日件單量降至約600萬？這個行業還能好嗎

2021-09-08 10:40:10來源：晚點LatePost

《晚點 LatePost》獨家獲悉，橙心優選將大面積收縮，將此前 9 大區 31 省縮減至 3 大區 9 省，未來將由橙心優選 CEO 陳汀、渠道負責人安泰、履約負責人賴春波三人分別管理 3 個大區。

本次調整目前仍在進行中，預計在 9 月 15 日前完成，不排除還會有更多的變化。這項調整決策從提出到最終確定只用了一周，內部認為，多數省份的市場已經被多多買菜和美團優選占據，橙心優選不具備優勢，留下的 9 個省份屬于市場體量不大、但尚有嘗試空間的區域。

對于大范圍收縮，橙心優選多位城市和省區管理層均表示事發突然，不在預料之中。作為橙心優選最大股東的滴滴目前仍在接受網絡安全審查，截至昨日收盤價為 9.01 美元，市值 435 億美元，較上市當天已經跌去一半。

本次調整前，橙心優選日件單量約在 600 萬，相較最高峰超千萬單已跌去近一半，目前日均 GMV(成交總額)在 4000 - 5000 萬元。消息人士透露，橙心優選過去一年的投入不少于 200 億元，投入不亞于另外兩名頭號玩家——多多買菜與美團優選。

目前，橙心優選僅剩約 1 萬名員工。去年 6 月至 12 月，橙心優選的人數從 0 擴張至 1.6 萬人。今年 7 月，橙心優選裁員 30 %，以活水計劃和 N + 1 的方案安置員工。此次大面積收縮，該業務將繼續面臨裁員，但消息人士稱橙心目前還未制定具體的處理方案。

此前市場上曾流傳字節跳動或京東正在溝通收購橙心優選的消息，據《晚點 LatePost》了解，多位接近橙心優選的人士表示此為不實消息。

橙心優選曾在今年三月向滴滴發行總額 30 億美元的零息可轉換債券。消息人士稱，基于該原因，橙心優選目前現金及現金等價物依然充足，公司仍在繼續尋找機會，不會輕易關閉。

橙心優選的想法、能力與搖擺

滴滴在 2020 年 6 月正式推出社區團購業務 “橙心優選”，早于阿里、美團、拼多多、京東，是巨頭中起步最早、沖量最猛的一家，一度被外界視為滴滴拉高估值的產物。

多位來自滴滴和橙心優選的人士認為，滴滴董事長兼 CEO 程維在內的多位高管均看好社區團購的前景，認為滴滴可以從中開辟第二條增長曲線。去年 11 月，程維還在內部全員會上表示滴滴對橙心優選的投入將不設上限，要拿下市場第一名。

橙心優選的團隊和過往業務均與電商零售沒有太大關系。在人員配置上，橙心優選的董事長劉自成來自阿里中國供應商團隊，CEO 陳汀、履約負責人賴春波、商城運營負責人劉楊等人高管來自滴滴網約車業務部門。

橙心優選最初的構想是成為像興盛優選一樣的社區電商，內部曾有過三個月內干掉興盛優選的目標。陳汀等高層希望打造用戶一站式購齊所需商品的社區商城，最直接的方法就是燒錢，用大量的補貼換來用戶用腳投票——復制當年網約車一戰的成功經驗。但這一計劃最終流產，因為零售業務燒錢的復雜程度遠超網約車。

橙心優選在過去一年中經歷了數次組織架構調整，去年 6 月到今年 2 月實行省區制，從 2 月到 7 月改為總部直管制， 7 月又調整為大區制。同期美團優選、多多買菜內部雖然也有人事變動和調整，但基礎架構變化不大。

從省區調整為總部直管，橙心優選希望解決履約、缺貨、商品質量問題，派出賴春波、卓越負責履約和供應鏈;從總部轉為大區，則是認識到社區團購業務具有較大的區域差異性，交由總部直管，地方會缺少決策主動性。

調整解決了一部分問題，但又帶來了更多的新問題。比如總部直管制期間，公司預設需求制定出 “必售清單”，規定一些品類的上架數量，但不符合各地區的現實需求;比如大區制期間要求各區追求盈利，上架正毛利商品，而市場上其他平臺同期并未有此要求，導致橙心優選的件單量快速下滑。

一位滴滴人士認為，滴滴強調數據分析，缺少商業分析，零售業務復雜，需要精細化運營和策略支持幫助，這些不足和供應鏈、物流等都成為橙心優選的弱勢，也使橙心優選逐漸與多多買菜、美團優選拉開差距。

相比之下，美團優選在零售上吸取了美團買菜、快驢等業務的經驗，多多買菜則在流量和供應鏈上吸收了拼多多的優勢，在經歷前期的混戰之后，兩家都將重心放在了優化供應鏈和提升客單價上，期間美團優選和多多買菜的件單量均超過 2000 萬，橙心優選在去年達到 1000 萬之后逐漸下滑至 7 月采取大區制之前的 600 - 800 萬，內部多次調整也未能改善。

針對此次全國大面積收縮，一位橙心優選人士告訴《晚點 LatePost》，“我們需要做選擇，打個比方，與其選一個單月虧一百塊的地方，不如選十個單月虧十塊錢的地方，留下一些星星之火，做得好一點再復制。”

多位管理層對橙心優選過去一年的總結是，“組織的廣度夠了，但組織的深度不夠，(公司)對進軍零售的難度有嚴重的低估和誤判。”

一個行業需要面對新的現實

社區團購在過去兩年吸引大小互聯網公司涌入，美團董事長、CEO 王興將其視作 “十年一遇的機會”。

美團從去年四季度至今的新業務虧損不低于 230 億元，其中半數以上投入了社區團購。拼多多也在持續投入，二季度財報會上宣布設立 “百億農研專項”，也會對社區團購業務起到幫助。

監管的到來，讓行業的野蠻生長開始收斂。去年 12 月，商務部與市場監管總局聯合發布 “九不準” 政策;今年 3 月，多家平臺因存在不正當價格行為被處以頂格罰款。就在昨天( 9 月 6 日)，市場監管總局再次提起嚴厲查處社區團購領域低價傾銷、價格欺詐等違法行為。

受到監管和夏季氣溫條件的的影響，美團優選和多多買菜在二季度的件單量均出現了三分之一到四分之一的下滑，但兩家公司都穩住了陣腳，坐穩社區團購的頭兩把交椅。

沒有獲得持續輸血，又未能找到盈利模型的公司正在加速退場。今年 7 月以來，同程生活、食享會等相繼宣告破產，十薈團、京喜拼拼大范圍撤城收縮。同程生活在破產前曾試圖尋找融資、尋求收購自救，與多家公司接觸均未果。

一位投資人分析，當下監管促使行業降溫，不具備明顯優勢的平臺將難以獲得支持。

此前，受阻于農產品上游供應鏈發展緩慢，社區團購需要持續依靠補貼和促銷才能擁有價格優勢，而轉向上游，從改善行業生態，提高生產效率來降本增效，找到一個更優質的可持續盈利模型，變成了行業的主要目標。

現實已證明，社區團購，是一個頭部玩家無法速勝，但參與者會被迅速淘汰的行業。

關鍵詞：行業日件單量橙心優選大面積收縮