瑞幸事件仍在發(fā)酵 長期低價的咖啡還會有嗎？

一杯“假咖啡”有多大威力?

4月2日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布了公司偽造22億元人民幣交易額的消息，股價在盤前直線下降八成，截至當日美股收盤，市值蒸發(fā)超過350億元。目前瑞幸咖啡市值13.6億美元，與今年1月的高點129.5億美元相比，蒸發(fā)89.5%。

但，瑞幸事件的影響遠不只在其自身。自發(fā)生后，諸多網(wǎng)絡平臺都產(chǎn)生廣泛討論。與瑞幸有共同董事長的神州租車、神州優(yōu)車，直接跟隨瑞幸暴跌。還有投資者憂慮，其他中概股也會受到牽連。

早先，瑞幸咖啡以誕生20個月便登陸美國納斯達克的速度，刷新了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的上市紀錄，一時間光環(huán)矚目。但在此次交易造假事件曝光后，速成的獨角獸們，恐怕會遭遇更多質疑。尤其對類似瑞幸的企業(yè)而言，有一級市場投資銀行合伙人分析，“瑞幸模式”類的消費行業(yè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)要準備接受更嚴格的評估和審核。

飛速IPO神話之下，企業(yè)問題不能忽視

近年來，赴美上市的互聯(lián)網(wǎng)和科技企業(yè)新貴們，不斷刷新上市速度的紀錄。

作為最受矚目的明星公司之一，拼多多在2018年7月于納斯達克上市，距其誕生2年10個月。2018年9月，蔚來汽車在紐交所掛牌，距其誕生3年10個月。同在2018年9月，趣頭條也于美股上市，距其誕生2年3個月。

瑞幸上市，粉色西裝為瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢治亞

相對于老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而來，新貴們的發(fā)展速度足以令人瞠目。而瑞幸進一步刷新紀錄。2019年5月17日，瑞幸咖啡在納斯達克上市，距其誕生僅僅20個月。瑞幸成就“神話”，但神話往往并不真實。

有分析指出，瑞幸事件與急速擴張不可分割。

2017年10月，瑞幸咖啡第一季門店在北京銀河soho營業(yè)，此后迅速攻城略地。至2019年第一季度末，瑞幸門店數(shù)達到2370。截至2019年年底，瑞幸直營門店數(shù)達到4507家，成為中國最大的咖啡連鎖品牌。除上海外，瑞幸在所有主流城市門店數(shù)量均為第一，同時，累計交易客戶數(shù)也已超過4000萬。

擴張背后，讓用戶印象深刻的，是長期大幅度的價格補貼，以及張震、湯唯等的代言推廣。企業(yè)自身問題，并未引起足夠注意。

《經(jīng)理人雜志》發(fā)文指出，瑞幸違背了正常商業(yè)邏輯：不能從每一個產(chǎn)品(每杯咖啡)中，獲得足夠的利潤，而是依靠資本包裝、形象包裝，甚至還向市場貼錢。上市之后的公司，需要向股東、投資人交納業(yè)績，繳納分紅，而為了掩蓋經(jīng)營黑洞，財務造假是必然的選擇。

瑞幸的品牌問題也值得思考。中歐國際工商學院市場營銷學助理教授、新浪財經(jīng)意見領袖專欄作家林宸在其文章指出，瑞幸定位有邏輯不通之處，如成本混亂，急功近利，不利于品牌建立。“品牌調性與大幅促銷兩者是存在巨大沖突矛盾的，1.8折吸引來的客戶也不會是品牌的高價值用戶。”

中概股受到波及，

“瑞幸模式”企業(yè)或迎更嚴審核

在瑞幸咖啡之前，也曾有中概股財務造假先例，但22億元的巨大金額，足夠讓此次瑞幸事件引爆話題。

有分析指出，在美股市場，中概股做空報告比其他個股更多，給海外投資者建立起一種中國公司不值得信任的影響。此次瑞幸事件，有可能引發(fā)新一輪針對中概股的信任危機，同時令中國企業(yè)赴美上市變得更加困難。

具體而言，某一級市場投資銀行合伙人向新浪科技分析，預計瑞幸事件會有幾個方面的影響：首先，二級市場對中概股的不信任導致股價下滑會傳導到一級市場的整體估值對標;同時，IPO市場的不穩(wěn)定性加大也會影響投資對后期投資機會(late-stage)的信心和興趣;另外，“瑞幸模式”類的消費行業(yè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)也要準備接受更嚴格的評估和審核。

該合伙人指出，受全球疫情影響，本來很多在上市進程中的企業(yè)都已經(jīng)暫停，因為盡調和路演都沒法做。這次瑞幸事件又會顯著影響投資人信心。“我們觀察到，市場上已經(jīng)有一些企業(yè)決定取消赴美上市，2-3年后再考慮”。

對于已經(jīng)上市的中概股來講，該合伙人建議，短期內(nèi)的投資人波動(如恐慌性出售甚至賣空)肯定會影響股價和流動性，所以直接股權融資會受阻。需要資金的話可以考慮找專業(yè)機構做類一級市場的定向募資，也可以考慮可轉債和債券結構。

北京大學光華管理學院羅煒在文章指出，瑞幸事件再次給中國企業(yè)上了一課：美國的投資者不是傻子，而且80%都是機構投資者，他們會去評估和判斷。你只能老老實實、真實地增加信息披露，在“合規(guī)性”上做更多。

羅煒強調，“合規(guī)”指的是符合投資者對于企業(yè)的信息披露的要求和期望。“企業(yè)不能說監(jiān)管機構沒要求我披露，我就不披露。你必須站在投資者的角度去思考問題。”

創(chuàng)業(yè)者不可純粹迎合風口，

投資者須關注企業(yè)治理

如果沒有此次財務造假事件，瑞幸或許可以更好地來調整自身問題，甚至消弭危機。雖然其隱患埋伏在商業(yè)模式之中，但不可否認，“小藍杯”已經(jīng)在很多用戶心中留下深刻印象。

偽造交易事件爆發(fā)后，不少人紛紛下單，新浪科技也看到了瑞幸門店前眾人聚集的畫面。這主要是擔心優(yōu)惠券沒有再用的機會，但也會涉及對瑞幸本身的認可。此前有用戶向新浪科技表示了對瑞幸的偏愛，理由是認為其某款飲品味道不錯。

瑞幸成長背后，無疑是一個新的風口。在其上市同一年，喜茶、奈雪的茶推出咖啡產(chǎn)品，星巴克、雀巢推出新系列產(chǎn)品，連飲用水品牌農(nóng)夫山泉也宣布推出了無糖咖啡。

艾媒咨詢報告指出，隨著公眾飲食觀念和消費觀念的轉變，中國咖啡市場正在進入一個高速發(fā)展的階段，預計2020年中國咖啡市場規(guī)模將達3000億元。

不過對創(chuàng)業(yè)者而言，一味迎合風口雖然有可能快速成長，但步子邁得太快，難以穩(wěn)健。此次瑞幸事件也可以說是對創(chuàng)業(yè)者的一次啟示。

前述一級市場投資銀行合伙人向創(chuàng)業(yè)者建議，不要抱有投機心理，不要企圖取悅某些投資人的偏好。“真正有價值的公司是經(jīng)得起時間和周期的考驗的，其核心就是有穩(wěn)定的自我造血能力，尤其是在逆境時刻。純粹去迎合資本市場的一時偏好或風口，也往往會在周期過去的時候最為脆弱。”

他同時指出，應珍惜每一次大的危機時刻，因為行業(yè)格局很可能就此發(fā)生巨大改變。“企業(yè)家們要專注于迅速提高自身的核心能力和吸收更多的關鍵生產(chǎn)要素，包括利用好資本和并購的杠桿作用。”

此外，瑞幸事件也為中概股的二級市場投資者們敲響警鐘。企業(yè)股價暴跌之下，有投資者損失數(shù)百萬美元。

“對燒錢驅動的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式要有清醒的認識”，長期研究美股的互聯(lián)網(wǎng)評論人李云輝建議，作為中概股投資者去考察一家企業(yè)的時候，最簡單的辦法就是像渾水一樣實地考察單個業(yè)務單元的產(chǎn)能。在選擇標的時，要關注到標的企業(yè)的治理結構。

目前，瑞幸事件仍在發(fā)酵，未來是否能否暢飲小藍杯，打上問號。不過可以預見的是，長期低價的咖啡，可能不會持續(xù)很久了。

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