競爭激烈！在線教育"內(nèi)卷"

在好未來(學而思網(wǎng)校)、新東方在線、跟誰學之后，有消息稱，猿輔導、作業(yè)幫、掌門教育、火花思維、美術寶等互聯(lián)網(wǎng)教育平臺，已經(jīng)著手登陸資本市場，教育行業(yè)進入新一輪上市周期。

經(jīng)歷過無數(shù)場流量大戰(zhàn)、無數(shù)人常年的996，生長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的在線教育企業(yè)，開始扎堆IPO，步入成熟期。

其中，最引人注目的，莫過于作業(yè)幫和猿輔導之間千億美金市值卡位戰(zhàn)。

行業(yè)資深人士郭濤告訴《態(tài)℃》欄目，“作業(yè)幫著手準備上市材料晚于猿輔導，而且后者成立時間、融資輪次也更多，猿輔導大比例會先上(市)。” 另一位靠近作業(yè)幫的人士則直接反駁，“誰先(上市)不一定。”

在大魚入場之前，這片市場的氣氛也愈發(fā)劍拔弩張。

和所有追逐上市的企業(yè)一樣，越到最后關頭，競爭越激烈，情緒越敏感，尤其猿輔導、作業(yè)幫這兩家頭部企業(yè)，在邁出加速上市步伐同時，內(nèi)部分歧和外部敵意雙雙陡現(xiàn)。

內(nèi)憂：緊張擴張節(jié)奏下的劇烈內(nèi)耗

2020年，作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO侯建彬接受《態(tài)℃》欄目采訪時曾透露，2014年，他帶領四五十個人，組建起了作業(yè)幫的初始團隊。沒有錢，找了一處連窗戶都沒安上的辦公區(qū)。

后來的每一年，作業(yè)幫的員工數(shù)都在翻番增長。

據(jù)他回憶，2019年，作業(yè)幫僅輔導老師團隊從一千多人漲到五千人，從兩個分站擴張到了八個。

《態(tài)℃》欄目查閱公開報道，2019年底作業(yè)幫在職員工數(shù)為1.3萬+，到了2020年底公司員工數(shù)已經(jīng)超過了3.5萬人。3月5日作業(yè)幫又宣布在全國10大城市啟動校園招聘，釋放4000+個輔導教學類校招崗位offer。

自2018年開始，在線教育行業(yè)進入發(fā)展快車道，2020年的疫情像是為行業(yè)裝上了加速器。但在高光背后，從創(chuàng)業(yè)者到從業(yè)人員，每個人都不得不奮力狂奔。

“最近壓力巨大，我們組天天(加班)到晚上十一、二點。” 某頭部互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)員工張琳也向《態(tài)℃》欄目表示。

“猛烈”的加班現(xiàn)狀讓張琳有了跳槽的想法，“行業(yè)里的優(yōu)質(zhì)平臺就這么幾家，作業(yè)幫、字節(jié)教育業(yè)務都打算面一面。”打聽了一圈，得到的答案是，“想要安逸就不要來在線教育公司，這些‘神仙’公司除了睡覺就是在工作。”

“這種壓力讓很多人不得不選擇離開，但總有更多的人進來。”

張琳說，這就像是一片搏殺的叢林，這里對員工并不友好，同業(yè)者之間互相詆毀，但拼了命才有可能爬上去。“有可能是這波移動互聯(lián)網(wǎng)最后的紅利機會。”

與張琳類似的，脈脈上近期還出現(xiàn)了幾則職業(yè)認證為猿輔導的員工發(fā)言，引發(fā)了很多行業(yè)內(nèi)人士的共鳴。

“之前吸引人的福利都快沒了。”“今天先開始削減福利，所以后續(xù)都懂。”“工作未滿12個月無年假，帶薪病假開始要病條，還沒入職的能跑快跑吧。”

《態(tài)℃》欄目就此事問詢猿輔導，該公司對此表示，“截圖內(nèi)容為員工誤讀，猿輔導員工福利和休假制度沒有變化。”

公司具體回應稱，猿輔導員工可享受年假分為兩部分： 公司福利年假+國家規(guī)定的法定年假。其中，法定年假按照國家標準執(zhí)行：1. 員工連續(xù)工作未滿12個月的，不享受法定年假;2. 員工工齡已滿1年不滿10年的法定年假為5天…….

但，這個回應還是讓員工產(chǎn)生了另一種聲音：這只是公司揮下的第一把斧子，接下來就是各種快進、加速。

在借助互聯(lián)網(wǎng)效應成為一家千億美金市值的大公司的偉大目標下，這些互聯(lián)網(wǎng)教育大廠員工對于這個愿景有期待、有向往，但在向上提速攀登的過程中，也產(chǎn)生了諸多的內(nèi)部分歧和爭議。

接受采訪的業(yè)內(nèi)人士認為，行業(yè)陷入了一場無休止的“內(nèi)卷”困境。

“你一天工作10小時，我就要一天工作11個小時，我要戰(zhàn)勝你，競爭就是這么殘酷的一個事情，在這里就會很累，但也會有成長，看你追求什么。”

外困：行業(yè)單人獲客成本超4000元

處于多事之秋的互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)，除要承受內(nèi)部經(jīng)歷著的陣痛，還要應對外部來勢洶洶的流量“血拼”。

一位業(yè)內(nèi)人士向《態(tài)℃》欄目提供了一組數(shù)據(jù)，在線教育市場的平均獲客成本從2019年暑期的2000元/人，2020年暑期漲到3000元/人，2020年秋季是4000元/人，到了今年春季已經(jīng)漲到了4000多元。

兩年時間，在線教育行業(yè)獲客成本已然翻了一番。但據(jù)郭濤透露，今年的獲客成本已經(jīng)算漲得慢了。

他分析背后有兩個原因：一是因為寒假相對暑期招生力度本就沒那么激烈;二是被政府點名以后，各家投放也有所收斂，在小心翼翼地觀望，不然勢必更加瘋狂。

“在保守的時代選擇了激進可能是錯誤的，但是在激進的時代選擇了保守是更大的錯誤，到底保守和激進如何選擇?”作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO侯建彬在2019年的一次演講中提出了這樣的問題。以如今的視角回看，他給出的回答想必是“激進”。

擴張、擴張、再擴張。為了搶占市場，除加大投放外，大多數(shù)企業(yè)不惜使用了“傷敵一千，自損八百”的低價競爭策略。

從早期作業(yè)幫推出50元的特價課，學而思網(wǎng)校就推出49元的特價課，這種針鋒相對愈演愈烈，發(fā)展至今，行業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)了“10元報一科送一科”、“9.9塊秒殺課”、“0元免費學”、以老帶新、禮品贈送等不惜工本的拉新手段。

行業(yè)投資人程偉告訴記者，“如果有更好獲取新用戶的方法，倒貼給錢，上完一整個周期正價課獎勵2000塊錢，以他們目前的獲客成本計算，甚至都是劃算的。”

上述接受采訪的業(yè)內(nèi)人士直言，這種“軍備競賽”也是一種行業(yè)的無奈。

“一家先發(fā)制人去做投放了，開了槍，那么其他家就必須跟進。你投了10億，我就得投15億，是吧?我也要搶增量，我還要搶得更多，不斷地加碼。”

他也談到，投與不投，投入多少，有時也是一家公司最無奈的地方。 “你覺得投20億的好厲害，也許那是他最無奈的地方，他不去做投放他就沒有增長，活不下去了。”

因為，在這場涉及整個行業(yè)的利益之爭下，一旦停下就意味著失敗。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心在線教育分析師陳禮騰解釋，在線教育目前造成獲客成本激增的主要原因或在于各平臺大規(guī)模的廣告投放，這形成了一個“死循環(huán)”——規(guī)模投放的公司能源源不斷獲取新客戶，而其他公司若不跟進投放，就要面臨用戶流失的問題。

陳禮騰總結(jié)，在教育品牌發(fā)展初期，獲客成本很難下降，除非形成一定的品牌影響力。

奔向千億美金市值

對于在線教育公司們燒錢打仗的決定，投資人方面持支持的態(tài)度，“可以這么說，投資的錢就是來這么用的”，程偉講。

在他看來，市場會最早淘汰了那些選擇退縮的競爭對手。

背后的邏輯，在于短期看，今天你這一仗是不劃算的，每個用戶是不劃算的，但如果你不打，未來到了和平時期，只有留下來的那個才是第一名。“一家?guī)装賰|美元、甚至可能上千億美元的大公司，你會拱手讓給別人嗎?”

郭濤的回答也是絕不可能拱手讓人。

他透露了一組去年秋季在線教育正價課招生量數(shù)據(jù)：學而思網(wǎng)校招生240萬，作業(yè)幫、猿輔導在220萬左右，跟誰學差不多150萬，再加上新東方等等算起來有1000萬的量級。

“市場廣闊，巨大的增量等待分割。”

在他的計算下，中國2億中小學生，參加教培的目前有50%，但這1億中參加線上的不到1000萬。

“線上的滲透率不算高，如果說近期有可能達到3000萬，這里面就有三倍的增長空間，但按我們的測算，最后可能會達到7000萬，也就是還有6000萬的增長。”

程偉表示，我們的身邊從不缺乏這類案例：十年前，微信和米聊的競爭按天計算，每一天爭搶到的流量都帶來了不同的結(jié)果導向，今天微信已經(jīng)成為超級流量大平臺;趕集網(wǎng)和58網(wǎng)競爭最激烈的時候，一家上市公司打廣告打到虧損力度是100%，今天分類信息市場格局則是58同城一家獨大。

兩人觀點一致，目前正處于扭轉(zhuǎn)乾坤、但轉(zhuǎn)瞬即逝的歷史機遇之中，不進則退。

逆境，本是淘汰競爭者的地方。

“你掙不到今天，可能明天也沒有了。” 程偉說，“今天有一個巨大的機會放在你面前，你退縮了，覺得不劃算，這個用戶不賺錢了，你也看不到未來等你收割的市場都是你的。”

事實上，源源不斷的資金正在不斷地涌進在線教育市場，為公司們提供發(fā)動“戰(zhàn)爭”的先決條件。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”數(shù)據(jù)顯示，2020年在線教育融資TOP10融資總額達462億元，占總?cè)谫Y額85.67%。融資方分別是猿輔導、作業(yè)幫、翼鷗教育、美術寶、愛學習、編程貓、豌豆思維、火花思維。其中資金流向主要在K12教育，其次為steam教育。

資本相信，在線教育市場一定會沖出一個千億美金市值的大公司。

程偉告訴《態(tài)℃》欄目，“這是百分之百的(事兒)，至少八、九百億美金，比現(xiàn)在上的這些(市值)高是百分之百的。”他篤信，這家市值千億美金的大公司，就出自猿輔導、作業(yè)幫這兩家中的一家。

收割這個時代，上市鐘聲為誰而鳴?

上市要等“窗口期”打開，是指按時間周期計算，這段時間市場會發(fā)生變盤，市場情緒高漲，股票更值錢。市場普遍的觀點認為，2020年下半年和2021年上半年，就是一個好的窗口期。

機會窗口轉(zhuǎn)瞬即逝，紅海中的在線教育企業(yè)們，正試圖謀一個奇襲。

市場傳聞，猿輔導已經(jīng)與字節(jié)跳動、滴滴、商湯一起等待排隊，而美術寶教育、火花思維、掌門教育都已經(jīng)被曝出預備IPO的消息，進一步標志教育行業(yè)進入新一輪的上市周期。

“這個(窗口期)主要針對于腰部公司。”程偉講，腰部公司特別看市場，頭部公司其實無所謂，只是估值高低問題，什么時候都可以上。

對于投資人而言，他的態(tài)度是希望在比較好的周期和時機下退出，但根本上是看創(chuàng)始人的意愿。

事實上，市面上大多投資人不會親自下場催促“收割”。“手握頭部平臺股權的早期投資人，退出方式非常多，根本不需要通過上市。基本每周都會有人打聽，賣不賣?兩億美金可不可以?加價賣不賣?因為市場比較熱，市場情緒比較高。”程偉說。

至于猿輔導、作業(yè)幫上市的先后順序，是否會影響到在線教育整體市場的格局?

程偉給出的回答是“不一定”。在互聯(lián)網(wǎng)的記憶里，并不缺乏“一步錯、步步錯”的前車之鑒。十一年前，土豆、優(yōu)酷先后遞交上市申請，爭奪率先上市的機會。最終，王微輸了，古永鏘贏了。

2010年冬天，優(yōu)酷成功登陸紐交所，上市首日大漲161%，市值超過30億美元。8個月后，錯過了黃金時機，土豆上市首日下跌12%，市值7.1億美元。

但事無絕對。程偉也講，上市融資是補充“軍備彈藥”的良策。但另一面，今天市場情緒如此高昂，私募市場或許會更容易融資，有可能比上市公司還好融資。“說不定哪個沒上市拿私募的錢(更順利)，大家對它的期待更大，因為它沒上(市)。”

與此同時，他還強調(diào)，上市對于在線教育企業(yè)來說，也不是能夠解千愁的靈藥。

一家企業(yè)的上市并不會讓烏雞變鳳凰。“它上市了，相當于融了一次資，給投資人創(chuàng)造了自由的流動性，公司創(chuàng)始團隊拿到了一些錢，其他跟今天是一樣的。”一家公司的使命始終是如何給用戶創(chuàng)造價值?如何迭代產(chǎn)品?而不在于是否上市。

與此同時，幾位受訪對象不約而同的向《態(tài)℃》欄目表示，未來，在線教育市場不會出現(xiàn)絕對的集中，而是進入“相對寡頭時代”。

郭濤預判，未來在線教育還會有無數(shù)場大小戰(zhàn)爭，類似于春秋五霸，相互之間互相攻伐，大小戰(zhàn)爭無數(shù)，合縱連橫，互相制衡，虎視眈眈。“未來業(yè)內(nèi)收購案子會頻繁發(fā)生。”

在陳禮騰看來，目前在線教育的競爭并非常態(tài)化的競爭，而是依靠大規(guī)模的融資下實現(xiàn)的，形式較為激進，這并不利于行業(yè)的健康發(fā)展。流量戰(zhàn)大多發(fā)生在市場發(fā)展前期，只要市場走向成熟，用戶流量見頂，平臺也會逐漸從增量競爭轉(zhuǎn)為存量競爭。

在千億美金市值的誘惑下，發(fā)令槍響，在線教育爭奪戰(zhàn)長期來看很難正式落下帷幕。

(應受訪者要求，程偉、郭濤、張琳均為化名。)

關鍵詞： 教育行業(yè) 周期