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信用卡花式“破圈”？已經(jīng)靠這樣出圈了嗎

2021-04-29 08:43:24來源：國際金融報  

從招行信用卡推出bilibili卡、到中信銀行信用卡小姐姐占領(lǐng)b站跳舞區(qū)、再到交行信用卡與流量代言人的破圈爆紅，陷入“中年危機(jī)”的信用卡花式自救。

通過明星拉流量、跳宅舞觸達(dá)年輕人固然能夠提升信用卡的獲客渠道，但專家也提示，由于明星粉絲均為年輕人，銀行在用戶教育方面也需花出更多努力。

“快樂的一天，從拆信封開始。”“最強(qiáng)周邊，你有咩?”“這個小巧思我愛了……”4月28日，多位網(wǎng)友不約而同地在微博曬出剛剛到手的交行信用卡。

這張小小的信用卡有何特別?“全國20萬申請量”是飯圈流傳的神話，也是銀行信用卡的神話，銀行人對此直呼“respect(致敬)”。4月下旬，在交通銀行信用卡官宣王一博擔(dān)任其全球代言人后，收到了官微有史以來最高的點擊、評論、點贊，拉滿了業(yè)內(nèi)業(yè)外的流量。

從年初招行信用卡推出bilibili卡、到中信銀行信用卡小姐姐占領(lǐng)b站跳舞區(qū)、再到交行信用卡與流量代言人的破圈爆紅，“人到中年”的信用卡為何突然轉(zhuǎn)型，討好年輕人?

花式“破圈”

“你是王一博粉絲嗎?”進(jìn)入交通銀行營業(yè)廳，記者剛一提出要辦信用卡，客戶經(jīng)理便直接問道。

4月18日，王一博官宣擔(dān)任交通銀行信用卡代言人的微博獲得超100萬的轉(zhuǎn)發(fā)，超200萬的點贊。而交行信用卡的微博官宣更是創(chuàng)下了其官微的最高轉(zhuǎn)載、點贊和評論。

有交通銀行信用卡工作人員表示，“這一周讓我對粉絲經(jīng)濟(jì)有了新的認(rèn)知，雖然不能完全理解，但是市場反響真的是絕了!飯圈無敵，respect。”

“我從來沒辦過信用卡，但是看到王一博代言后立刻去申請了。”有粉絲對記者直言，對辦信用卡心動全因代言人。

據(jù)了解，交行此次推出了三張不同卡面的代言人信用卡，同時能夠積分抽盲盒，換代言人周邊，不少粉絲欲一次性集齊三張卡。

“實際操作中，一個身份證號只能辦一張。所以粉絲是發(fā)動周邊的親朋好友，拉過來集齊三張卡。”交行信用卡經(jīng)理介紹，聯(lián)名卡確實很火，最近來銀行網(wǎng)點開卡的都是王一博的粉絲。

有消息稱，官宣當(dāng)天，交行信用卡創(chuàng)下“全國20萬申請量”的神話，成為信用卡界艷羨的對象。盡管浦發(fā)信用卡此前也曾有過請張藝興和周杰倫做信用卡代言人的嘗試，但王一博信用卡的出圈爆紅效果仍讓人驚嘆。

盡管沒有流量代言人，其余銀行信用卡也不甘落后，嘗試轉(zhuǎn)型。近期，招商特供的b站最甜書記舞引來超400萬的播放量，破圈爆紅。

更早之前發(fā)布“超還原書記舞，不看錯億”視頻的中信銀行信用卡早就嘗到甜頭，播放已破百萬。此后，中信銀行信用卡b站官方賬號抓住了“財富密碼”，4月便發(fā)布多個銀行小姐姐舞蹈視頻，甜美的“心電感應(yīng)”、“YES!OK!”、還有惡搞的“姐就是女王”舞蹈，均是該賬戶號播放量上佳的視頻，且因此成為b站信用卡賬號的“頭部”up主。

此外，作為最早接觸年輕人的招商銀行信用卡更是敏銳地嗅到了b站“泛Z時代”的氣息，其聯(lián)合bilibili推出的聯(lián)名信用卡是目前市面上唯一一款以B站站娘為主體設(shè)計的，引發(fā)了B站UP主們的共鳴，各大UP主紛紛發(fā)布主題創(chuàng)意視頻，與年輕人跨界溝通。

信用卡的“中年危機(jī)”

年輕化的背后是銀行信用卡的“中年危機(jī)”。

數(shù)據(jù)顯示，交行信用卡用戶以30至40歲人群為主。根據(jù)交元2021年第一期信用卡分期資產(chǎn)支持證券申購文件信息，交通銀行信用卡30至40歲借款人分期債權(quán)的本金金額占比達(dá)到48.45%，借款人加權(quán)平均年齡為36.39歲。

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年輕化是否已成為信用卡突圍的一道法寶?

消費金融專家蘇筱芮對《國際金融報》記者表示，信用卡“中年轉(zhuǎn)型”存在現(xiàn)實原因：一是信用卡需要持續(xù)獲取新戶，尤其是年輕圈層的新戶;二是信用卡需要維護(hù)用戶粘性，避免銷卡;三是信用卡需要拓展使用場景，增加使用頻次。

“如果跟年輕人失去連接，信用卡業(yè)務(wù)必然會衰敗。”招行信用卡中心總經(jīng)理助理陸小榮認(rèn)為，好的信用卡產(chǎn)品應(yīng)該包含三個層次：實用、權(quán)益、精神。支付和信貸功能只是信用卡的基本屬性，權(quán)益多少也只是戰(zhàn)術(shù)層面的不同，真正實現(xiàn)差異化的根源是和用戶建立精神層面的連接。

記者查閱近期陸續(xù)公布的上市銀行2020年年報發(fā)現(xiàn)，過去一年，大部分銀行信用卡發(fā)卡量下降。其中，工行信用卡累計發(fā)卡量1.6億張，僅比2019年末增長100萬張，增量為2019年同期的八分之一，創(chuàng)下歷史新低。有的銀行甚至出現(xiàn)負(fù)增長，截至2020年末，浦發(fā)銀行信用卡流通卡數(shù)4372.22萬張，較2019年的4399.08萬張凈減26.86萬張。

隨著近兩年95后、00后漸入消費市場，如果不以他們習(xí)慣的方式觸達(dá)他們，信用卡必將失去年輕人的市場，這也是面對“中年危機(jī)”的信用卡努力耕耘和轉(zhuǎn)型的方向。

以交行信用卡為例，由于在校大學(xué)生辦理信用卡受到限制，此次它推出的三款以王一博形象作為卡面的信用卡中,都設(shè)置了對應(yīng)的“學(xué)生卡”選項。學(xué)生卡開卡無額度，但可以通過家長授權(quán)申請調(diào)整，最多不超過2000元。同時，優(yōu)逸版消費3筆168元以上才能獲得抽獎機(jī)會，而學(xué)生卡調(diào)額后刷一筆就可獲得王一博定制抱枕。

“明星代言信用卡能夠為銀行引流，短期內(nèi)快速擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，一些粉絲將明星代言的信用卡當(dāng)成明星周邊產(chǎn)品收藏，也能夠擴(kuò)大用戶群體。”蘇筱芮指出。

不過，蘇筱芮直言，對于獲得年輕一代的客群，如何在引流前合規(guī)宣傳、引流后做好風(fēng)險防控仍面臨挑戰(zhàn)。“近期銀保監(jiān)會警示明星代言風(fēng)險，明星帶來的短期熱度背后也應(yīng)當(dāng)思考金融的審慎經(jīng)營”。

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