小米線下瘋狂開店的背后

“這家店單裝修就花了兩百萬”，一位成都的小米合作商指著拐角處一家正在裝修的小米之家門店說道。

這家小米之家將在不久后開業(yè)，位于成都某地的一個核心商圈，他們?yōu)檫@家新店寄予厚望——近幾年來，他們已經(jīng)在四川已經(jīng)幫快速開了幾十家店。這樣的商家在各地還有很多。

上周，小米為36氪在內(nèi)的媒體開放了一次四川地區(qū)的渠道走訪。為期2天的走訪中，36氪發(fā)現(xiàn)，小米線下瘋狂開店的背后，小米正在為線下渠道商們輸出一個關(guān)于效率的新故事。

肉眼可見的是，過去的半年多的時間，小米在線下狂開七千多家門店。算下來，平均一天三百家。對于任何一個品牌，即使是快消品牌，這種開店也相當驚人。

其實，小米最早在2016年開出了第一家小米之家，當時，小米創(chuàng)始人雷軍的設(shè)想是，“用三年時間開1000家小米之家”。從彼時的三年一千家，到今年，小米在高峰期一天甚至開了一千家店。巨大的反差。

顯然，小米已經(jīng)摸索出了一套線下擴張的方法。最關(guān)鍵的是，小米讓商家們不需要壓貨，這對于商家來說是一項解放。但要在這套系統(tǒng)下面掙到錢，還需要做的更多，需要把速度做起來，需要為小米開更多的店。

但密集開店，競爭也隨之而來。一位成都的合作方表示，他的公司原先規(guī)劃開設(shè)20個門店，但他后來發(fā)現(xiàn)，在同一個商圈里出現(xiàn)了多個合作方開店的情況，最夸張的情況是，在一條幾百米的街道上，街頭、中、尾塞了三家以上的小米之家。門店過密，也影響了一部分門店銷量，因此，在權(quán)衡之下，他把開店數(shù)量調(diào)到了15家。

自去年年底，小米集團副總裁盧偉冰振臂高呼，稱要讓“每個縣都有小米之家”、開一萬家線下門店。這一目標還沒完成，小米還要更進一步。在不久前的紅米Note 10發(fā)布會上，盧偉冰又追加了下一個falg，“在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場再開夠一萬家授權(quán)店”——數(shù)量更多，而且更下沉，直接闖進了OV腹地。

在小米激進一面的背后，小米如何撬動資源?小米線下渠道的下一步是什么?

單品毛利不夠，要講好“效率”的故事

其實，小米一直沒有放棄擴張線下的野心，但桎梏在于，手機的利潤太薄，很難像OV、華為一樣給層層的線下的渠道商預(yù)留足夠大的利潤空間，再加上此前門店主要以自營為主，資金成本人力成本太大，重資產(chǎn)限制了速度。在現(xiàn)階段，小米手機的性價比策略沒有變化，單品的硬件毛利同樣不高，但要保持新階段的線下門店快速擴張，快字訣是第一位的。

專賣店是小米在線下渠道擴張最快的門店形式之一。這主要得益于小米去年對線下專賣店的模式做出的調(diào)整——商家和小米分工，商家需要幫小米支付開店的房租和人員費用，小米則從專賣店渠道合作方手中收回了貨權(quán)。

簡單理解，這批貨更像是小米“寄售”，商家們在“進貨”的時候不需要原原本本按照成本價格向小米打款，因此也不會有壓貨、庫存的難題。同時，小米也在各個門店安裝了POS機，會對每一個門店的客流情況、銷售情況進行收集，每一筆賬并不經(jīng)過門店，小米則會根據(jù)銷售情況給門店按月返點。

為了支撐這種底層模式的變化，去年9月小米還發(fā)布了“小米零售通”，把全國線下的貨、門店、銷售人員做了拉通，在零售通這套系統(tǒng)上，貨不僅是簡單的商品，而是可以流轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)讓的數(shù)字。一位小米之家的線下合作方告訴36氪，門店賣不出去的產(chǎn)品庫存可以轉(zhuǎn)到其他的門店，相應(yīng)的錢也會回流。

收回了貨權(quán)，線下的小米專賣店商家們沒有了進貨的資金壓力和庫存壓力，也可以把錢砸在開更多新店上。

不過，新模式并不意味著專賣店商家們就能夠滋潤“躺平”。事情的另一方面是，小米對線下門店賣貨的速度要求也更快了，對于商家來說，貨品的周轉(zhuǎn)越快，資金的回報周期才會越快。一位小米內(nèi)部人士表示，一般情況下，小米給出的流轉(zhuǎn)期限是，“每次進一批手機賣7天，其他的(產(chǎn)品)保持14天的庫存就夠了，久了會被標紅監(jiān)督庫存，一般是三周一次流轉(zhuǎn)”。

一位商家發(fā)現(xiàn)，以前與小米合作的毛利率只有五個點，在提高流轉(zhuǎn)后，“現(xiàn)在能提到十個點左右”。

在這套線下體系中，小米是中間的C位，也會對線下門店輸出管理和頂層設(shè)計。除了派店長駐扎，小米還會根據(jù)年銷售額表現(xiàn)對線下做出評級，合作方開的門店越多，銷量也會越大，評級會越高。

一位在四川開了數(shù)家小米之家門店的商家告訴36氪，一般評級越高的合作方，才會被分到更多的小米熱門機型資源，獲取更高的貨源傾斜，“等級越高，賺的越多”。

這種模式激勵了商家開更多的店。幫小米開店的，不僅有為愛發(fā)電的小商家，其中也有不少是因為華為手機缺貨而轉(zhuǎn)投小米的合作伙伴。

在這種高速運轉(zhuǎn)的模式下，小米和專賣店的合作伙伴們也在形成一種強綁定的關(guān)系。商家要賺錢，要在短時間內(nèi)幫小米賣盡可能多的貨;而小米也不用掏太多的資本建自營店，就可以用更輕的杠桿撬動更多的門店資源。

分散的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是下一塊難啃的骨頭

專賣店只是小米線下渠道的一塊大拼圖。

從開店位置來看，小米在線下渠道有三個方向，一類是進入shopping mall，這類門店更多承載的是品牌的意義，同時帶動高端機銷售;其次是往縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別的下沉市場滲透，是撐起銷量的中堅力量;再者是開始進入傳統(tǒng)通訊街這類社區(qū)。

小米副總裁尚進在接受36氪在內(nèi)的媒體采訪時表示，在西安、成都、重慶、武漢這類城市有很多傳統(tǒng)的通訊街，北上廣則比較少，“這是友商的腹地，我們以前是進不了的，這是一種象征意義。”

從模式來看，小米的線下門店包括，直營店、專賣店、授權(quán)店、專營店四種模式。在單店投入上，一般是直營門店>專賣店>授權(quán)門店>專營店。

由于專營店的投入比較更小，也是相對早期的小米線下渠道形式，這種門店一直是管理最混亂、但數(shù)量最多的一類，也經(jīng)常出現(xiàn)串貨套利的現(xiàn)象。在今年1月份，小米已經(jīng)逐漸拋棄了這種專營店模式。

一名有多年經(jīng)營經(jīng)驗的小米店主告訴36氪，小米目前的門店策略是，直營的小米之家立足地級市場核心商圈;專賣店立足縣級市場核心商圈;讓形象更整齊的授權(quán)店下沉到縣鄉(xiāng)市場，取代原有的專營店。并且，小米也在逐漸引導(dǎo)授權(quán)店，投入更多轉(zhuǎn)型成為專賣店。

經(jīng)過了半年多的跑馬圈地，小米已經(jīng)在四個省份達成了“每個縣都有小米之家”的目標，那后續(xù)，小米這套線下渠道的故事模型還有哪些缺角?

在授權(quán)店模式上，小米并沒有采用和對專賣店一樣的收回貨權(quán)的模式改革，因為貨的成本、派駐扎店長的成本都不是小數(shù)目，尚進在采訪中坦言，“專賣店的下沉成本有一個邊界”。

一直以來，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)這類下沉市場是OV鏖戰(zhàn)的腹地，是被小商蠶食的螞蟻市場。目前看來，小米在這類市場的動作更多是點到即止：停留在重點突破縣級的核心商圈，而在更下沉的區(qū)域，囿于成本，目前暫時還沒有強力的推進。

而在地級市、縣級市場的仗打完之后，這部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場空間對于小米來說依舊是很難啃的硬骨頭。更關(guān)鍵的是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉市場是“快”字訣解決不了的。這些區(qū)域更多是熟人經(jīng)濟，強依賴本地資源，很極其分散，很難用錢強攻。而要進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的小米，也走到了和OV系正面對決的時候了。

小米在現(xiàn)階段發(fā)力線下渠道不難理解。線上和線下目前占手機銷量的比例大致是3：7，線下渠道一直是小米無法割舍的肥肉，并且，要吃下華為失勢后的市場，小米需要盡快補上這塊短板。其次，隨著各大手機品牌往高端化晉升，手機的客單價水漲船高，更貴的手機，用戶對體驗的需求會更高。

但手機行業(yè)要把線下渠道做透做深，需要巨額的投入，要鋪幾萬甚至是十幾萬的門店資源——國內(nèi)有330個地級市、1800多個縣、人口數(shù)超過五萬的有超過四萬個，大型的商超有五千個，通訊街街區(qū)也有不少。

這些市場就像棋盤一樣錯落排布。而現(xiàn)階段的小米，可能只邁出了長征的前幾步。

關(guān)鍵詞： 小米 線下 開店 背后