瑞幸資本劫：22億人民幣交易額的虛增89頁(yè)做空?qǐng)?bào)告

4月2日，已經(jīng)不是愚人節(jié)了。

在美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月2日盤(pán)前，瑞幸咖啡(Nasdaq:LK)宣布，公司董事會(huì)已成了一個(gè)特別委員會(huì)，以對(duì)公司首席運(yùn)營(yíng)官COO劉劍和其他幾名員工捏造交易行為展開(kāi)內(nèi)部調(diào)查。

瑞幸方面稱(chēng)，在審計(jì)公司截至2019年12月31日的財(cái)政年度綜合財(cái)務(wù)報(bào)表期間，一些問(wèn)題引發(fā)了董事會(huì)的關(guān)注，主要是自2019年第二季度開(kāi)始，公司首席運(yùn)營(yíng)官兼董事劉劍，以及向他匯報(bào)的幾名員工，從事了某些不當(dāng)行為，包括捏造某些交易。

該調(diào)查委員會(huì)向董事會(huì)說(shuō)明，發(fā)現(xiàn)從2019年二季度至四季度期間虛增了22億人民幣交易額，相關(guān)的費(fèi)用和支出也相應(yīng)虛增。

瑞幸對(duì)此表示，將對(duì)不當(dāng)行為的責(zé)任人采取一切適當(dāng)?shù)男袆?dòng)，包括法律行動(dòng)。

此消息一出，一時(shí)間激起千層浪。

緊接著，美股剛一開(kāi)盤(pán)，瑞幸咖啡瞬間暴跌78.5%，在觸發(fā)多次熔斷后，截至北京時(shí)間23：00，瑞幸咖啡的股價(jià)已經(jīng)從26.2美元跌至8.7美元，跌幅達(dá)66.76%，盤(pán)中最低價(jià)觸及4.9美元。折合成人民幣來(lái)看的話，300多億元市值憑空蒸發(fā)。

黑天鵝事件背后的報(bào)告

瑞幸自爆22億人民幣交易額的虛增，為什么會(huì)造成這么大的影響?

某機(jī)構(gòu)零售分析師張麒麟(化名)向記者表示，其實(shí)他本人此前一直就在關(guān)注瑞幸，并且最近一直在等瑞幸出最新一季度的財(cái)報(bào)，但是3月都過(guò)去了，還沒(méi)看到，其實(shí)他內(nèi)心對(duì)此還是比較詫異的。

“我心里還是比較奇怪的，但我從來(lái)沒(méi)往財(cái)務(wù)造假方面想。”

張麒麟給記者算了一筆賬，從瑞幸之前公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，目前已知的瑞幸在2019年的二、三季度的產(chǎn)品凈收入分別為8.7億元和14.9億元。另外，瑞幸在之前的三季度業(yè)績(jī)指引之中曾有過(guò)預(yù)測(cè)，瑞幸四季度的產(chǎn)品凈收入將預(yù)計(jì)在21億元到22億元之間。

數(shù)據(jù)來(lái)源：瑞幸財(cái)報(bào)(單位：千元人民幣)

“如果這樣來(lái)計(jì)算的話，瑞幸去年二季度到四季度的累計(jì)凈收入大概在45億元左右。”

而瑞幸自己本身已經(jīng)承認(rèn)可能存在22億元的虛增交易額，這樣來(lái)計(jì)算話，也就意味著瑞幸這三個(gè)月中大約一半的交易額數(shù)據(jù)都存在造假。

瑞幸預(yù)計(jì)2019第四季度產(chǎn)品凈收入在21億到22億之間(截圖來(lái)源：瑞幸財(cái)報(bào))

如果這樣來(lái)考慮的話，瑞幸的數(shù)據(jù)可能真的沒(méi)有多少可信度，市場(chǎng)有這么大的反應(yīng)也就不足為奇。

其實(shí)早在今年2月，全球知名做空機(jī)構(gòu)渾水發(fā)布匿名報(bào)告，指控瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假。渾水自從2009年開(kāi)始出現(xiàn)在北美市場(chǎng)，它此前曾發(fā)出研究報(bào)告揭露了四家在北美上市的中國(guó)公司──東方紙業(yè)、綠諾科技、多元環(huán)球水務(wù) 和中國(guó)高速傳媒，這四家在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的民企因這渾水公司的揭露導(dǎo)致股價(jià)大跌，分別被交易所停牌或摘牌。

這次渾水關(guān)于瑞幸的報(bào)告長(zhǎng)達(dá)89頁(yè)，并且支出瑞幸咖啡通過(guò)夸大每天售出的商品數(shù)量進(jìn)行欺詐。這份報(bào)告聲稱(chēng)，瑞幸咖啡將每件商品的凈售價(jià)抬高了至少1.23元人民幣或12.3%，以人為介入的方式維持商業(yè)模式。

渾水還提醒投資者，瑞幸咖啡管理層已通過(guò)股票質(zhì)押兌現(xiàn)了49%的股份(或流通股總數(shù)的24%)，使投資者面臨由追加保證金引發(fā)的價(jià)格暴跌的風(fēng)險(xiǎn)，此前瑞幸的董事長(zhǎng)陸正耀(同為神州租車(chē)董事長(zhǎng))曾同一批緊密聯(lián)系的私募股權(quán)投資者從神州租車(chē)中撤走了16億美元，而少數(shù)股東則蒙受損失。

張麒麟對(duì)記者回憶到，當(dāng)時(shí)他第一次看到做空?qǐng)?bào)告時(shí)，就感覺(jué)“證據(jù)確鑿”，而且瑞幸隨后的回應(yīng)并沒(méi)有指出明確數(shù)據(jù)證明這份報(bào)告的虛假性，但是后來(lái)部分券商出來(lái)支持瑞幸，認(rèn)為渾水的報(bào)告取樣太小，不足以說(shuō)明問(wèn)題，隨后不了了之。

但結(jié)果卻是，受此消息影響，瑞幸公司股價(jià)在消息披露當(dāng)日盤(pán)中一度大跌26.5%。

那么，瑞幸調(diào)查委員自己糾出的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;，劉劍，又是誰(shuí)呢?

根據(jù)相關(guān)資料顯示，劉劍自2019年2月起擔(dān)任公司的董事，自2018年5月起擔(dān)任瑞幸咖啡首席運(yùn)營(yíng)官。

眾所周知，瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就是脫胎于神州租車(chē)，之前有消息稱(chēng)，瑞幸最早的辦公室同神州租車(chē)辦公室都在一個(gè)園區(qū)。基于此，瑞幸的大部分高管，很多也都是神州租車(chē)團(tuán)隊(duì)的一員，劉劍也是如此。從2015年到2018年，劉劍擔(dān)任神州優(yōu)車(chē)集團(tuán)的收益管理主管。在更早的2008年至2015年，他先后擔(dān)任汽車(chē)管理副主管，以及神州租車(chē)收益管理主管。劉劍于2005年6月在中央財(cái)經(jīng)大學(xué)獲得勞動(dòng)和社會(huì)保障專(zhuān)業(yè)的學(xué)士學(xué)位。

難道劉劍真的是這一切的幕后黑手嗎?

真相究竟是怎樣的，可能還需要等待事件的進(jìn)一步發(fā)展。以租車(chē)團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)的咖啡產(chǎn)品到底還能不能繼續(xù)創(chuàng)造神話，也許只能時(shí)間來(lái)給出答案了。

數(shù)據(jù)咖啡與無(wú)限場(chǎng)景

2018年初，瑞幸咖啡在神州專(zhuān)車(chē)總部成立。從創(chuàng)始人錢(qián)治亞拋出10億元教育市場(chǎng)，到對(duì)標(biāo)星巴克，再到后來(lái)的瘋狂擴(kuò)張、納斯達(dá)克上市，瑞幸咖啡一度書(shū)寫(xiě)出了資本神話。但如今回溯瑞幸咖啡的成長(zhǎng)歷程，其始終沒(méi)有解決最初的問(wèn)題。

清華大學(xué)快營(yíng)銷(xiāo)研究院孫巍告訴記者：“資本壓力驅(qū)動(dòng)最終干擾了瑞幸正常的經(jīng)營(yíng)邏輯，無(wú)論開(kāi)店增長(zhǎng)、產(chǎn)品擴(kuò)張，都是為了匹配資本邏輯，而非消費(fèi)邏輯。”

瑞幸咖啡的目標(biāo)真的是星巴克嗎?業(yè)內(nèi)似乎一直沒(méi)有統(tǒng)一的看法。

從模式上看，瑞幸咖啡提出“無(wú)限場(chǎng)景”理念，開(kāi)出的都是小店，主打以用戶自提和外賣(mài)為主的消費(fèi)場(chǎng)景;而星巴克核心經(jīng)營(yíng)理念是“第三空間”，就是區(qū)別于工作空間和生活空間之外的休閑消費(fèi)、社交的空間，星巴克的消費(fèi)以“堂食”為主。

對(duì)此鴻門(mén)資本創(chuàng)始人莊帥表示：“在線上，瑞幸咖啡請(qǐng)的代言人、廣告的設(shè)計(jì)、公眾號(hào)的頁(yè)面、公關(guān)的文章幾乎全部是“星巴克式”的格調(diào)和風(fēng)格。但線下更多是“麥咖啡”和“快餐咖啡”的形象，僅有少部分“高大上”的旗艦店和優(yōu)享店。”

香頌資本執(zhí)行董事沈萌也認(rèn)為：“數(shù)據(jù)咖啡重點(diǎn)是數(shù)據(jù)，而不是咖啡，咖啡是收集數(shù)據(jù)的渠道，所以瑞幸的對(duì)手應(yīng)該是百度、阿里、騰訊、今日頭條，但是他還是選擇了星巴克，而星巴克賣(mài)咖啡是賣(mài)咖啡文化、而不僅僅是咖啡本身。”

2019年底，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)4500家門(mén)店的目標(biāo)，也實(shí)現(xiàn)了“超越星巴克”的目標(biāo)，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模最大的咖啡品牌。

而瑞幸咖啡的瘋狂開(kāi)店，顯然已經(jīng)形成了重資產(chǎn)模式。每開(kāi)一家店，就意味著要投入房租、設(shè)備、人員成本。

“瑞幸咖啡開(kāi)設(shè)的門(mén)店，分為旗艦店、優(yōu)享點(diǎn)、快取店、外賣(mài)廚房店，沒(méi)有做到標(biāo)準(zhǔn)化和一致性。這樣看來(lái)，瑞幸咖啡單純比較開(kāi)店數(shù)量確實(shí)只能算是公關(guān)傳播手段。畢竟快取店、悠享店和外賣(mài)廚房店選址和裝修更容易、談判難度低、租金也更便宜。一方面利于快速開(kāi)店，然后在線上以量對(duì)標(biāo)行業(yè)巨頭“星巴克”進(jìn)行造勢(shì);另一方面則提升外賣(mài)配送的效率。”莊帥認(rèn)為。

同時(shí)莊帥告訴記者：“根據(jù)我實(shí)地考察多家實(shí)體店，以及近一年來(lái)的觀察研究發(fā)現(xiàn)：瑞幸咖啡的快速發(fā)展很快會(huì)因?yàn)檫`背了零售電商行業(yè)的“一致性原理”出現(xiàn)系統(tǒng)性經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，從而付出相應(yīng)的代價(jià)。系統(tǒng)性崩盤(pán)的風(fēng)險(xiǎn)則會(huì)在三五年的時(shí)間逐漸顯現(xiàn)，使得企業(yè)慢慢走向衰退。但從現(xiàn)在的情況來(lái)看，有可能美國(guó)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)直接把他發(fā)破產(chǎn)，沒(méi)有未來(lái)可言。”

而靠廣告轟炸、線上拼團(tuán)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、外賣(mài)切入等手段確實(shí)快速帶來(lái)了流量，然后通過(guò)運(yùn)營(yíng)把流量轉(zhuǎn)化到線下線下自提，但是這些成本高昂的獲客成本從其虧損中就可以窺得一二。

沈萌認(rèn)為：“瑞幸的補(bǔ)貼是缺少長(zhǎng)期維持的基礎(chǔ)，任何商業(yè)性行為都必須具備可持續(xù)性，最終實(shí)現(xiàn)自我造血，前期門(mén)店的擴(kuò)張如果是進(jìn)行數(shù)據(jù)積累，那么就有價(jià)值，如果只是門(mén)店，那么價(jià)值就會(huì)大打折扣，讓其背負(fù)沉重負(fù)擔(dān)。它的核心就是燒錢(qián)圈用戶，但是這些用戶都屬于價(jià)格敏感性，一旦價(jià)格優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，就會(huì)離開(kāi)，而瑞幸的咖啡并沒(méi)有形成價(jià)格以外的粘性。”

關(guān)鍵詞： 瑞幸咖啡 資本劫