又一家明星企業(yè)走向黯淡 運(yùn)動(dòng)相機(jī)領(lǐng)頭羊GoPro跌入“股”底

美國車庫文化下的又一家明星企業(yè)走向黯淡。

日前，運(yùn)動(dòng)相機(jī)領(lǐng)頭羊GoPro官方發(fā)布了2020年、2021年分別精簡1億美元、2.5億美元的運(yùn)營開支計(jì)劃，同時(shí)宣布將裁掉20%以上的員工。

就在這一消息發(fā)出之際，GoPro的股價(jià)暴跌13.6%至2.66美元。截至記者發(fā)稿前，4月23日收盤，這家上市公司的股價(jià)僅為2.77美元。

投資人夷定始終記得，GoPro巔峰時(shí)的狀態(tài)，“市值達(dá)104億美元，是很好的標(biāo)的。”而今幾乎跌到“股”底，市值更是一瀉千里。

GoPro公司創(chuàng)始人兼CEO尼古拉斯·伍德曼(NicholasWoodman)將裁員變動(dòng)的原因歸結(jié)為，“新冠疫情的影響，迫使我們解雇了許多有才華的團(tuán)隊(duì)成員，這讓我們感到崩潰，我們永遠(yuǎn)感謝他們的貢獻(xiàn)。”

實(shí)際上，除卻疫情給GoPro帶來的負(fù)效應(yīng)，在其市場下滑慘重的背后，量子位聯(lián)合創(chuàng)始人李根道出了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：GoPro硬件創(chuàng)新已然乏力。

輝煌不再

硅谷教父彼得·蒂爾(PeterThiel)在創(chuàng)作的《從0到1》中曾提到，從0到1，是一種從開創(chuàng)到獨(dú)裁式的創(chuàng)業(yè)，而GoPro的創(chuàng)立便是其代表案例之一。

伍德曼創(chuàng)業(yè)的想法最早誕生于2002年，熱愛沖浪的他，想要記錄一些冒險(xiǎn)的場面，需要非常專業(yè)的攝像設(shè)備，但這些設(shè)備要么太貴，要么不人性化。

他最早開發(fā)了一款腕帶，通過綁定相機(jī)等拍攝設(shè)備。這讓伍德曼發(fā)現(xiàn)，彼時(shí)沒有一款專門為運(yùn)動(dòng)愛好者設(shè)計(jì)的價(jià)格合理而又小巧易用的攝像頭。

他的機(jī)會(huì)來了。2004年，GoPro推出了小巧的相機(jī)HERO，還能安裝配件以適配不同的應(yīng)用場景，備受運(yùn)動(dòng)愛好者特別是極限運(yùn)動(dòng)愛好者的追捧。

自此，GoPro以一己之力造就了運(yùn)動(dòng)相機(jī)這個(gè)市場，并在隨后的十幾年中占據(jù)著市場中超90%的份額。

在創(chuàng)業(yè)的第十年，2014年，GoPro在納斯達(dá)克掛牌上市。從彼時(shí)提交的招股書中可見，GoPro的營收主要來自于照相機(jī)和配件業(yè)務(wù)，其營收和毛利潤呈逐年增長的態(tài)勢。

設(shè)備銷量本是GoPro的經(jīng)營核心，但作為創(chuàng)始人，伍德曼卻始終不喜歡外界將GoPro稱為“運(yùn)動(dòng)相機(jī)制造商”，他多次公開表示要重新定位公司業(yè)務(wù)，“硬件只是輔助，我們是一家內(nèi)容生產(chǎn)公司”。

伍德曼的邏輯里，希望人們能夠把GoPro用于捕捉日常生活的細(xì)節(jié)，就像人們會(huì)通過智能手機(jī)拍攝視頻、照片一樣，把內(nèi)容放到云端分享，“GoPro不是以硬件為中心去開展業(yè)務(wù)。”

就在這一方法論主導(dǎo)不足一年時(shí)間后，2015年第四季度，GoPro便遭遇了上市以來的首次虧損，之后更是連續(xù)四個(gè)季度銷售額下滑。

夷定對(duì)GoPro的產(chǎn)品評(píng)價(jià)不低，但他覺得，如今除了運(yùn)動(dòng)等專業(yè)人士，真正用GoPro的人愈發(fā)少了，“現(xiàn)在有手機(jī)就夠了。”

GoPro深度用戶、攝影愛好者王楠也有同感，“像去雪山這樣的低溫環(huán)境，蘋果手機(jī)直接關(guān)機(jī)了，但運(yùn)動(dòng)相機(jī)就派上了用場。”除上述個(gè)別場景下的需要，王楠也覺得大部分用戶更依賴傳統(tǒng)相機(jī)或一些旗艦手機(jī)。

核心用戶圈層偏小眾，正是大疆創(chuàng)新高級(jí)總監(jiān)謝闐地在采訪中提到的，運(yùn)動(dòng)相機(jī)類目面臨的實(shí)際問題，對(duì)GoPro更是突出。“其核心用戶和主流用戶之間存在溝壑。”他認(rèn)為，即使硬核的運(yùn)動(dòng)愛好者這部分核心用戶對(duì)GoPro的每一代產(chǎn)品有需求，但這部分畢竟小眾，“更為廣大的用戶很難對(duì)其構(gòu)成使用習(xí)慣，更無需談使用習(xí)慣”。

轉(zhuǎn)型維艱

GoPro深知極限運(yùn)動(dòng)市場的規(guī)律，也試圖讓自己的設(shè)備觸及更多普通消費(fèi)者群體。公開資料顯示，它不惜嘗試無人機(jī)、虛擬現(xiàn)實(shí)攝像設(shè)備等產(chǎn)品線以挽救業(yè)績下滑。

回溯至2015年，來自中國的大疆創(chuàng)新早已在全球無人機(jī)領(lǐng)域占據(jù)了超70%以上的市場份額。而運(yùn)動(dòng)相機(jī)與無人機(jī)，一直被認(rèn)為是不錯(cuò)的CP，故而將目光瞄準(zhǔn)無人機(jī)市場的GoPro，產(chǎn)生了與大疆合作的想法。

但“GoPro對(duì)待中國市場的態(tài)度一直很傲慢。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士透露，其企業(yè)風(fēng)格備受外界詬病。據(jù)他透露，GoPro在主場美國市場，不論是產(chǎn)品定義、用戶深度運(yùn)營，還是售后服務(wù)做得都不錯(cuò)，“但對(duì)中國代理商的跟進(jìn)服務(wù)措施遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”這讓代理商們對(duì)GoPro常有抱怨。

同時(shí)，GoPro還傲慢地憑借自己在運(yùn)動(dòng)相機(jī)領(lǐng)域積累的品牌知名度，在與大疆洽談時(shí)提出拿走其中2/3的利潤，最終被大疆果斷拒絕。

碰壁之后的GoPro，沒有死心，選擇自己跨界做起了Karma消費(fèi)級(jí)無人機(jī)，可結(jié)果慘烈。產(chǎn)品出現(xiàn)重大缺陷，開賣兩周便不得不召回了賣出的2500架無人機(jī)。從GoPro當(dāng)年的年報(bào)中可知，2015年研發(fā)支出達(dá)到了2.4億美元，大部分與無人機(jī)及內(nèi)容平臺(tái)軟件的開發(fā)有關(guān)。

資本開支過大，卻依然停留在原地的GoPro，負(fù)重前行之下，只得打開了裁員的閘口。

從繁榮時(shí)期員工規(guī)模達(dá)1500名，到2016年一年里裁員兩次，從7%到15%，之后每年都會(huì)涉及裁員，規(guī)模不等，但員工數(shù)目卻降得厲害。直至2020年這次裁員后，GoPro的員工累計(jì)裁掉了一大半。

就在GoPro試圖轉(zhuǎn)型多業(yè)務(wù)之際，大疆以運(yùn)動(dòng)相機(jī)Action高調(diào)進(jìn)入市場，Insta360以O(shè)NE系列全景運(yùn)動(dòng)相機(jī)發(fā)力運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場，小米生態(tài)鏈企業(yè)小蟻也宣布進(jìn)入……此外，在深圳華強(qiáng)北一帶，不少自稱“山狗”廠商，以山寨的GoPro產(chǎn)品為主，價(jià)格卻只有其一半或三分之一的“低價(jià)屠夫“模式進(jìn)入市場，快速籠絡(luò)消費(fèi)者，惡性蠶食著GoPro的市場。

被國產(chǎn)知名廠商追擊，又被“山狗”圍攻，GoPro的市場份額急劇下滑。

常年在5美元上下浮動(dòng)的股價(jià)，反映出資本市場對(duì)待GoPro的態(tài)度不看好。不過，謝闐地認(rèn)為，股價(jià)跌得慘，但其產(chǎn)品并沒有被核心受眾群完全拋棄。在他看來，對(duì)GoPro倍加認(rèn)可的這部分人，正是其他進(jìn)入運(yùn)動(dòng)相機(jī)領(lǐng)域的廠商在竭力爭取的群體。

王楠講述，從高中時(shí)看到GoPro宣傳片，便“一發(fā)不可收拾”地喜歡上了，因花費(fèi)較大，直到2017年才買下屬于自己的第一臺(tái)GoPro，現(xiàn)如今，于他而言，“入手不再是難事”，可看著迭代至第8代的GoPro，“只是參數(shù)有一些變化，并沒有太大顛覆”。王楠最不滿意的地方是，老問題依然存在：發(fā)熱，且GoPro在體驗(yàn)升級(jí)方面創(chuàng)新寥寥。

不止硬件創(chuàng)新乏力，李根稱，當(dāng)行業(yè)準(zhǔn)入門檻越來越低，競爭壁壘也在降低時(shí)，其他玩家不斷入場，由此給GoPro形成了“降維打擊”。

分食者眾

4月21日，Insta360宣布完成D輪數(shù)千萬美元的融資，而運(yùn)動(dòng)相機(jī)產(chǎn)品線新產(chǎn)品的投入成為其重要規(guī)劃之一。在采訪中，Insta360創(chuàng)始人劉靖康稱，“目前，我們的主營業(yè)務(wù)已經(jīng)轉(zhuǎn)到了運(yùn)動(dòng)相機(jī)領(lǐng)域。”

運(yùn)動(dòng)相機(jī)的生意并不好做。回顧從2017年至今，Insta360在運(yùn)動(dòng)相機(jī)產(chǎn)業(yè)里已摸索了三年時(shí)間，但劉靖康覺得，產(chǎn)品規(guī)格上的技術(shù)創(chuàng)新，每年都有新要求，“要比前一年做得好，投入也要更多才行”。

無疑，開啟了這個(gè)市場的GoPro，成為后進(jìn)入者的對(duì)標(biāo)物。“競爭對(duì)手可以為行業(yè)提供一個(gè)好的方向”，但讓劉靖康最終決定進(jìn)入這一市場的原因有兩點(diǎn)：這個(gè)市場并沒有給消費(fèi)者提供足夠好的解決方案，消費(fèi)者的痛點(diǎn)也未全部被滿足了。

這與大疆進(jìn)入這一領(lǐng)域的出發(fā)點(diǎn)有相似之處。謝闐地向記者講起團(tuán)隊(duì)決定做運(yùn)動(dòng)相機(jī)之初，首先是看到目標(biāo)用戶與無人機(jī)的受眾群存在一致性。

在李根看來，大疆目前已成為GoPro最大的競爭對(duì)手。“大家的入局，讓整個(gè)行業(yè)重新看到了價(jià)值。”在謝闐地看來，當(dāng)運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場的蛋糕在增大，這便意味著機(jī)會(huì)增多，各家可以做的事情更多，“未來誰是贏家遠(yuǎn)未可知。”

他并不避諱談及GoPro是運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場的開啟者，可他認(rèn)為GoPro主導(dǎo)下的市場，在過去很長時(shí)間“仿佛一灘死水”，直到參與者眾多，才讓市場顯現(xiàn)出頑強(qiáng)的生命力。

“像AI視覺類算法正為消費(fèi)者帶來了一些體驗(yàn)，比如物體識(shí)別追蹤、過曝下的成像修復(fù)，以及根據(jù)不同場景調(diào)節(jié)不同算法保證用戶拍到最滿意的照片……”李根發(fā)現(xiàn)，目前基于社交化的短視頻需求，AI還實(shí)現(xiàn)著自動(dòng)抓拍、剪輯精彩時(shí)刻等功能，因此，他強(qiáng)調(diào)，“運(yùn)動(dòng)相機(jī)品類不能單純堆疊攝像頭硬件，要通過軟件算法的創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)。”而從這一方面看，上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“GoPro失分已經(jīng)太多了。”

在伍德曼的公開聲明中可見，“GoPro的全球分銷網(wǎng)絡(luò)受到新冠肺炎的負(fù)面影響，促使我們今年轉(zhuǎn)型為更為高效和有利潤的直銷業(yè)務(wù)。”他對(duì)GoPro產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，只字不提。

關(guān)鍵詞： GoPro