歐萊雅旗下香邂格蕾宣布關店 撤出中國市場已成定局？

5月25日，天貓618正式開啟預售，美妝品類7分鐘便突破5億元成交額，好不熱鬧。但歐萊雅集團旗下個護香氛品牌香邂格蕾(Roger&Gallet)卻選擇在這一時間點將品牌天貓旗艦店關閉。根據香邂格蕾發布的閉店公告，該天貓旗艦店將于6月30日正式閉店，但品牌官方客服熱線將持續運營到7月30日。

截自香邂格蕾旗艦店

早在今年2月，歐萊雅集團曾宣布正與法國投資控股公司Impala進行獨家談判，欲出售香邂格蕾，雖未透露具體細節，但表示該交易預計將在今年夏天完成。結合此時香邂格蕾宣布閉店，想必香邂格蕾或將近期易主。

青眼第一時間聯系了歐萊雅集團，截至發稿對方并未回應。那么，歐萊雅集團旗下成功的品牌那么多，為什么做不好香邂格蕾?

圖片來自香邂格蕾官方微博

撤出中國市場已成定局？

事實上，自2月歐萊雅宣布將出售香邂格蕾開始，便出現不少“香邂格蕾要退出中國市場”的聲音。青眼在小紅書平臺看到，今年已經有不少消費者收到關于香邂格蕾在各地百貨撤柜的信息。

截自小紅書

青眼今日致電多家百貨店獲悉，香邂格蕾部分線下門店、專柜已撤離。北京漢光百貨工作人員告訴青眼，香邂格蕾前不久剛剛撤走。上海來福士工作人員也表示，香邂格蕾在3、4個月前就撤走了，目前已經換上同屬歐萊雅集團旗下的香水品牌歐瓏。

不過，青眼了解到，目前香邂格蕾久光百貨店及深圳茂業百貨店還在正常營業，但青眼致電這兩家門店時，電話均顯示關機或無法接通。

值得一提的是，截止發稿時，香邂格蕾天貓旗艦店的在售產品數量在不斷減少，目前僅剩下6款產品，其中香水僅有“紅姜”一種味道。

截自香邂格蕾天貓旗艦店

高開低走

資料顯示，香邂格蕾最早創立于1862年，于2008年被歐萊雅收購。2015年底，歐萊雅中國公司順利完成關于香邂格蕾中文商標注冊及產品備案等準入工作，2016年，香邂格蕾正式進入中國市場，同年5月開出中國首家門店，此后品牌門店、專柜遍布上海、杭州、成都、北京、深圳等多個城市。歐萊雅表示，香邂格蕾提供了豐富的基于香水的產品目錄，包括香水、洗浴用品和護膚品。

彼時，據香邂格蕾中國品牌總監劉楊公開介紹，前3家香邂格蕾線下門店的銷售情況大大超出了預期。在成都太古里，這個新進品牌更是可以在整個化妝品柜臺中排名前2或前3。

進入中國市場初期的香邂格蕾，可以說是正好趕上了香水品類在中國快速發展的時期。2014年，雅詩蘭黛旗下的祖瑪瓏進入中國市場并取得成功，讓外資品牌看到了中國香水市場的潛力。數據顯示，2018年至2024年，中國香水市場將保持約15%的年復合增長率，到2022年市場規模預計突破400億元。

當時，香邂格蕾全球品牌總監CharlotteFranceries認為，“與10年前相比，中國消費者近年對自然系產品的訴求越來越強烈，香邂格蕾這時候進入中國市場更容易受到中國消費者喜愛。”作為承載著歐萊雅試水小眾消費需求市場的品牌，香邂格蕾也曾有過不少營銷的“高光時刻”。

2016年2月，在歐萊雅中國財報發布會現場，香邂格蕾被正式介紹給來自全國各地的媒體;3月，香邂格蕾以“伴手禮”的身份出現在明星吳奇隆和劉詩詩的婚禮中，收獲大量關注與曝光;5月，香邂格蕾宣布昆凌為品牌“幸福芳香大使”。

但近年來香邂格蕾在營銷上的聲量逐漸式微。歐萊雅也曾嘗試扭轉局面，比如2018年香邂格蕾曾與時尚KOL“深夜發媸”合作推出聯名香水禮盒，也曾多次出現在李佳琦直播間。但都未激起太大水花。歐萊雅公開信息顯示，香邂格蕾2018年創造了5200萬歐元(約合人民幣4.04億元)的銷售額，但其所屬的歐萊雅高端化妝品部銷售同比增長10%至93.7億歐元(約合人民幣727.5億元)。

值得注意的是，受疫情影響，高端美妝市場出現下滑，主要依賴線下渠道的香水品類也受到較大影響(詳情見《疫情期的一季度，17家美妝公司銷售跌了121億元》)。“高端+香氛”的香邂格蕾顯然受到的沖擊更大，進一步加劇了頹勢。

失去立足之地

從產品定價上來看，30毫升售價240元、100毫升售價480元的香邂格蕾，定位是介于高端香水與以“性價比”著稱的平價香水之間。對消費預算有限的“學生黨”來說，定價過高;但對傾向于高端香水產品的消費者來說，香邂格蕾又“差點兒意思”。所以，不少網友對香邂格蕾的評價為“性價比不高”。

截自小紅書

香邂格蕾不僅在消費者心中定位尷尬，在歐萊雅集團的品牌矩陣中，地位也同樣尷尬。歐萊雅最新發布的一季度財報顯示，在香水品類中阿瑪尼、圣羅蘭、拉夫勞倫這類高端香水表現出色。另外，2016年被歐萊雅收購的小眾香水品牌歐瓏，作為香邂格蕾的同門“師弟”近兩年的表現更是搶眼。

從市場反應來看，歐瓏已經超越香邂格蕾不少。前者天貓旗艦店目前已有67.9萬粉絲，高于香邂格蕾的51萬粉絲量。且從銷量來說，歐瓏最高近3萬的銷量也比香邂格蕾要亮眼。青眼在小紅書看到，香邂格蕾僅有948篇筆記，而歐瓏相關筆記已達1萬+，超過香邂格蕾10倍有余。

截自小紅書

由此來看，市場表現每況愈下，香邂格蕾已經在歐萊雅的品牌矩陣中失去立足之地。結合前文，香邂格蕾上海來福士門店撤離后被歐瓏填補空缺，不難看出，歐瓏未來將作為香邂格蕾的“替代”，繼續承載歐萊雅對小眾消費市場的探索和布局。至此，香邂格蕾也只能黯然離場。

關鍵詞： 香邂格蕾 關店