SHEIN財富密碼：中國式種草+中國制造

App下載排名超亞馬遜，SHEIN被稱為電商界的TikTok（抖音）和國際版拼多多。

SHEIN火了很久，然而國內(nèi)并沒多少人知道。

在instagram、Youtube、Facebook等平臺上，歐美一些大小網(wǎng)紅，經(jīng)常在線展示SHEIN的泳裝、裙裝、小飾品、休閑裝……展示過后她們能無償獲得這些商品。對海外女性消費者來說，除了時尚外，這些服飾最吸引人的還是價格，一件漂亮裙裝的標(biāo)價只有十幾美元，往往只是ZARA等快時尚品牌同類商品的二分之一甚至更低。

網(wǎng)紅帶貨+快時尚+低價，這讓人想起了直播、抖音、拼多多。這三者也正是國內(nèi)目前最大的網(wǎng)絡(luò)流量組合。SHEIN開始被人稱為電商界的TikTok（抖音）和國際版拼多多。

真正引發(fā)國內(nèi)市場關(guān)注的是2021年5月17日，SHEIN取代亞馬遜成為美國iOS和Android平臺下載量最高的購物APP，在54個國家/地區(qū)的iOS購物應(yīng)用中排第一位，在13個國家/地區(qū)的Android購物應(yīng)用中排第一位。

此外還傳出了SHINE即將上市的消息。對于市場上的傳聞，SHEIN在一份聲明中稱，該公司短期內(nèi)還沒有進(jìn)行IPO的計劃。一些媒體關(guān)于SHEIN估值和融資計劃的報道“是不準(zhǔn)確的”。公司未來一段時間的重點仍是發(fā)展和壯大品牌。

6月4日，有媒體再次報道，SHEIN已經(jīng)開始籌備進(jìn)行470億美元的首次公開募股，并有望在不久的將來提交上市說明書。SHEIN是否上市陷入疑云。

隨著SHEIN這家公司在海外的業(yè)績愈加凸顯，這個一直在“悶聲發(fā)大財”的快時尚跨境電商平臺逐漸受到關(guān)注，其成功密碼正被越來越多的人討論：SHEIN制勝靠什么？

用KOL“種草”吸引流量

谷歌搜索量達(dá)ZARA三倍以上

“2017年的時候，SHEIN就已經(jīng)很厲害，在圈內(nèi)‘封神了’”，夏雨是深圳的一位跨境電商從業(yè)者，她表示，SHEIN一直比較低調(diào)，很多人不知道，只有一些做獨立站的電商賣家知道這個平臺。

SHEIN成立于2008年10月，是一個跨境B2C快時尚網(wǎng)絡(luò)購物平臺，女裝是其主打產(chǎn)品，主要針對歐洲、美國、澳大利亞等市場，遍及全球220多個國家和地區(qū)。

一位接近SHEIN的人士張琳告訴記者，SHEIN崛起和發(fā)展的模式主要是KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）+供應(yīng)鏈。張琳表示，“SHEIN早期的時候就會找一些網(wǎng)紅進(jìn)行推廣，當(dāng)時網(wǎng)紅價格比較便宜，就慢慢做了起來，后面公司盈利了，也一直在網(wǎng)紅合作方面有一個比較大的預(yù)算。”

2016年，時任SHEIN移動總經(jīng)理的裴暘曾在一場論壇上表示，SHEIN是跨境電商里面做網(wǎng)紅做得非常早的，“2011年開始做網(wǎng)紅，2011年的時候，SHEIN100%流量來自于網(wǎng)紅。當(dāng)時ROI做到1：3，是非常暴利的時代。”

這些網(wǎng)紅往往在instagram、Youtube、Facebook等平臺上有眾多粉絲，SHEIN一般會用免費的衣服或商業(yè)合作方式換取她們的流量推廣和銷售轉(zhuǎn)化。

一位曾經(jīng)與SHEIN有過合作業(yè)務(wù)的行業(yè)觀察者王青（化名）指出，時尚類品牌需要做內(nèi)容，才能更好地觸達(dá)消費者，“女孩子買衣服需要看圖，或者看網(wǎng)紅穿得怎么樣”。這種模式也是早期其他競爭對手沒有發(fā)現(xiàn)的，讓其吃到了早期社交媒體流量紅利。“這個團(tuán)隊比較擅長挖掘便宜的流量”。王青說。

在SHEIN的官網(wǎng)中，記者看到在社交平臺為SHEIN的產(chǎn)品種草的博主，被稱為SHEIN女孩，“我們正在尋找有態(tài)度的時尚達(dá)人，在社交媒體上種草她們在SHEIN發(fā)現(xiàn)的超贊單品，SHEIN女孩們在Instagram和Youtube上展示自己喜歡的穿搭，作為回饋，可以試穿我們的新款式。”

有媒體報道，SHEIN印度地區(qū)總經(jīng)理Malcolm Yam曾透露，2018年，SHEIN剛進(jìn)入印度時，就與大約2000位有影響力的人進(jìn)行了合作，并且該公司幾乎每天都在與潛在的合作伙伴聯(lián)系。去年11月，SHEIN還與在ins上坐擁549萬粉絲的阿拉伯網(wǎng)紅Farah Al Hady合作，推出了2020秋季時裝系列SHEIN X Farah。據(jù)外媒報道，2020年，SHEIN還和多位明星有過合作。

SHEIN也在谷歌、Facebook等渠道投放了大量廣告。“會比較重視依據(jù)大數(shù)據(jù)等系統(tǒng)，做精準(zhǔn)投放”。張琳說。

此外，SHEIN也有分銷計劃，被稱為“聯(lián)盟計劃”，合作流程為，加盟者在社交平臺上推廣SHEIN，潛在客戶點擊帖子，并且最終在SHEIN平臺下單，加盟者就可以獲得傭金。

KOL策略取得了明顯的成功。在不久前Google和WPP發(fā)布的《2021年BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)》名單中，SHEIN排名第11位，超過騰訊以及Anker、Zaful等跨境電商頭部賣家。此外，在美國，其Google搜索用戶數(shù)量也達(dá)到ZARA的三倍以上。

低價與快速上新背后

廣州約1/3的供應(yīng)鏈供貨

打開SHEIN的官網(wǎng)，人們可以在上面看到3美元的T恤，7美元的褲子，還有13美元的連衣裙和套裝......大部分衣服在十幾美元左右，“有時候清倉的時候，一二美元，甚至還有幾美分的時候”，有業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

低價是SHEIN一直走的路線。據(jù)張琳講述，“SHEIN會給供應(yīng)商一個產(chǎn)品的門檻，在這個門檻之內(nèi)，哪個供應(yīng)商的價格最低，就拿誰的貨”，如果有顧客因質(zhì)量問題退貨，公司也會去找相應(yīng)的供應(yīng)商罰款。

此外，SHEIN平臺每天可以上新1000個左右的SKU。根據(jù)LatePost此前報道，SHEIN于2019年全年上新了15萬余款產(chǎn)品，僅一到兩個月就趕上了Zara全年的上新量。

張琳表示，SHEIN的出貨周期一般是5天左右。這背后離不開對于供應(yīng)鏈的強(qiáng)把控。

王青表示，對供應(yīng)鏈把控緊密，是SHEIN一個很大的特點。“SHEIN的出貨量大，對于供應(yīng)商的調(diào)動配合度很高，供應(yīng)鏈、物流、客服各個環(huán)節(jié)，SHEIN都是強(qiáng)管控。”她強(qiáng)調(diào)，實際上在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，SHEIN都在打磨供應(yīng)鏈，屬于厚積薄發(fā)型。

產(chǎn)品便宜、款式多、上新快是消費者最喜歡的特點。滿足這些特點則必須擁有一個強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。“廣州的服裝供應(yīng)鏈基本上1/3都在給SHEIN供貨”，張琳說。

夏雨認(rèn)為，SHEIN的模式核心是前端KOL的營銷做得好，出貨量大，在后端供應(yīng)商中擁有了足夠的話語權(quán)。同時，后端的產(chǎn)品出來之后，也會進(jìn)一步促進(jìn)前端的營銷。最后逐漸形成一個營銷和供應(yīng)鏈相互促進(jìn)的飛輪效應(yīng)。

SHEIN主要有兩種產(chǎn)品研發(fā)路線。張琳表示，一是公司的企劃部門會收集市場上的流量元素，然后根據(jù)這些元素去規(guī)劃和開發(fā)產(chǎn)品，之后交給運營去做數(shù)據(jù)測試，測試之后，會再根據(jù)數(shù)據(jù)情況決定下一步的訂單生產(chǎn)和推廣。還有一種情況是，按照客戶確定喜歡的元素，去持續(xù)延伸開發(fā)。

有外媒分析稱，SHEIN控制著自己的生產(chǎn)鏈，從設(shè)計原型到采購再到制造。每個步驟都高度數(shù)字化，并與另一個步驟集成在一起，這使得該公司能夠每天制造出數(shù)百種適合不同地區(qū)和用戶口味的新產(chǎn)品。

上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗認(rèn)為，SHEIN的模式可以概括為“內(nèi)容推薦+柔性供應(yīng)鏈”，通過內(nèi)容吸引潛在客群，然后通過高性價比產(chǎn)品和無憂退換以及激勵互動的機(jī)制等這些極致體驗吸引客戶不斷復(fù)購、推薦。

王青表示，SHEIN崛起發(fā)展背后更大的邏輯，是中國供應(yīng)鏈的出海。

“中國紡織服裝的供應(yīng)鏈強(qiáng)，廉價且品質(zhì)好，本來在國際貿(mào)易中就一直有優(yōu)勢，是出口國，同時海外又是一個巨大的市場空間。”此外，她也表示，SHEIN的厲害在于它的每一個環(huán)節(jié)都做得很不錯，從產(chǎn)品、營銷、到物流、服務(wù)等，“它的整體戰(zhàn)略思考沒有矛盾”。

創(chuàng)始人一直低調(diào)

獨立網(wǎng)站留住流量

SHEIN的創(chuàng)始人是一個極為低調(diào)的人。

據(jù)企查查資料，SHEIN背后的主體公司是南京領(lǐng)添信息技術(shù)有限公司，法定代表人是許仰天。他出生于1984年，2007年從青島科技大學(xué)畢業(yè)，次年便南下來到了南京，在一家外貿(mào)線上營銷公司負(fù)責(zé)SEO（搜索引擎優(yōu)化）方面的工作。

據(jù)悉，創(chuàng)業(yè)時許仰天最開始做的是婚紗跨境業(yè)務(wù)，后來才轉(zhuǎn)向時尚女裝領(lǐng)域。

張琳告訴記者，許仰天就像一個平常大家見到的程序員一樣，背著雙肩包，穿著格子衫，非常普通，在人群中一點也不顯眼，“即使這么成功，也從不會出去做一些演講”。

王青也表示，知道許仰天這個人的不多，整個公司一直也非常低調(diào)，“從來不做PR”。

在外界看來，創(chuàng)始人的風(fēng)格也影響了SHEIN的發(fā)展路徑。理工科思維及對流量的算法優(yōu)化是其重要特征。

SHEIN選擇了獨立網(wǎng)站，雖然存在不小風(fēng)險，但形成規(guī)模后對流量的留存大有裨益。

王青表示，很多商家選擇在亞馬遜等第三方平臺開店，花費很多成本獲取的用戶最終也還是屬于第三方平臺。SHEIN獲取的流量始終都在自己的平臺上。所以即使現(xiàn)階段網(wǎng)紅流量變得越來越貴，但是“SHEIN的存量用戶已經(jīng)很大了”。

“當(dāng)年都是往亞馬遜里鉆”，業(yè)內(nèi)人士劉智（化名）強(qiáng)調(diào)，在那個年代，沒有幾個人會去花那么多錢去建立一個只賣衣服的平臺，大部分的人是會想著去建立一個多元化的平臺。

此外，獨立網(wǎng)站的好處在于把控宣發(fā)質(zhì)量。

在大規(guī)模獲取流量的同時，產(chǎn)品的圖片文案等宣傳資料是用戶最先接觸到的，無論是博主種草，還是官方店鋪中展示的內(nèi)容，SHEIN也都有講究。有跨境電商從業(yè)者表示，SHEIN的圖片好，標(biāo)題好，“上傳產(chǎn)品等出單，等著等著就莫名其妙爆單了”。

對此，SHEIN內(nèi)部對拍攝要求較為苛刻，往往需要連續(xù)拍攝時長超過10小時。“SHEIN希望用戶通過屏幕能夠了解每一件衣服的細(xì)節(jié)……幫助大家可以更為全面地了解并選擇。”張琳表示，SHEIN的產(chǎn)品大都會鼓勵模拍，這樣“視覺效果很好，顯得品質(zhì)很好”。

在這套打法下，SHEIN在海外市場成長迅速，從而獲得了投資人的青睞。據(jù)公開材料顯示，2013年12月1日，SHEIN獲得A輪500萬美元融資。2016年7月12日，SHEIN獲得B輪3億人民幣融資。2018年7月3日，SHEIN獲得C輪數(shù)億美元融資。2019年12月1日，SHEIN獲得D輪5億美元融資。2020年8月4日，SHEIN又獲得E輪數(shù)億美元融資，此時這家公司估值超過150億美元。

SHEIN背后的投資機(jī)構(gòu)也很強(qiáng)大。數(shù)輪融資涉及到集富亞洲、IDG資本、景林投資、順位資本、紅杉資本、Tiger Global Managerment等機(jī)構(gòu)。

2020年SHEIN營收近100億美元，連續(xù)8年超100%增長。SHEIN也從對女裝的專注，擴(kuò)展到男裝、童裝、美容、家居等。

依托中國制造底蘊(yùn)

降維競爭進(jìn)軍海外

SHEIN為何不在國內(nèi)拓展，而是瞄準(zhǔn)國際市場？

“它有這個想法的時候沒在國內(nèi)實行，而是跑去做當(dāng)年門檻很高的外貿(mào)。在國內(nèi)實行的話，一但它有上升的趨勢，巨頭們會立馬復(fù)刻一個，競爭對手一下子就來了。”劉智說。

網(wǎng)紅帶貨、低價格、快時尚，這些競爭要素在國內(nèi)市場已經(jīng)比比皆是。SHEIN選擇出海有著實際考慮。“跑去做外貿(mào)，中國沒有人輕易模仿的了，老外也做不了SHEIN那么低的價格。”劉智表示。

已經(jīng)有不少品牌選擇去海外市場“降維競爭”。手機(jī)領(lǐng)域的傳音以及一加都屬于這類。

根據(jù)一加官方在去年10月份公布的數(shù)據(jù)，一加品牌在印度高端手機(jī)市場份額排名第一；西歐高端手機(jī)市場份額排名第三。此外，一加還入圍了《BrandZ 中國品牌出海50強(qiáng)》榜單，排名第八。

根據(jù)2020年IDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)，傳音手機(jī)出貨量在全球手機(jī)品牌廠商中排名第四，在非洲的市場總份額排名第一。除此之外，截至目前，傳音全球銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋70多個國家和地區(qū)，包括尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、埃及、阿聯(lián)酋（迪拜）、印度、巴基斯坦、印度尼西亞、越南、孟加拉國等。

“傳音手機(jī)對目標(biāo)客群特別了解，而且因地制宜地做了很多適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅母淖儭＿@方面實際和SHEIN有一點共性。而且傳音手機(jī)也是依托了中國制造的底子。”崔麗麗表示，中國制造在服裝、電子產(chǎn)品這兩個領(lǐng)域有雄厚積累，而且這兩年國內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型如火如荼，基本上也為中國企業(yè)在海外能夠做到快速反應(yīng)提供了很好的土壤。“我感覺SHEIN的做法，無論是從傳播、拉新還是從產(chǎn)品，對于國外的快時尚、電商都是一種降維打擊了。”

“不過真正善于捕捉機(jī)會的還是少數(shù)，一個是，出海本身就是一個挑戰(zhàn)，另外一個，是否能吃得了出海的苦。”崔麗麗補(bǔ)充說。她表示，SHEIN對于中國企業(yè)的啟發(fā)是，如何用更“國際”的方式去吸引他們的關(guān)注，利用國內(nèi)在電商運營方面的創(chuàng)新和極致打下海外市場。“目前在國內(nèi)消費領(lǐng)域競爭慘烈的態(tài)勢下，SHEIN通過走海外路線能夠成功的關(guān)鍵是值得大家思考和借鑒的。”

SHEIN的快時尚隱憂

侵權(quán)陰影與質(zhì)量問題

SHEIN在飛速發(fā)展的同時，也存在隱憂。大量收集市場上產(chǎn)品的流量元素，注入到自己的產(chǎn)品開發(fā)中，SHEIN是否會涉及侵權(quán)風(fēng)險？

張琳表示，由于SHEIN的產(chǎn)品上新非常快，量級也很大，所以很難避免會涉及一些侵權(quán)問題，SHEIN有專門的法務(wù)團(tuán)隊，如果收到相關(guān)投訴，在核實情況之后，會給予原創(chuàng)者一定賠償，或者出錢把對方的版權(quán)買下來，再或者就是告訴買手不要再用這個設(shè)計師的款。“其實這也是每個快時尚品牌都會遇到的問題。”

此外，王青也透露，之前也會有用戶反映SHEIN的產(chǎn)品質(zhì)量一般，隨著最開始追捧SHEIN的年輕用戶的收入水平越來越高，后期對產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高，所以可能也會導(dǎo)致一些用戶的流失。

崔麗麗表示，SHEIN非常了解目標(biāo)市場的客群（除中國以外的其他國家），善于利用過去積累的在電商平臺運營方面的數(shù)據(jù)能力，把數(shù)據(jù)驅(qū)動運營的極致做法，從終端獲客與客戶運維，擴(kuò)展到前端的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，并利用中國制造的優(yōu)勢，在數(shù)據(jù)賦能的前提下，實現(xiàn)對歐美快時尚市場的掌握。“不過SHEIN是否能可持續(xù)地保持對市場的掌控，以及是否需要在現(xiàn)有低線客群基礎(chǔ)上進(jìn)行破圈，這個可能是戰(zhàn)略上需要考慮的。因為過去快時尚領(lǐng)域的頭部企業(yè)變換更替也是常見現(xiàn)象。因此如何保持現(xiàn)有業(yè)務(wù)的常青和到底要不要擴(kuò)大市場版圖是需要考慮的。”

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