巨頭環伺！翻新機市場正在崛起

iPhone 12 發布進入倒計時，科技博主推測價格將與11系列持平。不少網友看看手里的iPhone 7，表示還能再戰1年。

這并不是吐槽，根據瑞士銀行的調查，全球消費者對于更換新機的欲望正在逐年下降。

翻新機，一個巨大市場正在崛起

iPhone銷量自從大屏化創造巔峰銷量之后一直在下跌，某些季度的跌幅甚至高達兩成三成。蘋果手機在全球市場的排名已經從第二名下跌到了第三名。價格實惠、功能正常、品相不錯的翻新機成了越來越多消費者的購機首選。翻新機一般分為第三方翻新和官翻，后者即官方認證的翻新機。

全球智能手機出貨量增長率逐年下跌 來源：IDC

ter point的數據顯示，全球翻新智能機市場正在以年均17%的速度增長，相比之下新機市場的年增長率為3%。 2019年，全球翻新智能機市場一共賣出1.37億臺，相當于每賣出9臺手機，就有1臺經過翻新。蘋果和三星的翻新機數量占據第一、二名，兩者加起來就分去四分之三的市場份額。

IDC還預計，2020年全球翻新機市場規模將達到300億美元。

北美和歐洲市場因起步早，發展比較成熟，人們對翻新機接受度更高。在美國，5個人中就有1個人用翻新機，三分之一的翻新機來自官方認證的渠道。

東南亞、印度和非洲地區因為消費力更低，再加上起步晚，市場潛力巨大，增長速度也十分驚人。

以印度為例，2019年，印度在整體市場微跌1%的前提下，逆勢增長9%，增速全球第一。

疫情影響下，全球翻新機市場僅有印度、拉丁美洲和亞洲地區出現正增長

對品牌來說，翻新自家產品的最大驅動力來自對品牌形象的維護。

一來，假貨橫行的二手市場對品牌來說不是什么好事。二來，在“可持續”消費行為越來越流行的今天，銷售翻新機也有利于打造品牌的環保形象。

根據綠色和平組織的說法，過去十年來，制造智能手機所消耗的能源超過了印度每年的用電量。制作新手機還需要大量的水和礦產資源。

在一些發展中國家，品牌銷售翻新產品還被視作打入低價市場策略的一部分。

但更多時候，品牌需要考慮的因素要復雜得多。

品牌做翻新機，難在哪里?

以蘋果為例，在翻新機市場規模最大的中國，甚少有在售的官翻版iPhone。

蘋果中國商城僅在2015年上市過iPhone 6 系列的官翻機，迅速脫銷;此后官翻版iPhone再也沒有出現在商城頁面。C站今天登陸蘋果中國官網查閱，在售的翻新產品只有iPad和筆電。

業內人士推測，蘋果一方面不想因為官翻機的大規模上架，影響新機在中國的銷售。畢竟中國市場對蘋果的意義舉足輕重。另一方面，以富士康為代表的下游制造商擁有成熟的設備和廉價的勞動力，可以以更低的成本處理這些回收的二手iPhone，從成本控制角度講，翻新意義不大。

此外，蘋果還要面對一個強大的對手——華強北。

號稱一年能出貨“上億臺”iPhone的華強北，任何的手機零部件，新的、舊的、完美的、殘缺的、泡過水的，都能在華強北的小作坊里重獲新生。

在經過師傅們的拆機、組裝和拼接之后，這些外觀完美的“新機”成為電商渠道上的所謂“官翻機”“官換機”，價格比正版的官翻iPhone便宜不少(譬如官翻iPhone X要價高達7000元，買一臺華強北出品的高配全新11 Pro Max綽綽有余);雖然質量參差不齊，但在性價比取勝的二手市場，華強北的戰斗力不容忽視。

華強北二手手機的貨源多來自香港和北美，當地人稱之為“統貨”

蘋果到了印度，戰術卻出現180°大轉彎。

在印度，翻新智能手機賣得十分火爆。數據顯示，2019年，印度翻新手機的銷售額占智能機市場8.1%，較上一年增長0.8個百分點。每年節日期間，電商平臺售出的翻新智能機數量可達到3成。 蘋果曾多次向印度政府申請，要求在當地銷售由官方翻新的iPhone，但均被拒絕。這被認為是蘋果希望通過低價iPhone打入印度市場的舉措。

Canalys東南亞分析師Rushabh Doshi認為，如果印度政府允許蘋果銷售翻新iPhone，蘋果在印度的投資規模就會大幅減少。翻新二手機的成本比生產新手機要小得多，這能讓蘋果大幅提高利潤，節省成本。但“這會侵犯印度的利益，印度政府不會答應的。”

目前，iPhone新機在印度的市占率僅有1%。

綜上，市場規模、企業形象、消費者心理甚至當地政策，都決定了企業做不做，如何做翻新機。

巨頭環伺的翻新機市場，蘋果們急需“擴寬護城河”

官方翻新的數碼產品的優勢在于品質過關，但數量少，機型偏舊、價格偏高也是事實。例如，最新版的官翻版iPhone是兩年前的X，三星的官翻機更少，以S系列為主。

此外，官翻機不翻新外殼的行業默認規則，也勸退了不少消費者。

不更換外殼，一方面是成本考慮，一方面也是避免官翻機被冒充新機。2015-2016年間，短暫上架翻新機的小米、魅族、錘子等國產品牌，也并未進行外觀翻新。三星則采取在后殼激光刻印R字母，與新機做出區分。

官翻機的短板，正在被越來越多的專業翻新機構和電商平臺補足。

譬如，剛剛拿下1.2億美元融資的專業翻新機構Back Market。 這個機構的目標是打造消費者信賴的“翻修產品”品牌。通過對良莠不齊的翻修廠商的篩選和整合，Back Market最終選擇資歷優質的翻修方，并對其翻新產品進行嚴格檢測，還要求所有產品都要提供至少六個月的保修期。

目前Back Market已經與蘋果官方達成協議，在Back Market上購買的翻新iPhone可享受與官方翻新產品相同的保修服務。平臺上所售的翻新商品，均比新品價格低30%-70%。

Back Market上在售的6折Galaxy S9

2017年，電商巨頭亞馬遜設立轉售翻新產品的頻道 Amazon Renewed， 允許滿足條件的第三方賣家加入。相關條件包括過去1個半月的翻新產品發票和價格證明、低于0.8%的訂單不良率、所有翻新產品提供至少90天的保修期等等。

2018年11月，亞馬遜出臺新政策，對相關商家的審核條件更嚴苛，賣家必須向Amazon Renewed申請并獲得批準才可以銷售翻新產品，不符合條件的產品將一律以下架處理。

印度二手翻新機構Cashify不僅賣二手，還發展自家的翻新工作室，一個工作室的月產量可以達到3萬臺。標準化的產品已經讓Cashify足夠進軍翻新機批發市場。

近幾年，三星與印度當地維修服務商建立合作關系，提高翻新機的生產力。蘋果與Back Market的合作可被視為渠道的拓寬，此外，蘋果將繼續完善以舊換新服務，以擴充翻新機的“貨源”。在中國，三星與京東商城達成合作，售賣其認證的翻新產品，但不支持7天無理由，保修服務也只有一年。

目前看來，巨頭們的步伐還有些小心翼翼。不過，技術革新尚未到來的智能機市場，閉眼掙錢的時代早已經過去。

關鍵詞： 翻新機