京東四季度財報發布 高管解讀：疫情使老用戶加速回流

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北京時間3月2日晚間消息，京東(Nasdaq:JD)今日發布了截至12月31日的2019年第四季度及全年財報。第四季度，京東凈營收為1707億元人民幣(約合245美元)，同比增長26.6%。歸屬于普通股股東的凈利潤為36億元(約合5億美元)，而上年同期凈虧損為人民幣48億元。基于非美國通用會計準則，歸屬于普通股股東的凈利潤為人民幣8.107億元(約合1.165億美元)，而上年同期凈利潤為人民幣7.499億元。整個2019年，凈營收為5769億元人民幣(約合829美元)，同比增長24.9%。歸屬于普通股股東的凈利潤為122億元(約合18億美元)，而2018年凈虧損為人民幣25億元。基于非美國通用會計準則，歸屬于普通股股東的凈利潤為人民幣107億元(約合15億美元)，而2018年凈利潤為人民幣35億元。

財報發布后，京東集團董事長兼CEO劉強東、京東零售子集團CEO徐雷、京東物流CEO王振輝、CFO黃宣德、首席戰略官廖建文和投資者關系總監李瑞玉出席了分析師電話會議，對財報進行了解讀，并回答了分析師提問。

以下即為本次電話會議分析師問答環節主要內容：

美銀美林分析師梁偉亮(Eddie Leung)：公司此前在談論四季度和近期策略的時候，提到說有意將2019年一季度的一次性獲利，用作四季度的營銷費用，請問目前來看，這部分的費用有多少?公司目前的營銷費用是否部分仍然來自于此次一次性獲利?公司還提到了要拓展增值服務，比如廣告營收和物流營收，不會貿然提高傭金率，根據銷量返傭金，這些措施可能導致傭金率和自營業務利潤率的增長緩慢，請問目前的第三方商家傭金率水平和利潤率趨勢如何?

黃宣德：我在上次財報會上提到過說上半年有一個一次性獲利，也提到了在三季度用了其中一部分，剩余部分也在四季度全部使用完畢，所以你能看到我們的履約遞送業務的毛利潤率沒有太大變化，但是四季度的運營利潤率同比還是出現了增長，因為四季度通常是促銷和回饋消費者的季度，所以四季度從一開始就不是我們追求盈利水平的季度。

關于你第二個問題，我沒有聽太清楚，不過我們的策略是確實根據銷量返還一定傭金，目前公司不是特別追求傭金方面的收入增長，我們鼓勵商家做更多的廣告宣傳，驅動流量和增長，這些策略都沒有變化。

梁偉亮(Eddie Leung)：可否再談一下毛利率趨勢?

黃宣德：關于毛利率，我們主要關注全年情況，毛利率水平確實有提高，但我們希望提醒投資者關注公司履約遞送業務的毛利率，計算方法是毛利率減去履約成本比率。因為產品品類不同，毛利率和履約遞送的特點就不同，有些品類毛利率高，但同時履約成本比率也高，如果你想理解和分析不同的產品品類，或者想分析公司整體的毛利率趨勢，履約遞送業務的毛利率是一個很好的分析參數，這個數字我之前提到過了，2019年的履約遞送業務毛利率比2018年提高了88個基點(0.88個百分點)。

高盛集團分析師羅納德·龔(Ronald Keung)：我的問題關于疫情對于公司的長期影響，我知道短期來講，疫情可能有利于公司用戶增長的推動作用，長期來看，公司有何策略來保留這些用戶?尤其是那些上個月因為需要購買生鮮產品或者日用品才使用京東的那些用戶?管理層可否預測一下今年的利潤情況?

黃宣德：關于如何利用不斷增長的用戶數量，我們的策略是一貫的，就是為用戶提供差異化的體驗，比如每日低價，優質服務，不斷拓展產品品類，和用戶參與互動。這次疫情也讓我們的用戶感受到了京東在服務方面的優勢，不知道未來會發生什么，但是對于吸引和保留用戶，我們確實更具信心。關于利潤率，我們希望當疫情穩定之后，公司的利潤率能夠重新恢復增長，等情況進一步明確之后，我們才能對全年的利潤率水平作出比較準確的預測，相信疫情之后的利潤率趨勢也會是穩定的。

徐雷：我來分享一下此次疫情中公司零售業務的表現和對未來的觀察。這次疫情確實給整個市場帶來一些挑戰，尤其是一些消費的需求會被抑制，但是我們也可以看到一些現象，比如京東老用戶的回流加速，以及被喚醒了的沉睡用戶的增速非常高。從流量結構可以看到，新用戶的主動訪問和主動購物在提升，未來我們將通過這部分用戶的精細化運營來提升和改善他們的用戶體驗，將其轉化為我們長期的忠誠用戶。另外，因為此次疫情，京東的商業模式讓我們的供應商更加認識到與京東加強合作的重要性，我們在入倉全渠道的建設，比以往的速度會更快，而且得到了他們積極的參與。從品類角度來說，消費品，生鮮和健康品類確實在這次疫情當中表現非常好，尤其是生鮮和健康品類，相信通過此次疫情，中國的消費者，各個行業和政府部門，都將非常重視這些品類未來通過互聯網高效率，低成本的銷售和為消費者提供服務的模式，以及其能夠創造的社會價值。

瑞銀分析師杰瑞·劉(Jerry Liu)：一季度爆發的新冠疫情和相關抗擊工作，對于公司的利潤率有什么影響?我知道這是一個突發的事件，請問未來驅動公司履約業務利潤率成長的動力有哪些?京東物流業務的利潤率會有怎樣的變化趨勢?

黃宣德：我來談談疫情對于公司零售業務利潤率的短期和長期影響，然后請王振輝回答關于物流業務的問題。一季度的情況目前很難評估，京東對于一線戰疫和湖北人民提供不遺余力的支持，包括物資的捐贈，免費提供物流服務，以及其他行動的支持，這些都會影響公司的獲利。從另一方面來看，目前的情況肯定不會讓公司在今年一季度取得與前幾年同期一樣的利潤率水平，但是與其他公司相比，我們的情況肯定還是更好一點，現在我只能說這些。我覺得大家沒有必要擔心巨額虧損和業績變動，但是對公司的業績確實有負面影響，公司的情況比其他公司好一點。長期來看，公司的增長將繼續，規模還將繼續擴大，我之前也提過，以目前的規模和用戶基數而言，公司有能力通過創新來保證利潤率水平，包括公司與供應商的良好關系，和徐雷之前幾個季度也都提到過的定制產品業務，根據用戶需求直接聯系廠家設計和生產產品，去年我們在一些比較成熟的品類上已經做了非常多嘗試，今年的規模還將擴大。在物流業務方面，公司的規模效應也將提升單位經濟效益，提高履約遞送業務的毛利率。

王振輝：由于疫情還在發生，京東物流在過去的一段時間，無論從企業社會責任，還是從履約保障上的表現都是有目共睹的。京東物流數以萬計的員工一直堅守在崗位上，全力保障消費者的訂單能夠正常地送達，包括一些防疫物資和醫療物資，送達包括湖北在內的全國各地。京東物流一直把員工健康放在首位，從疫情爆發一開始，我們就把各類防護物資運送到一線員工的手里，做到充分的保障。相信疫情結束之后，更多消費者會認可京東物流提供的服務，后期將繼續使用京東的服務。公司2019年相比2018年的利潤出現了改善，相信今年會有繼續改善。

杰弗瑞分析師Thomas Chong：京東物流未來如何提高競爭優勢?另外，公司對于社交電商業務的月活躍用戶數和年客戶數有什么目標?

王振輝：京東物流一直是以供應鏈為核心的綜合物流公司，這也是基于我們六大網絡的供應鏈體系，和傳統意義上的快遞有根本區別。我們在業務模式上有三個方面的定位，一是把體驗做到行業最佳。二是我們會結合倉配一體化的體系，充分結合我們的商流，把貨物放到離消費者最近的地方。截至四季度，公司在全國的倉儲面積已經達到1690萬平米，這個面積應該能夠保持我們一定程度上供應鏈優勢。三是我們的優勢是基于技術的供應鏈管理。這些優勢保證了我們能夠全年穩定地為消費者和商家提供服務，包括這次疫情在內，我們都保障了良好的體驗。公司未來會繼續保持這方面的優勢，尤其是提供客戶體驗和價值。

徐雷：關于社交電商，我們在微信上獲得了一級入口和二級入口。二級入口是以京東購物為代表，是京東主站模式衍生在社交網絡上的入口。我們的一級入口在三季度改版叫京喜，是我們專門打造的，針對低線市場的一個渠道和業務。通過幾個月的發展，在春節疫情爆發之前，日均單量已經突破100萬。京喜業務給我們帶來的新客之中，來自于低線城市的用戶是比較多的，他們更喜歡社交這種屬性，沖動性購買比較多，轉化率也比較高。當然他們的用戶黏性和復購相比主站略有不同，未來我們除了關注京喜帶來的新用戶之外，還會關注用戶整個生命周期的運營和管理。除了用戶的差異性，還有兩個重要的差異，第一，因為基于社交網絡的社交電商，其與用戶的互動營銷方式，更容易主動出擊尋找站外三到六線的下沉市場用戶。第二個不同是可以幫助京東主站拓展長尾的，更高性價比的和全新的供應鏈。目前我們已經布局了100多個產業帶，未來我們的目標是對接1000個產業帶，跟京東現有的銷地供應鏈不同，京喜業務的供應鏈主要是以產地供應鏈為主，所以我們會與京東物流協同。最后，通過此次疫情，我們也觀察到，基于微信市場小程序的生態在短短一個月里得到了爆炸性的增長，京東除了在微信市場中的若干小程序之外，我們也會將自身的技術能力和商品能力，與微信市場中的更多小程序尋求合作。

瑞士信貸分析師Tina Long：對于公司一季度的業績展望，京東預計至少10%的營收增長，可否分別展望一下不同商品類別的營收增長?自營和第三方業務的營收增長如何?物流業務收到的限制，對于商家的業務有何影響?公司會否給予他們支持?會否影響公司來自第三方商家的營收?第二個問題也是關于物流業務，可否介紹一下2019年公司物流業務外部訂單的占比情況?我們今年的目標是什么?另外，公司物流業務在去年三季度就實現了運營利潤率的盈虧相抵，可否預測一下今年物流業務的利潤率情況?目標是多少?

黃宣德：我提到過快銷品，生鮮，日用品和醫療在一季度銷售特別強勁，京東在這幾個品類上的電商銷售實力也特別強，吸引了很多新用戶，業績增長也非常不錯。新冠疫情到現在還不是特別明朗，我們的預測考慮了不利情況，兩位數增長的預測主要基于公司自營業務的情況。第三方還是要看商家類型，依賴第三方物流的第三方商家會出現遞送問題，如果他們使用京東物流的服務，他們的運營就不會受到那么大的影響。公司不披露物流訂單數量，因為訂單數視不同商品類型的情況而不同，我們目前有兩個平臺，主站和京喜，他們的訂單特點也是完全不同的，只看訂單數是沒有什么價值的，也得不到什么有用的信息。社交電商京喜的訂單數特別大，但是平均單價非常低，最重要的還是看營收和銷售額。關于物流業務的利潤率，我們可以從全年情況了解，四季度公司有額外的投資，來改善客戶體驗，尤其是在低線市場中的客戶體驗，同時公司還提高了服務水平，但是從去年全年來看，物流業務的利潤率有非常不錯的改善，而且今年會繼續改善。

花旗銀行分析師Alicia Yap：公司一季度的業績展望只是基于前兩個月的業績表現，沒有考慮三月份的增長潛力，對嗎?一季度廣告業務是否也受到了影響?是否只有電子產品和家用電器在一季度出現了下降?其他品類還是出現了同比增長?而且增長率超過四季度的表現?二季度會否加速?尤其公司會舉行618店慶促銷，高金額訂單可能會有補充消費。

徐雷：目前來看，京東的自營模式確實在這次疫情之中，業務表現非常好，因為從去年開始，加大了商家的入倉，尤其在2020年，我們針對入倉的商家給予了一些資源上的支持，適逢這次疫情，我們能看到入倉商家的業務表現要遠遠好于沒有入倉的商家。因為公司的供應商和商家以中大型企業居多，相對來說，他們的供應鏈能力和抵抗此前疫情的表現會比中小商家要強。具體到廣告業務，中國的廣告市場壓力會非常大，而且這種影響也已經體現出來了，但因為京東的模式，廣告營銷和銷售的結合，以及以自營為主的業務模式，使得公司受到此次疫情的影響比較低，同時我們自營供應商的廣告收入增長非常強勁。關于家電品類，坦誠的說，家電，尤其是大家電整體行業的表現確實不好，但是有兩個情況值得注意，一是大家電的消費需求還在，相信疫情解除之后，這部分需求會得到釋放，另外，需要安裝的大家電在這段時間確實遇到非常大的問題，而隨著疫情的緩解，一些地區也出現了好轉，家電銷售開始恢復，當然還需要更多時間。京東的大家電業務增速高于行業增速，受到疫情影響，我們會做出調整，但是不會出現大家電業務負增長的情況。

黃宣德：關于電子產品一季度的銷售情況，小家電，比如一些廚電的銷售情況很好，因為大家都在家做飯。另外一個亮點是電腦，筆記本電腦，因為學生都在家，在線學習。我不認為電子品類會在一季度出現負增長。(天恒)

關鍵詞： 京東 回流