qiáng)用戶、商戶等對(duì)公司多業(yè)務(wù)能力的認(rèn)知。步步高創(chuàng)始人段永平曾說過，名字多一個(gè)字，就要多費(fèi)一千萬的廣告費(fèi)。

循著這一思路，去年6月，美團(tuán)宣布品牌變色，主色調(diào)升級(jí)為“美團(tuán)黃”，美團(tuán)App“黃袍加身”，線下觸點(diǎn)和交互入口也都變?yōu)辄S色，這包括了單車、充電寶、收款碼、POS機(jī)、收款盒等等。

此前，美團(tuán)已經(jīng)將收購而來的摩拜“剃頭”，改名為“美團(tuán)單車”，就連摩拜的微信公眾號(hào)都改名為美團(tuán)生活;2020年7月，美團(tuán)又將原“小象事業(yè)部”更名為“買菜事業(yè)部”;此外，美團(tuán)外賣、美團(tuán)酒店、美團(tuán)優(yōu)選等子品牌也被強(qiáng)勢(shì)地歸集于“美團(tuán)”之下。

如今美團(tuán)的名稱簡化是線上線下流量和品牌的統(tǒng)一化、一體化的又一舉措。簡化后，公司名稱將更加簡潔，也便于用戶建立美團(tuán)與生活服務(wù)業(yè)的聯(lián)系。

大眾點(diǎn)評(píng)的未來

過去5年里，隨著大眾點(diǎn)評(píng)被美團(tuán)一口一口消化，其獨(dú)立性一直懸而未決。

2019年2月，界面新聞發(fā)布消息稱大眾點(diǎn)評(píng)這一品牌或許將會(huì)被廢棄，而相關(guān)的功能也將整合到美團(tuán)App之中，美團(tuán)此舉是為了滿足投資人的期望，拉升DAU，而未來商家推薦、排序、收費(fèi)商家的UI等大眾點(diǎn)評(píng)賺錢的項(xiàng)目也都會(huì)被美團(tuán)直接拿走。同時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)的UGC內(nèi)容評(píng)論和外賣酒旅流量也將全部輸送給美團(tuán)。

該新聞迅速遭美團(tuán)方面否認(rèn)，大眾點(diǎn)評(píng)官方微博還發(fā)布了一條態(tài)度強(qiáng)硬的回應(yīng)：“如果說有人要關(guān)掉大眾點(diǎn)評(píng)App，用戶不答應(yīng)，我們也不答應(yīng)。大眾點(diǎn)評(píng)會(huì)一直是個(gè)獨(dú)立App，不存在合并進(jìn)美團(tuán)App的可能性。”

無論態(tài)度如何堅(jiān)決，大眾點(diǎn)評(píng)最終還是失去了姓名。一位負(fù)責(zé)大眾點(diǎn)評(píng)到店業(yè)務(wù)的員工告訴品玩：“我自己判斷，大眾點(diǎn)評(píng)的流量早晚會(huì)轉(zhuǎn)移到美團(tuán)這個(gè)App的，就到最后可能只會(huì)剩下美團(tuán)這一個(gè)App了。”

而大眾點(diǎn)評(píng)面臨的競爭環(huán)境，和5年前也不可同日而語。

現(xiàn)在它的頭號(hào)敵人便是小紅書。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)內(nèi)部員工向品玩透露，2018年大眾點(diǎn)評(píng)就將小紅書視為競爭對(duì)手。2018年7月，大眾點(diǎn)評(píng)就曾因急于搭建內(nèi)容社區(qū)陷入和小紅書的侵權(quán)糾紛，有小紅書用戶稱自己在小紅書的賬號(hào)、頭像、分享的內(nèi)容被大眾點(diǎn)評(píng)直接盜用。

大眾點(diǎn)評(píng)沒能長出自己的小紅書，如今，它的用戶數(shù)已經(jīng)被小紅書甩在身后。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年6月美團(tuán)App的月活躍用戶數(shù)為2.56億，大眾點(diǎn)評(píng)為5000萬，小紅書同期的月活為7558萬。

在大眾點(diǎn)評(píng)強(qiáng)勢(shì)的美食領(lǐng)域，小紅書的增長勢(shì)頭不容小覷。小紅書社區(qū)負(fù)責(zé)人柯南曾透露，2月份以來，小紅書美食品類消費(fèi)的日活用戶數(shù)一度超過美妝，成為站內(nèi)第一大垂直品類。

如果將用戶評(píng)價(jià)內(nèi)容的形式從圖文擴(kuò)展到視頻，快手和抖音這兩個(gè)月活逼近5億的國民應(yīng)用，同樣能被視為大眾點(diǎn)評(píng)的競爭對(duì)手。2019下半年開始，抖音和快手都開始扶持美食領(lǐng)域。

在美團(tuán)的整個(gè)業(yè)態(tài)里，點(diǎn)評(píng)的地位也沒有以前那么重要了。這就是被消化者的結(jié)局。

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